文 | 江瀚视野观察
最近几年，只要说起现制饮品，无论是奶茶还是咖啡都逃不脱一个核心的名词：价格战，就在到处都卷价格战的大背景下，却出现了星巴克逃离，瑞幸赶忙抽身等一系列的情况，这到底是怎么回事？咖啡价格战到底行不行？
一、星巴克逃离，瑞幸抽身的咖啡价格战
据虎嗅的报道，在布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）于9月正式成为星巴克CEO后，外界一直好奇这位曾在塔可钟、Chipotle Mexican Grill创下业绩增长神话的消费圈明星经理人，会如何扭转星巴克当下的“困局”。
他把第一刀砍向了“低价策略”。虎嗅获悉，布莱恩·尼科尔已经对于前任Laxman Narasimhan的“低价策略”彻底推翻。在北美等市场，星巴克彻底取消了Laxman Narasimhan力推的“买一送一”和“降价50%”等活动。
值得注意的是，低价策略是Laxman Narasimhan掌舵星巴克时代的“根本性策略”，甚至Laxman Narasimhan至少在两次财报电话会议上重点描述过这种“基于星巴克APP，给用户频繁发送优惠券，从而拉动用户消费频次”的策略对星巴克的战术意义。在Laxman Narasimhan的认知中，低价可以让星巴克赢回市场份额。
但真实的情况是，Laxman Narasimhan的低价策略并没有让星巴克赢回价格敏感用户，反而让其基本盘的高净值用户出现松动。由于大量低价产品和频繁优惠券出现，星巴克在北美等市场的门店体验在过去一年明显下降。在ins、Twitter上过去一年吐槽星巴克北美门店变得杂乱、体验下降的声音持续增多。而尴尬的是，Laxman Narasimhan推出的低价产品和优惠促销，在北美疫情后崛起的一大波街头廉价咖啡铺面（摊位）和一批中国投资者（创业者）带去的平价咖啡品牌面前“毫无价格优势”。
无独有偶，瑞幸也在做类似的事情，据新民周刊的报道，瑞幸自今年年初开始，已经在悄然退出这场旷日持久的价格战。其小程序中将9.9元的咖啡优惠券适用范围缩减至仅六款产品，并采取多种策略试图将产品价格拉回至更为合理的12-20元价格带。
根据瑞幸咖啡2024年一季度报和半年报，第一季度和第二季度，瑞幸自营店的同店销售额连续出现了同比下滑，分别下跌了20.3%和20.9%。该数据不仅揭示了瑞幸盲目扩张背后的隐忧，也让人对其未来发展前景产生了怀疑。
二、咖啡价格战到底行不行？
面对着当前各家咖啡企业愈演愈烈的价格战和其中不断有知名参与者抽身而出的现象，我们必须要考虑的是整个市场到底发生了什么？
首先，咖啡为什么会出现价格战？曾经，咖啡在国内是一个相对小众的市场，星巴克更是被视为朋友圈打卡圣地。那时，咖啡更多地被赋予了一种时尚、高端的象征。然而，随着瑞幸等国产咖啡品牌的崛起与普及，咖啡市场发生了翻天覆地的变化。
一方面，国产咖啡品牌的快速发展推动了咖啡店数量的激增。瑞幸以其高效的扩张策略和创新的营销模式，在短时间内迅速布局全国各大城市。同时，其他国产咖啡品牌也纷纷涌现，共同加剧了市场竞争。咖啡店数量的增多，使得消费者的选择更加丰富，也自然而然地带来了竞争的白热化。
另一方面，消费者对咖啡的认知和接受度不断提高。随着生活节奏的加快和消费观念的转变，越来越多的人开始将咖啡作为日常饮品。咖啡不再仅仅是一种小众的饮品，而是逐渐融入了人们的日常生活。消费者对咖啡的需求增加，进一步刺激了市场的发展，也使得咖啡店之间的竞争更加激烈。
再加上，社交媒体的普及也为咖啡市场的竞争增添了一把火。消费者喜欢在社交媒体上分享自己的咖啡体验，这不仅提高了咖啡品牌的知名度，也促使咖啡店不断提升自己的产品和服务质量，以吸引更多的消费者。在这种背景下，价格竞争也就顺理成章地出现了。
其次，咖啡为什么那么容易打响价格战？相比于其他产业，咖啡的价格战确实更容易打响，这主要得益于咖啡的原材料成本极低。咖啡的主要原材料包括咖啡豆、牛奶、糖浆和水等。其中，咖啡豆的价格相对较为稳定，而且可以通过大规模采购来降低成本。牛奶、糖浆等辅料的成本也不高。总体来说，咖啡的原材料成本在总成本中所占比例较低。
此外，咖啡行业普遍拥有较高的毛利率。这是因为咖啡的售价相对较高，而原材料成本又较低。高毛利率为咖啡企业进行价格战提供了一定的空间。即使在价格战中降低了售价，企业仍然可以通过控制成本和提高销量来保持一定的利润水平。
例如，咖啡价格战的始作俑者库迪咖啡在推出各种优惠活动和低价产品时，仍然能够实现盈利。这主要是因为库迪咖啡通过大规模采购、优化供应链等方式降低了原材料成本，同时通过提高销量来弥补价格下降带来的损失。
第三，为什么价格战容易开始却难以持续？虽然咖啡的原材料成本低，价格战容易打响，但咖啡店却有着远超过原材料的巨额成本。这些成本主要包括门店租金、装修费用、设备折旧以及人力资源等。
门店租金是咖啡店的一项重要成本。在繁华地段开设咖啡店，租金往往非常高昂。而且，随着城市的发展和房地产市场的变化，租金还可能不断上涨。装修费用也是一笔不小的开支。为了吸引消费者，咖啡店需要进行精心的装修，营造出舒适、时尚的环境。设备折旧也是不可忽视的成本。咖啡店需要购买各种专业的咖啡设备，如咖啡机、磨豆机等，这些设备的价格较高，而且会随着使用时间的增加而逐渐贬值。人力资源成本也在不断上升。咖啡店需要招聘专业的咖啡师和服务员，为消费者提供优质的服务。随着劳动力市场的变化，人力资源成本也在不断增加。
这些巨额成本使得咖啡店在进行价格战时面临着很大的压力。短时间内，咖啡店可以通过降低售价来吸引消费者，但一旦拉长战线，问题就会变得非常严重。如果价格战持续时间过长，咖啡店的利润空间将被不断压缩，甚至可能出现亏损。而且，长期的价格战还可能导致咖啡店降低服务质量和产品品质，从而影响消费者的体验，进一步损害品牌形象。
展现在上文提到的两大巨头身上就显得格外明显，对于星巴克来说，长期价格战星巴克面临的主要挑战是品牌调性的下滑。作为一家长期占据高端市场地位的品牌，星巴克一直以来都以其独特的“第三空间”体验著称。然而，频繁的低价促销活动可能会损害其品牌形象，导致消费者对其原有价值认知的弱化。反观瑞幸，价格战虽然有助于快速获取市场份额，但也会对其利润水平造成压力。瑞幸的财报数据都证明了瑞幸在经历了低价促销活动后，虽然营收有所增长，但毛利率却出现了严重的下滑，已经不堪重负。
第四，咖啡的价格战到底会向何处去？我们可以预计，未来，咖啡价格战一定会产生明显的分化。一批主打价格的品牌依然会继续坚守价格战策略，以低价吸引消费者。这些品牌通常以规模化生产、低成本运营为特点，通过降低售价来提高市场份额。例如，一些新兴的咖啡品牌可能会通过互联网渠道销售咖啡，减少中间环节，降低成本，从而提供更加低价的产品。
然而，另一批需要更多服务、更多创新、更多附加情绪价值的企业必然会拉高价格。这些企业注重产品品质和服务质量，通过提供个性化的咖啡体验和创新的产品来吸引消费者。他们会在咖啡豆的选择、烘焙工艺、咖啡制作技巧等方面下功夫，打造出高品质的咖啡产品。同时，他们还会提供舒适的环境、优质的服务和丰富的文化体验，满足消费者的情感需求。
因此，咖啡价格战已经到了分化的时刻，到底该怎么选赛道正在考验着各家咖啡企业。