文丨云酒头条
进入11月，酒商是否“开门红”打款，成为看点。
“刚刚接到大区经理电话，说厂里2025财年‘开门红’政策已经定了，要我准备打款，今年这种情况还要一次性打款上千万，压力很大。”李宇（化名）是成都某酒类连锁老板，打还是不打，他陷入犹豫。
有酒商反映，按照惯例很多酒厂在完成年度任务后，都会要求经销商打款。2024年不比以往，酒商普遍经营承压。酒仙集团董事长郝鸿峰还曾直言：“厂家的一系列办法都不管用了，酒商‘开门红’打款积极性不高”。
也有酒商表示，是否选择打款，关键看厂家销售政策和市场管控、终端服务等要素，产品流通快、价格管控好，经销商还是愿意多进一些货，毕竟完成“开门红”打款后，厂家有奖励，并在产品价格上能取得一些优势。
作为厂商关系风向标，“开门红”打款与否、数额大小以及新的趋势变化，无疑关系着新型厂商关系的重构。
厂家“好商量”了
所谓“开门红”，一般指厂商约定经销商在新财年一季度内，打款完成年度任务一定比例，厂家给予经销商正常补贴以外的超额奖励。
李宇表示，2025年公司“开门红”指标是打款额占全年指标35%，相比2024年下降10%，完成后酒厂给予奖励。李宇算了一笔账，自己的年度任务是5000万元，如在规定时间完成，需要一次性付款1750万元。他表示，压力很大。
如果不选择“开门红”打款，也可选择按季给厂家打款，“一个季度打25%左右，这样会减小不少压力”。
四川酒商张总表示，2024年末，名酒向经销商提出“开门红”打款，好商量了，而在过去这属于规定动作，一定得执行。
由此能够看出，在酒商库存承压的情况下，厂商更多从双方合作历史、客情等方面寻找共同点，对一些问题也可以商量，管理更加柔性、态度更加务实，这也折射出厂商关系发生了新变化。
酒商三种心态
酒厂要经销商协助完成“开门红”，不惜抛出“橄榄枝”，酒商怎样看待，又如何面对？
第一种是直接拒接。张总是华北酒类大商，名酒区域负责人找过他两次，希望他执行“开门红”打款，酒厂可以增加市场支持，都被他拒绝了。
张总表示，受大环境影响，自己和下游零售商都还有库存，不能贪图厂家奖励而选择多囤货。现在名酒价格管控有“跑冒滴漏”，市场有不少低价的“暗流价”产品。“如果大量压货，卖不出去怎么办？客户如有需求，即便少赚一点，调货也来得及。”
第二种是拖着观望。白总是多家烟酒行老板，名酒是门店主销产品，厂家在样品酒、品鉴会、回厂游等方面对他支持很大，双方合作多年，客情也不错。
11月，厂家提出公司新财年要“开门红”打款，白总表示，2024年生意不好，业绩同比下降30%，打款困难。但是厂家也不能完全得罪，因为今后双方还要长期合作，只有口头先答应下来，打款先拖着，同时向厂家做好解释，最后看怎么解决。
第三种是有条件打款。赵总是河南酒商，当酒厂提出“开门红”打款时，他并未一口回绝，而是提出自己的条件，满足条件就可以打款。
“我的条件是打款要适度，不能超出酒商实际承受能力，特别是贷款进货要谨慎。其次是厂家一定要管控好价格，不能口头说解决，实际却一直不落实，酒商必然没有信心。”赵总表示。
对于2025年“开门红”打款，酒商均保持客观，并非完全拒绝，但其心态整体偏谨慎。
厂商关系正在变化
2023年-2024年，行业处于深度调整期，“开门红”也面临新挑战，这是否意味着厂商关系需要调整，又该如何重塑？
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为，酒业尚未触底，如果2025年酒企降速，经销商库存恢复到2019年，行业或迎来拐点，而强行增长会出问题。这需要厂家降速、商家保价，是厂商要共渡的难关。
安徽亳菊酒业公司总经理李怀杰分析，每年酒厂都面临增长压力，但现在终端已难以支撑。目前，一部分团购型烟酒店销售腰斩50%以上，再压货很难。
因此，酒厂下调业绩目标无论是主观客观都是必然的。有业内人士预计，到2026年或还有一批流通企业难以支撑，随后市场才会进入一个新阶段。在此大背景下，酒厂要团结好千千万万核心二级批发商和终端商，要真正爱护好他们。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员，亮剑咨询董事长牛恩坤表示，通过实地走访，发现年末大多数酒商库存较大，去库存是重心，还需要一段时间才能正常。如果酒厂此时要求“开门红”打款，不排除有酒商放弃代理权的可能性。
面对这种情况，经销商也要主动出击，可以邀约企业高层到一线市场调研，用真实数据说话。
另一方面，酒厂也应及时调整构筑厂商新关系，而不是将压力全部转移至渠道方。在增量时代，经销商被压货，尚还能动销，但在缩量时代，以销定产才是王道，酒厂要协同酒商完成消费者服务工作，切实落地以市场为导向、以消费者为中心的理念。
酒厂在新财年再推“开门红”，如何看待这一行为，对厂商关系有何影响？
云酒头条调研发现，“开门红”作为酒厂一种年度“进货奖励”，能帮助其提前回收现金，增厚资金蓄水池、锁定利润；对于有条件、有能力的酒商，也提供了加杠杆做大的机会。
酒商对“开门红”打款执行不畅，离不开宏观经济调整、产业周期变化、市场趋势改变的影响，当白酒行业从增量时代进入缩量时代，以销定产更符合市场实际情况。一旦厂商对此达成基本共识，真正形成相互携手、长期合作、生态健康的厂商关系，白酒行业或步入新阶段。