文 | 斑马消费 陈晓京
当整体高增长不再，供过于求，且缺乏创新空间的时候，一个行业的真正内卷才真正到来。
经过短短几年的井喷式增长，中国新茶饮行业提前进入下半场。已不再有新鲜的玩法，价格竞争，到了无以复加的地步。
拐点出现，大浪淘沙。新茶饮的下半场，既决高下，也决生死。
新与旧
中国是茶叶的故乡，却不是奶茶的发源地。
相传，在17世纪的英国，一家中国红茶专卖店里，一个人的无心之举，在红茶中加入了牛奶，诞生了这种被当地贵族们钟爱的饮品。
其后，奶茶传入香港、台湾，经过当地人的改良后，变成了丝袜奶茶和珍珠奶茶。
奶茶真正被内地人广泛接受，也就是最近这一二十年的事儿。新茶饮还被称作“奶茶”的那会儿，如今的新茶饮主力消费人群，大多尚未出生。行业的1.0时代，谈不上品质，更没有品牌可言，仅能满足口腹之欲。
上世纪90年代后期，蜜雪冰城、CoCo都可等初代奶茶品牌相继创立，陆续用奶制品、果酱、水果罐头等，替代过去的奶精等化工合成品，碎茶、茶渣等相对低质的茶叶，作为奶茶的茶基底出现。
这一产业升级，让它们成为了奶茶行业2.0时代的引领者，风靡时间长达十年之久。
在中国这个巨大的消费市场，从来都不缺乏市场参与者，更不缺乏创新的动力。
喜茶，于2012年诞生于广东江门，起初，只是江门江边的一家小店。奈雪的茶创立时间更晚，直到2015年11月，才在深圳开出首店。
没几年，两家“广东籍”高端新茶饮品牌，在全国化的征程中狭路相逢。
中国新茶饮行业的又一次大升级，由喜茶和奈雪引导。高端的定位、相对高的定价，需要产品，从各种维度与中低端品牌拉开差距。它们给行业引入鲜茶、鲜果、鲜奶，完成了从奶茶到新茶饮的飞跃。
如果不是新茶饮，鸭屎香还是潮州凤凰山的一个小众茶，只有当地人，才有幸品尝它的香。
很难说，是谁第一个将油柑引入新茶饮中。正是喜茶、奈雪等全国性高端茶饮品牌加入，让这种原只有潮汕人熟知的地域水果火速出圈，变成了全国年轻人追逐的网红。
品牌化、连锁化、数字化运营，新茶饮品牌在资本的助力之下，迎来了行业高速发展的3.0时代。
据弗若斯特沙利文数据，2017年-2022年，中国新茶饮行业规模复合增长率高达24.9%，远高于同期中国软饮料行业4.1%的整体增速。
快与慢
新茶饮玩家们，应该非常怀念上一个5年，市场高速增长、爆品迭出，各品牌各显神通，都能找到自己的用户群体。
资本的嗅觉更加灵敏，很早就看到了趋势，纷纷携资加入。有一定知名度的新茶饮品牌，无一例外，都从一级市场拿到了多轮融资。
资本在背后撑腰，各品牌完善供应链，提升标准化，通过各种方式，快速扩大规模。
作为高端茶饮的代表，喜茶、奈雪曾一直坚持直营。更多的中低端茶饮品牌，模式一旦跑通之后，即开放加盟，规模得以快速提升。通过规模优势，进一步降低成本，提高品牌知名度，从而吸引更多的加盟商。
专注于下沉市场的蜜雪冰城，是当之无愧的店王。2020年，门店数量破万家，到2023年，门店已达3.6万家。
蜜雪冰城之后，古茗门店规模排名第二，2023年底的门店数量已超过9000家，最有希望成为第二家破万店的新茶饮品牌。
在规模的诱惑之下，喜茶、奈雪也放弃了对直营的坚持，相继开放加盟，整个赛道基本已全面加盟化。
这时，品牌们发现，加盟商不太够用了。随着新茶饮行业快速跑马圈地，各线级城市的奶茶店越来越密，多品牌贴身肉搏的情况屡见不鲜，优质点位基本已被霸占。
新的加盟商们更加谨慎，面临更多选择，也需要更多权衡。
各新茶饮品牌之间，从对C端的争夺，转向争夺B端，更好的盈利预期、更优惠的加盟条件，才能获得加盟商们的青睐。
于是，我们看到，喜茶、茶百道等头部品牌，今年都相继出台了阶段性的优惠加盟政策。就连一贯追求“空间体验”的奈雪，也不得不向现实妥协，大幅调低加盟门槛。在竞争更加激烈的大众茶饮市场，0加盟费的情况也不新鲜。
或许，所有的新茶饮品牌都很清楚，扩大门店规模，今年可能是最后的机会。
生与死
过去两年，新茶饮行业同质化竞争，已将所有玩家，拖入到了畸形的价格战中。9.9元，让品牌之间的界线越来越模糊。茶饮品牌人均消费高度向15元以下低价格带集中，10元以下占比快速增长。
各品牌日子过得怎样？可从行业的两家上市公司身上窥见一斑。
今年上半年，奈雪的茶通过门店数量的扩张，实现了营业收入的增长，但归母净利润由盈转亏，当期巨亏4.4亿元，公司其他各项核心经营和财务数据，几乎都明显下滑。
上市不久的“新茶饮第二股”茶百道，情况也不容乐观，上半年，营业收入下降10%，净利润更是暴跌近60%。
究其根本，新茶饮行业供应的增长，已超市场需求的增长，市场供过于求，品牌每卖出一杯奶茶，需要付出更多的成本。
增长不再是主流，大的拐点已经出现。
书亦烧仙草曾是行业门店数量排名第二的品牌，而据相关媒体报道，最近90天，该品牌门店关闭超过1600家，同期，新开店仅为496家。
今年上半年，奈雪的茶出现亏损，很大程度也是受闭店影响。公司已明确，三季度预计还将关闭数十家直营门店，全年门店数量不会出现明显净新增。
前不久，喜茶的一封内部信，进一步烘托出了紧张的氛围。
为应对当前的挑战，喜茶决定，采取“不做单纯的低价内卷”、“不追求短期开店速度与数量”、“用差异化的产品和设计，激活用户对茶饮的消费热情”等一系列行动。
新茶饮作为一个门店数十万的行业，确实有生存和繁荣的土壤。但形势也是严峻的，2023年以后，新茶饮市场增长逐渐放缓，增速跌至个位数，预计2024年的同比增速为6.4%，此后，增长将进一步放缓。
新茶饮的下半场，将是生死之战。只有熬过了这一轮寒霜，才有资格拿到下一轮的入场券。