文｜明晰野望 茯神
讲个暴论：阿里做产品的成功几率，与宣传声量成反比。每当媒体上出现大张旗鼓的喊话，大概率是要吃回旋镖的。
从优酷当年斥巨资拿下世界杯直播权，到淘特在户外广告上贴脸输出拼多多。从沸沸扬扬的达摩院与姜萍事件，到不久前某高管有关“腾讯网易5年内优势不再，灵犀互娱要做到中国第二”的发声，都大差不差这个调调。反倒是国际电商、高德这样蔫不声的，在业务层面却走路带风。
这段时间，在线下加速开疆域土的支付宝“碰一下”，也有了这种低调王者的端倪。
从绝味鸭脖、麦当劳、全家这样的连锁业态，到小型便利店、餐馆，都出现了“碰一下”的身影。公开数据显示，自7月上线以来，“碰一下”已覆盖了全国上百个城市，接入了全国超过1000个大型商场、商圈，以及众多连锁商户。大有复刻当年微信红包奇袭支付宝之势。
然而移动支付早就过了野蛮生长的时代，“碰一下”的突然起势，是高额推广佣金、返利补贴和硬件成本在幕后负重前行。在阿里不断收缩战线聚焦主业的背景下，“碰一下”的战略意义究竟何在？
01、“复仇”微信红包，争夺下一代移动支付制高点
“一次对微信的复仇。”
这是很多观察者体验完“碰一下”后，得出的第一结论。
想当年，微信红包借春节场景完成了一场漂亮的闪电战，搞得马云年都没过好，直呼其为“偷袭珍珠港”。此后的十年，微信支付凭借打开速度更快、红包心智的养成不断滚大雪球。据QuestMobile的《2024半年度中国移动互联网实力价值榜》显示，微信和支付宝的月活分别为10.52亿和8.93亿。
尴尬的地方是，支付宝App如今越来越重，与微信支付在打开速度上的差距也越来越大。用一位知乎用户的原话说，“没有任何App像支付宝一样，用户多、里面又有钱，但打开app的目的是给你展示一堆广告、小游戏、视频，唯独不想让你线下支付。”
考虑到阿里生态对流量的天然诉求，支付宝这头稀缺的流量奶牛确实要物尽其用。既然App不断增肥的现实无法扭转，那么支付宝就需要新的场景，重塑线下支付的心智。
而压根不用打开App的“碰一下”，表现出了这样的潜力，去挑战微信支付的“5秒优势”。实操层面，“碰一下”只需要打开手机NFC，靠近收款设备即可完成付款。且买卖双方都能得到相应的返现，就连“碰一下”推广员也能得到高额佣金。据媒体报道，“碰一下”首期推广成本就高达300亿元。
但另一边，微信支付也没闲着。
继今年6月将收款码场景全面接入银联网络，实现境内外互联互通后，微信支付还在悄然发力“刷掌服务”。
与“碰一下”的积极推广不同，微信刷掌服务比较低调，目前没有开放任何加盟模式或代理模式，但不久前还是发布了一项出海计划，宣布与Visa合作，将刷掌技术引入国际支付市场。
刷掌支付在支付效率上，与“碰一下”算是有来有回。虽然触碰到生物识别采集这个敏感地带，但由于其“掌脉识别”的特点，不像虹膜、指纹那样容易被盗刷，在成功率上也有很好的表现。
其技术逻辑在于，刷掌支付需要血液流动才能完成验证，单纯复制静态掌纹无法通过支付扫描。难点在于，在用户对生物识别数据愈发敏感的当下，如何做好刷掌支付的安全性科普。
可见，“碰一下”和刷掌支付，都有望成为下一代移动支付的制高点。支付宝“碰一下”通过硬件卡位暂时占据了先发优势和规模优势，但痛点在于模式可复制性强，IOS端受制于苹果，目前在体验上存在些许瑕疵。刷掌支付冷启动阶段慢，一旦形成网络效应粘性更高。
双方虽然没有短兵相接，但战事已经开始。
02、本地生活的补链计划，还是给支付宝“做数据”？
从阿里生态角度看，“碰一下”是一块很重要的拼图。
不久前，阿里2025财年第二季度业绩显示，受益于饿了么和高德订单增长驱动，本地生活集团同比收入增长14%至177.25亿元，季度经营亏损从去年同期的25.64亿元收窄至3.91亿元，超出市场预期。
饿了么、高德分别对应着“到家”、“到目的地”两大核心场景。前者通过主动瘦身、战略收缩，已经从对标美团，转向少而精的高质量发展，腾出手来开始探索即时零售创新。后者整合了打车、跑腿、票务、本地生活场景后，成为阿里本地生活的重要连接器。
美中不足的是，并入高德的口碑平台依旧扶不上墙，越看越像当年土豆网的剧本。这个“到店”环节的短板，仅靠饿了么、高德的错位竞争和降本提效，远远无法弥合。总有一天，阿里本地生活要去直面规模为王的美团，以及力大砖飞的抖音。
要让自己始终坐在牌桌上，需要一些差异化的筹码。从这个视角看，“碰一下”更像是一次强链、补链计划。从官方宣传口径看，“碰一下”已经开始切入商家拉新、活动营销、会员场景。支付宝App上，也有了用来承接相应活动的页面，保不齐未来会成长为新的本地生活服务入口。
当然，还有一个可能存在的隐性目标，与最近蚂蚁集团的动向息息相关。
不久前，马云现身蚂蚁集团20周年现场，一句“不经历风雨怎能见彩虹”令人浮想联翩。
与此同时，资本市场上的“蚂蚁金服概念”也出现异动，有关重启上市的传闻也不胫而走。
但眼下的蚂蚁集团，“故事性”已今非昔比。据阿里财报间接披露，2023年，蚂蚁金服的净利润约为238.2亿元人民币，同比下降24%。2024年第一季度，蚂蚁金服实现净利润118.7亿元人民币，较去年同期下降了10%。
肉眼可见的事实是，国内主动权益基金规模持续缩水，年轻人不再愿意把钱交给高管理费但成事不足的基金经理，而是转向指数基金或是自行开户下场。以至于蚂蚁集团，乃至整个行业的基金收入都在承压。保险业务，自“相互宝”关停后平台自主创新的弹性空间也越来越小，再加上全行业都在收缩战线，难以讲出什么故事。
消费金融这块，因为阿里电商基本盘松动，以及风控方面的约束，存在诸多不确定性。这个时候，非常需要支付宝带着一些亮眼数据“站出来”扛起大旗。
在此背景下，支付宝的AI助手“支小宝”、新一代支付“碰一下”，俨然成了全村的希望。如果能配合这波硬件铺货跑出数据，讲出资本市场感兴趣的故事，先别管本地生活赛道能不能成，至少几百亿的推广费算是有着落了。
03、三个痛点，尽快解决
对普通消费者来说，各种返现、免单加持下的“碰一下”，无疑现阶段的首选支付工具。但快速起量的同时，“碰一下”暴露出三个待解决的大问题。
首先是“第一碰”的学习成本。虽然碰一下的启动方式已经非常简单，碰不出来时设备还会提示扫码指引，但在实际支付场景下还有诸多不便。比如餐饮、便利店场景中，大家都在排队，很多第一次“碰”不明白的用户会感觉到局促尴尬，而放弃使用。
这又引出了第二个问题：门店员工的积极性。虽然“碰一下”为商家提供了不错的返现，但钱打到的是老板账户，以至于很多负责辅助实操的员工提不起什么干劲。遇到老板亲力亲为的支付场景，巴不得把购物内容帮你拆分成多笔订单，羊毛薅到爽。而没有利益关联的员工，一句“我也不会操作”，就能瞬间劝退一批“体面人”。
第三个问题，是参差不齐的推广人员。为了加速起量，“碰一下”提供了较高的佣金，在推广人员资质上也没有卡得很死。在知乎等创业类帖子里，还有教程告知如何免费领取设备铺设，快速赚取佣金。不久前媒体报道，有店主安装“碰一下”后莫名签下了“花呗”分期。如果不在安装环节严防死守，这类骚操作会为产品口碑带去负面影响。
如今在社交场，围绕“碰一下”展开的讨论不在少数。有人觉得很酷很方便，也有人表示“补贴一停就弃用”。
但还是那句话，“碰一下”在模式上可复制性很强。美团也好，发动钞能力拿下支付牌照的抖音也罢，要想抄作业都不是没有机会。如果到了那个时刻，才能真正验证“碰一下”的质地究竟如何。
排版丨项雨涵