文 | 李佳蔓
“创造增量靠出海，出海福地在中东。”
这是地缘政治博弈暗流涌动后的结果，亦是商界反复实践后得出的真知。大到新能源、云服务，小到咖啡奶茶连锁，都在将更多资源向中东市场倾斜。
而我们也欣慰看到，来自中东的积极回应——充满想象力的沙中特别经济区，各类加速世俗化、拥抱新兴产业的愿景计划、为“做多中国”大开方便之门的ETF、双边文旅产业和民间交流层面的善意释放。桩桩件件都证明，这是一次意义深远的双向奔赴，很多商业创新将由此展开。
看着无人机秀，来一杯东方神秘饮品，新故事不就有了吗？
01 中东卖茶咖，相信“离炮声最近的人”
中国茶咖品牌的出海探索，可以追溯到2010年：上海快乐柠檬在菲律宾马尼拉开设了第一家海外店；紧接着，2011年，Coco进军美国市场；同年，贡茶进入韩国市场，并在全球拓展到1600家门店。
2018年，蜜雪冰城海外首店开在了越南河内市。同年，喜茶和奈雪的茶登陆新加坡。2019年8月，霸王茶姬在马来西亚开出首店。他们不约而同，都将东南亚作为第一站。毕竟，无论是文化认同还是口味，亚洲人对中国新茶饮更易接受。
2024年，主战场开始变更。
一个重要背景是，近年来中国与中东的双边贸易往来密切。华为、中交建、比亚迪等已经在迪拜成功布局，迪拜商会的数据显示，截至2024年第一季度，迪拜商会共有超过5100家活跃的中国会员公司，其中有362家中国企业在今年一季度加入。
大量中国员工的涌入，让中国茶咖有了强劲的消费基本盘。今年3月，库迪咖啡在迪拜Deira的Business Village开业。其“全场十迪”的开业优惠，吸引了不少消费者。
不止库迪，黑虎堂、快乐柠檬、Latea、茉酸奶等中国品牌也已布局中东，抢滩这片新蓝海。今年初贡茶与沙特Shahia食品集团签署了一份称为该品牌“史上最大的”特许经营协议，拟将在中东开设300家门店。
比茶咖巨头们嗅觉更灵敏的，是那些被外派中东的中国员工。
某云服务商的沙特外派员工，就对“做多中东”这件事蠢蠢欲动。今年6月，两支沙特ETF在国内发售后，他就果断入手了40万。紧随其后，他与另外几位同事开始考虑在沙特发展副业，“开奶茶店”成为一个首选方案。
在他看来，茶咖赛道是中东禁酒背景下的一个红利产品。海量中国员工的涌入，也为茶咖销售提供了可观的基本盘。另一方面，随着中东世俗化改造持续加速，本地的购买力正在被新鲜事物所激活。
“像国产电子烟，就在不断平替本地水烟。我的一些本地客户都觉得电子烟很酷，而且省事。”
中国茶咖，很有潜力复现这种逻辑。
02 咖啡狂卷性价比，奶茶瞄准“她红利”
中东市场，从来不是想象中的“人傻钱多”。
一方面，中东地区的购买力确实强大。据阿联酋《宣言报》预测，阿联酋的咖啡市场将在2023至2029年间以每年8.4%的速度增长。这样的增速，无疑为“新茶咖”提供了肥沃的土壤。
另一方面，市场竞争也异常激烈。星巴克、Costa等国际连锁咖啡品牌早已在这里占据了一席之地，而当地品牌也凭借其深厚的市场基础和消费者忠诚度与外来品牌展开“白热化竞争”。
不过，对于在中国市场这个“地狱副本”卷出来的王者来说，去中东开店反而能松一口气。
以库迪咖啡为例，不久前库迪咖啡首席策略官李颖波在一次闭门沟通会坦言，虽然在中东市场也会打性价比，但目前没有打算复制国内“9.9元一杯”的超低价格带。比如在卡塔尔，库迪的定价在10卡币-15卡币之间（约合人民币20-30元），在当地高物价背景下，定价并不高。
“国内我们的任务是教育大家咖啡是什么，但在国外他们在乎喝下去是不是ok ，咖啡的味道怎么样。叠加中国供应链的优势，会让我们在那边有更强的竞争力。所以我们对海外市场还蛮乐观的。”
除了供应链优势外，中国玩家也在通过科技创新推动降本。比如库迪就推出咖啡机+扫码快速出品的模式，目前在便利店业态下已经完成了“去咖啡师化”操作，在人效方面达到新高。如果未来在中东市场普及，仅咖啡机自动化一项就有巨大的利润弹性。
这在某种意义上也说明，星巴克等欧美品牌在中东“好日子过太久了”。中国品牌的到来，很有希望从欧美品牌手中去分一杯羹。
再看奶茶赛道。
中国奶茶在中东探索中，龙城曾是那座举足轻重的桥头堡。2007年起，这座巨龙盘踞的中国商城便屹立不倒，成了中国货物漂洋过海的集散重镇。在这旁边还有众多华商居住的“国际城”，某种程度上，该区域也可被称为迪拜的“唐人街”。从一些华人开的小型奶茶店铺到中国连锁品牌，华人消费群体是吸引商家的重要因素。
一位当地奶茶店主表示：“华为、中建集团、OPPO、vivo等中国公司都在附近设有办公室，中国员工数量稳定增长。”
实际上，不仅是迪拜，在阿联酋首都阿布扎比，在沙特首都利雅得，在土耳其首都伊斯坦布尔，乃至北非的摩洛哥、埃及，都能看到中国茶饮的身影。
如今，蜜雪冰城、喜茶等“出海课代表”的到来，又带来了一些新思路。
蜜雪冰城，延续其在国内的低价策略，以亲民的价格提供高品质的冰淇淋和饮品。这一策略迅速吸引了大量消费者，特别是那些追求品质又不失性价比的年轻人。数据显示，蜜雪冰城的食材收入占主营业务收入的96.89%，足见其产品的高复购率和高消费频次。
而喜茶走的是另一条路。通过社交媒体营销和与当地KOL的合作，喜茶成功塑造了高端品牌形象，吸引了追求高品质消费体验的顾客。
快乐柠檬则通过延长营业时间，满足深夜消费者的需求。
当然，市场才是最终的验金石。
03 别盲目自信，也别妄自菲薄
中国茶咖品牌在中东，还有很长一段路要走。
他们需更深入了解中东消费者的口味偏好、消费场景和消费频率。只有掌握了这些，才能制定出贴合市场的产品策略与定价策略，从竞争中脱颖而出。
产品创新与本地化的细腻程度，同样至关重要。不能仅凭一句中东人爱甜，就靠“双份糖”一招鲜吃遍天。
还有本地文化问题，在营销策略上要小心避雷，对本地KOL生态做足功课。有了这些积累，才能让中国的供应链优势稳定运转起来，继而完成利润释放。
对于中国消费者来说，茶咖出海的成败其实也有一项隐性福利：如果品牌能在中东创收，也就有更多底气反哺国内市场，让大家多喝几年9.9元的咖啡和奶茶。
这么一想，格局是不是就打开了？