文|伯虎财经 陈平安
近日，#瑞幸9.9元一杯活动缩水引发热议。
毕竟在2023年二季度报业绩说明会上瑞幸CEO郭谨一才高调宣布：瑞幸决定将9.9元感恩回馈活动常态化进行下去,此次活动将至少持续两年,以“让利消费者”。
不过没多久，瑞幸就变了：9.9还在，但是缩水了。过去9.9适用大部分饮品，现在不仅9.9元券的适用范围被缩减到了限定饮品，下单页面也被隐藏到了二级菜单。
“变卦”的背后，实属无奈之举。2023年的四季度，瑞幸活没少干，钱却少赚：营收在增长了91%的同时，营业利润率以及净利润都在下滑。
截至收盘，瑞幸市值较去年10月11日103.3亿美元的高点，缩水了三成以上。
01 最难的一集
简单概括一下瑞幸的四季度财报，那就是店继续开，折扣继续给，但是钱少挣了。
具体来看，瑞幸第四季度营收为70.65亿元，较上年同期的36.95亿元增长91.2%。瑞幸营业收入创新高，一方面是瑞幸靠快速开店占领新市场、新用户带来的增量。
去年四季度，瑞幸延续了此前的扩张策略，单季度净增门店2975家，环比大增22.4%，截至2023年底，瑞幸的门店总数达到了16218家，一年时间翻了一倍，其中自营门店数达到10598家，5620家联营门店。
为了加快开店步伐，除了从5月份开始实施自有门店快速联营瑞幸的新合作模式之后，瑞幸在加盟商审核资格和投入门槛上，也做了调低，方便更多的意向加盟商可以参与进来。同时为了留住加盟商们，瑞幸选择把苦自己吞下，把爱洒向加盟商：去年四季度，加盟商单杯毛利不足4元的，瑞幸自己掏腰包补贴。
另一方面，通过简单粗暴的9.9元价格策略，瑞幸在迅速形成传播效应的同时，扩大了付费人群。
2023年6月份，瑞幸推出了9块9感恩回馈活动，首周就卖出了3900多万杯咖啡。整个2023年，瑞幸新增交易客户数超过9,500万，其中，第四季度瑞幸新增交易客户数超过2600万，月均交易客户数突破6200万，累计交易客户数达到2.3亿。
但9.9元的价格战对于瑞幸来说，是一把双刃剑。
首先便是利润的下降。根据界面新闻报道，9.9元几乎是前瑞幸运营效率下价格的极限，这还多亏了瑞幸自身的规模和供应链优势。
开店步履不停叠加9.9元的极限低价，两者共同拉低了瑞幸的盈利表现。
四季度瑞幸当季营业利润为2.13亿，较上年同期的3.13亿元下降32%；营业利润率为3.0%，低于2022年同期的8.5%，也低于2023年第二、三季度的18.9%、13.4%；净利2.96亿元，较上一季度的9.88亿元下降70%。
9.9活动的缩水本身也意味着瑞幸战略重心正在转移。当被网友问及活动缩水时，瑞幸的回应有点耐人寻味：企业优惠活动调整是正常的经营行为。
02 新的竞争
价格战缘起库迪，9.9元缩水也因为库迪。
2022年，库迪横空出世，一边疯狂开店，成立一年门店数超过6000家，扩张速度达到瑞幸当年的3倍；另一边低价营销游戏玩上瘾，2023年2月，开启“百城千店咖啡狂欢节”，70多款饮品都卖9.9元。
接下来几个月，库迪把9块9降到了8块8，甚至是7块7。
在库迪“原汁原味”的步步紧逼下，瑞幸也不会坐以待毙。等到6月，瑞幸顺势推出了万店同庆活动，把优惠券的发放扩大到全国所有门店。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一还说了，这一优惠活动将常态化进行下去，至少持续两年。
不过正如前文所言，价格战的本质是拼家底，除了烧钱，还有供应链的厚度。
过去依靠零元加盟的优势，库迪用火箭般的速度完成了门店扩张。但加盟商加盟本质是想挣钱，瑞幸的火热让他们眼热，150万的验资条件又把他们拒之门外，这才得以让库迪的模式能够快速走起来。
价格战把利润摊薄，拉长了加盟商的回本周期，同时库迪缺乏供应链的打造又让门店面临爆品供应不上的问题。
结果就是，加盟商们为了止亏关店。根据极海品牌监测统计的数据，过去90天里，库迪关闭门店达826家，在营门店数量已跌破6000家。
打过库迪是大家意料之中的事情，难题在于“降价容易提价难”。
咖啡文化在国内本就舶来品，最开始瑞幸为资本市场画了一张东方大国都喝咖啡的大饼，并企图通过低价和开店来迅速完成消费者教育。但这条路显然没走通，后来靠着“咖啡+万物”的路子，瑞幸实际上把咖啡当做现制茶饮在做，不仅重塑了消费者对咖啡的认知，也迫使许多咖啡企业加入战局。
价格战的坏处在于，在这场看似无序的竞争中，虽然用户的心智确实被锚定了，但锚的一头叫“生椰拿铁”，另一头叫“9.9”.
这场价格战在改变了瑞幸和库迪的同时，也改变了部分消费者的购买习惯。比如社交媒体上，很多网友表示“如果瑞幸不是9.9，我就去喝别的9.9”。
瑞幸重回巅峰时，平均单价是15元。
03 赶赴新战场
和成熟市场对比来看，国内的咖啡市场还远没到上线。即便是国内咖啡文化最盛行的上海，年人均消费杯数也不过20多杯，还不及美日等市场的十分之一。瑞幸的财报数据也能在某种程度上证明这一点：四季度瑞幸平均单店的付费用户数同比增长38%。
不过一方面，2024年，下沉市场的厮杀、价格战、加盟战还是很激烈。
许多连锁咖啡品牌都开始了为加盟商提供补贴，吸引加盟入驻。比如今年1月初，NOWWA挪瓦咖啡在其公众号宣布了一项5000万补贴政策，称将再开千店。同样在低线城市，幸运咖把价格压到了5块。
星巴克也把店开到县城了。尽管坚持不会加入价格战的星巴克显然和瑞幸走的不是一个路子，目标受众也不是完全一样，唯一的影响或许就是，又给了有消费能力的小镇青年一个更多的选择。
如果不继续在价格上做文章，竞争对手可能继续维持低价策略来吸引对价格敏感的消费者。
另一方面，如何把消费者的注意力从价格转移到差异化的价值上，也是瑞幸需要考虑的问题。
挪瓦咖啡的创始人郭星君曾表示，低价是消费品牌快速进入市场的一个有效方式，但价格战并不是长期的事，“消费者最终还是会回到正常的购买决策逻辑里。”
过去瑞幸也做了许多这方面的工作。比如频繁和其他品牌，包括茅台等联名，试图以此来打破不同的文化圈层，扩大自身影响力。再比如过去瑞幸也在开办一些主题店。
在电话会上，当被问及是否会调整定价策略时，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示：
“面对激烈的行业竞争环境，瑞幸咖啡将会坚持目前的发展策略和定价策略，在回馈客户的同时不断扩大市场份额，持续为消费者带来高品质、高便利性、高性价比的咖啡，推动中国咖啡市场持续向前发展。”
但活动缩水或许在一定程度上表明，这个高性价比，很难是9.9元。