文 | 市象 文昌龙
编辑 | 明非
“‘碰一下’风头正盛，他们设立了专门的项目组，特别卷，动不动搞到两点，有些受不了的，就主动活水到别的团队了。他们内部也在各种挖人，善攻（支付宝副总裁李佳佳的花名）为了这个项目拼了，在公司附近租了房子。”一位支付宝员工向「市象」透露，“不过，项目的实际表现数据目前很难说。”
据「市象」了解，支付宝自今年7月起大力推进“碰一下”项目。“为了这个项目，一些其他和合作方要上线的项目被停了”，种种迹象表明，“碰一下”占据C位，成为支付宝战略资源倾斜的重点方向。
在获得内部资源倾斜后，支付宝加速了各渠道的合作推进，尤其是在核心的地推环节，服务商招商的步伐明显加快。据一位支付宝服务商透露的“碰一下”城市批次计划显示，项目将分为四个城市批次进行。首批城市涵盖北上广深等20个一线和新一线城市，预计总共覆盖77座城市进行铺设。
支付宝上一次如此大规模推广新支付方式，还是2019年的刷脸支付。由于多方面因素影响，最终未能如预期效果。此次重金押注“碰一下”支付，恰逢微信支付接入淘宝——这意味着支付宝已无法继续依赖淘系生态的竞争优势来巩固自身的线上支付份额，这使其短期内面临较大的竞争压力。
一个问题浮出水面：支付宝能否借助“碰一下”开辟出与微信支付的差异化竞争路径？
01 “碰一下”的地推战
狄河最近的地推经历颇为坎坷。作为广东深圳的一名“碰一下”线下地推人员，公司承诺在基数限制上每安装一台设备便奖励100元。每天一大早，狄河便奔波于各类商铺之间，见到店主便直奔主题，向他们推介“碰一下”。
不少老板第一反应便是拒绝，理由无外乎“现在的支付方式用得顺手”。这时，摸索出经验的狄河会迅速切换话术：“这次支付宝可下了重注！顾客使用‘碰一下’支付，每单都有优惠。顾客省了钱，肯定更愿意来店消费。”
如果老板露出兴趣，狄河立刻趁热打铁：“现在的收款方式，商家是没有额外奖励的。但‘碰一下’刚推出，每次顾客使用，商户都能拿到返利。一个月下来，少说也能多赚千把块。”
“现在生意不好做，听到还能有额外收入，老板们往往就动心了，通常都会让我装一台试试，这单基本就成了。”狄河告诉「市象」。
狄河所提到的商户与消费者双重激励，是支付宝“碰一下”推广的底牌。支付宝还为服务商提供了激励政策。也正因此，许多地推公司纷纷加入，成为“碰一下”的区域服务商。
“碰一下”城市批次
支付宝“碰一下”服务商李航向「市象」透露，“铺设设备有开机奖励和动销奖励。粗略估算，每铺设一家门店，开机奖励是100元，动销奖励则与门店的支付笔数挂钩，交易越多，奖励越丰厚。”
据了解，成为支付宝官方服务商需要缴纳保证金，省代10万元，市代5万元。在缴纳保证金后，服务商还需承担每台设备150元的押金成本，设备激活满24个月后，押金才会按照季度逐步返还。
此外，服务商之间存在“赛马机制”。支付宝每月都会对服务商进行考核评估，服务商被划分为一星到五星，最高级别为钻石服务商。各星级的服务商有不同层级的资源支持与权益。
据「市象」获悉，截至9月，“碰一下”区域服务商中，三星服务商有15家，二星服务商有13家。其中，三星服务商的升级条件为累计注册5000台设备，保级条件则要求每月新增1000台。
支付宝“碰一碰”项目推行的服务商赛马机制，旨在以最快速度实现市场的大火力覆盖，这一策略也给部分服务商和地推人员带来了不小的压力。
“现在地推越来越难做了，”狄河向「市象」抱怨。“因为一个地区不仅仅有一个代理商在推广‘碰一碰’，大家之间的竞争变得非常激烈。而那些还没安装设备的商家，要么是单纯不愿意接受，要么就是还在用‘收钱吧’那种收银盒子，根本没开通线上支付功能，推广根本无从下手。”
“服务商最关心的是区域竞争和潜在的风险成本，”李航则向「市象」表示。他所在的区域至少有四家服务商在明面上竞争，市场竞争非常激烈。为了争夺动销奖励，那些交易表现不佳的商户，他们不得不考虑回收设备，重新分配到有更高交易量的门店，以确保设备的使用率和奖励回报。
谈及钱景，他们的共同感受是先驱者能挣到钱，留给后来者蛋糕不多。
02 支付宝反围剿
在支付宝热火朝天之际，9月27日，淘宝正式宣布支持微信支付。
这一举动表面上看似乎是淘宝在无奈中妥协，或更像是微信主动的结果。但背后有一个反常识的内部细节，早在2021年，淘宝曾主动向腾讯提出接入微信支付的请求，但遭到了拒绝。
有过阿里、支付宝从业经历的“戴某DEMO”在文章中提到，2023年，淘宝内部的用增部门牵头，针对淘天平台上存量的银发群体进行了一次特殊的“封包”实验。通过一个特殊商户进行测试，让这些用户以一种产品端的方式体验微信支付。结果显示，从提交订单到完成支付的转化率大幅提升。这表明，微信支付的接入，特别对老年用户群体，有着明显的拉动效果。
反观微信，年初马化腾在公司年会上曾提到对支付市场份额的谨慎态度。据了解，微信一直有意控制线上支付的市场份额增长，甚至在2024年初提出要降低增速的目标。
这些细节显示，淘宝在接入微信支付的过程中，或是出于自身增量需求的主动合作，而并非微信主动进攻市场。
主动与被动之间的差别很大，这背后直接反映的是阿里对于支付宝“够不够亲密”态度。毕竟，实打实被冲击的是支付宝。随着淘宝接入微信支付，支付宝无法依靠淘系生态的护城河，直接拉动自身的线上支付份额。
当然，开放也不完全是坏消息，根据最新消息，京东即将正式接入支付宝支付，预计会在双11前上线。与京东的合作，有望帮助支付宝夺回一部分因淘天引入微信支付而失去的市场份额。
单论此次，支付宝受到的冲击究竟有多大？根据蚂蚁集团2020年的招股书，来自淘天系的支付交易额仅占支付宝全年交易总额的约6%。几年过去了，假设这个比例保持不变，表面上看，淘宝接入微信支付对支付宝造成影响，但打击有限。
仅从支付份额角度来评估或过于片面。据“戴某DEMO”，蚂蚁金服的核心利润来源包括信贷业务、网商银行等，这些业务在很大程度上依赖于支付宝用户的活跃度及其背后庞大的数据源。淘系的支付行为数据，无疑是质量相对更高的数据源。因此，这一轮变局对蚂蚁的实际冲击，可能远超支付份额变化所能体现的影响。
回到支付份额的核心问题上。根据易观数据，2022年微信支付和支付宝的日均交易笔数分别为26.2亿和7.3亿。近年来官方未再公开最新数据，根据「市象」获取的非公开信息，特定场合的支付比例已经接近9:1。
此次变动后，支付宝必须拿出更多实质性的应对措施，以避免在支付市场的竞争中进一步被边缘化。事实上，支付宝早前通过刷脸支付的尝试，正是其在支付场景中试图突围的努力之一。然而，当时刷脸终端“蜻蜓”的高成本，以及用户对人脸数据隐私的敏感，使得这一技术未能达到预期效果。
从这个角度看，最新推出的“碰一下”支付，实际上是支付宝发起的新一轮支付战役。它试图通过塑造新的支付习惯，来开辟与微信的差异化竞争赛道。
“一句话说，在需要同时打开手机扫码的场景里，支付宝比不过微信，那干脆创造一个不需要打开App的新支付战场。即便贡献不了日活，能提升一点支付占比也好。”一位支付宝员工表示。
03 碰一下，能成吗？
“碰一下”会步“刷脸”的后尘，还是引领一波新潮流？
从用户体验来看，“扫一下”需要先打开手机 App 再展示付款码，而“碰一下”则简化为直接将手机靠近支付设备，安卓手机最快一步搞定，苹果用户则需多点一次“打开”。相比之下，刷脸支付因隐私安全问题让用户产生天然的抵触心理，而“碰一下”在便捷性和监管方面显然更有推广空间。
另一方面，从客观环境看，NFC的使用习惯和设备生态日益成熟。根据BGD咨询数据显示，中国智能手机的NFC渗透率全球领先，2024年中国市场每卖出10部手机，其中7部配有NFC功能。在2000元以上的价位段，NFC几乎实现100%覆盖。
这些都为用户接受“碰一下”支付提供了有利条件，尤其是年轻人群体。据「市象」观察，在线下商超场景中，年轻用户的“碰一下”支付频率明显较高。支付宝副总裁李佳佳也曾表示，国内近70%的“碰一下”用户为年轻人。
支付是双向的，还需考虑商家端的反馈。“年轻人确实用得多，许多人之前就习惯用NFC，所以迁移到‘碰一下’并不需要额外教育。”一位线下便利店老板告诉「市象」。
“对于我们商户来说，非高峰期支付体验没太大差别，但高峰期时，‘碰一下’每次支付的耗时较长，容易应付不过来，反倒不如扫码方便。扫码支付还能同时处理多位顾客的付款，效率更高。”
根据「市象」的粗略调查，一家线下便利店的数据显示，推广前支付宝的支付占比仅15%左右，主要由微信和少量现金主导；推广后，支付宝扫码和“碰一下”合计占比提升至20%-30%。
这表明“碰一下”对支付宝支付确实有一定拉动作用。但这背后一个关键因素是支付宝对商家和用户的补贴。补贴结束后，这种支付方式能否继续被商家和用户接受，仍然值得深思。
上述商家向「市象」坦言：“目前设备是免费提供的，但如果补贴取消、机器需要自费，除非能明显提升支付效率，否则我们没有动力去额外承担这笔成本。”
“补贴和机子都需要看阶段成果，眼下NFC支付笔数是在带动支付大盘上升的，说明不是左手倒右手，还是有动力推的”，一位接近支付宝人士对「市象」表示。
“支付宝很久没有这么卷了，内部BD也开始有KPI压力，善攻内部评价还不错，这块业务确实需要他这种执行力强且有信念的人去搞。”他补充道。
这里还存在另一个“隐忧”：在“碰一下”支付中，用户无需打开支付宝就能完成支付，如果“碰一下”只是追求极致便捷的支付工具，支付次数可能会增加，但会削弱支付宝其他业务的活跃度。
不过，从目前的举措来看，“碰一下”显然并非仅仅为了打造一个便捷支付工具。一个简单的判断依据是，如果目标仅限于便捷支付，那支付结果页面也没有必要弹出，直接以通知形式呈现就足够了。然而，支付宝选择开放“碰一下”的结果页面给商家，希望它成为商家运营的核心部分，并推出了50多个“碰一下+X”的行业解决方案。
这让整个业务充满了更多未知。
但最尴尬的莫过于，“如果支付宝‘碰一下’取得了不错的成绩，微信会不会紧跟着复制了呢，支付宝干了太多推动和培养用户习惯的事。”上述接近支付宝人士对「市象」透露。
（文中狄河、李航为化名）