文 | 源Sight 安然
不合时宜的扩张，还是锐意进取的洞察？
无论如何，GAP依然在努力消除自己在潮流与历史之间的“gap”。
近日，美国服装零售集团Gap公布截至11月2日的2024年第三季度业绩，报告期内，其收入、净利同比实现连续四季度增长，经调整每股盈利0.72美元，超出市场预期的0.58美元。
Gap集团总裁兼首席执行官Richard Dickson表示，“我们年初至今的业绩让我们有信心上调全年销售额、毛利率和营业收入增长的预期。”其中，全年营收指引调整为增长1.5%-2%，市场预期为增长0.4%，这也是Gap集团今年第三度调高收入预测。
同日，GAP中国运营商宝尊电商也发布三季报。期内，该公司净收入21亿元，同比增长12.8%，经营亏损同比实现大幅收窄；主要由GAP起支撑的品牌管理板块，收入实现同比双位数增长。
伴随GAP中国取得近年收入首次同比回升的，是国内门店的逆势大举开拓。今年上半年，GAP国内门店新开11家，超过去年全年新开数量总和。根据此前计划，宝尊电商第四季度或再开15家门店，全年新开门店数量将达2023年的5倍。
在国内快时尚巨头增速放缓、门店数量缩减的大趋势下，GAP中国卷土重来。但此时，GAP中国要面对的不再仅限于如Zara、优衣库等传统快时尚品牌，还将面临来自新秀崛起、电商新势力、白牌平替等的冲击。
重回快时尚之巅，GAP中国要越过的gap还有很多。
转折
GAP凭借年内高速扩店重回大众视野。
数据显示，2024年第三季度，GAP在中国内地新开24家门店。根据美通社消息，仅9月份，GAP就在中国开设13家门店，分别位于上海、北京、天津、杭州和乌鲁木齐等一线、新一线和二线城市。
GAP广州正佳店 | 图源：大众点评
根据此前中报展望，GAP中国计划于2024年全年新开50余家门店，这表明，第四季度GAP或再开15家门店，仅一个季度就超过2023年全年在中国新开的门店数，2024全年新开数量将是2023年的5倍。
今年第三季度，GAP中国所在的宝尊电商品牌管理业务板块实现收入3.3亿元，同比增长10.3%，产品销售毛利率为53%。财报指出，这是GAP中国取得近年收入的首次同比回升。
受益于品牌管理业务和电商业务同比增长双位数，宝尊电商净营收同比增长12.8%，净亏损同比有所收窄，经营损失率收窄至5.6%。
但逆势扩张、业绩增长的背后，显露出的是GAP中国的转型挣扎。
创立于1969年的GAP，凭借前期前卫、炫酷的风格，曾风靡一时，从美国、英国、加拿大、法国再到日本、东南亚，GAP如小旋风般一路席卷，于2010年来到中国。
彼时，刚进入中国的GAP大手一挥，在上海和北京等一线城市开设首批旗舰店，且规模宏大。其中，上海中创大厦与香港广场的两家门店，面积分别达到1796平方米、1140平方米。
2014年初，Gap集团表示，该公司2013年在中国地区销售额达3亿美元，预计将在未来三年内达到10亿美元，中国将成为其第二大市场。当时，GAP在中国已有80多家门店，并保持每年新开30家门店的速度。
Gap集团想象美好，可惜，典型的美式休闲风格在中国很快遭遇水土不服。
2014年，GAP就已在中国开出超100家门店；2015-2016年，GAP表示每年新增40家门店，至2019年9月，GAP中国门店才突破200家，拓店速度一步步放缓。自2017年，Gap集团在亚洲市场的业绩增速不断下滑，甚至出现负增长。
事实上，在2011-2022年，Gap集团的营收和净利润基本停滞，甚至出现下滑。2022年财年，Gap集团净亏损2.02亿美元，去年同期净利润2.56亿美元。
Gap集团在2022年中报中就已解释，难以妥善管理季节性库存流量和无法快速应对消费者偏好的变化，是季度业绩表现不佳的原因之一。因此，财报指出，集团将利用强大的当地合作伙伴关系来优化品牌发展。
于是，在中国与Gap集团合作多年的宝尊中国登场，接过了GAP这个“烫手山芋”。
克服
2022年11月8日，宝尊中国宣布将以4000万美元收购GAP大中华区业务，并开启品牌管理业务线。2023年2月，宝尊中国正式收购GAP中国业务。
时值GAP中国低谷期，根据披露数据，截至2020年末以及2021年末，GAP上海税后净亏损分别为4.56亿元以及2.56亿元。收购前，GAP在国内已关闭了86家门店。
接手后， 对于GAP这个曾被消费者群嘲“又土又贵”的品牌，宝尊中国从产品设计、门店规划等方面入手，逐步唤起消费者的热情。
首先是产品设计及营销运营，宝尊电商通过宣布欧阳娜娜为“品牌焕新主理人”；与中国设计师品牌ATTEMPT、DOE、8ON8等展开合作；与中国文化有关的IP如超级飞侠、功夫熊猫等推出联名童装等，加强与年轻人与中国化、本土化的联结。
其次是门店设计与布局更新。GAP新开店多以300平方米的小型门店为主，面积更小、设计陈列更精简时尚。宝尊电商还表示，未来GAP中国线下门店扩展将聚焦于新一线、二线城市；公司也将招揽合作伙伴，以借助本地资源，降低市场风险，提升销售增长。
此外，2023年11月，宝尊电商宣布减少GAP的折扣力度，伤及GAP品牌形象最重的大额折扣举措也得到遏制，有利于促进重塑更为高端的快时尚品牌。
得益于此，宝尊中国表示，2023年GAP新店运营效率提升显著，较老店年化坪效同比增长50%。现有店铺同店销售额同比增长达19%。在行业遇冷、巨头陆续撤出的背景下，GAP的新店扩张策略或有一定持续前景。
差距
虽然GAP中国看起来考验喘口气了，但它离恢复以前的意气风发，还有很长一段距离。
一方面是，基本面还不够牢固。2024年前三季度，GAP中国的营收约为9亿元。在宝尊电商接手前，GAP中国2022年则为20亿元，更遑论GAP的鼎盛时期水平了。门店数量上，2024年第三季度，宝尊中国旗下GAP和Hunter共计为146家，GAP门店数仍比不上2019年水平。
另一方面，GAP在中国的快时尚领域优势并不够突出。
一是同期选手已成长为业界巨头，各方面占据先机。门店规模上，包括优衣库、H&M等，全球门店破千，在国内线下门店数量也是GAP的数倍。
在产品价格策略上，竞争对手要比Gap更为灵活。以主打产品为例，据源Sight观察，GAP牛仔裤价格主要在150-500元之间，T恤在80-300元之间。而优衣库牛仔裤主要为80-300元，T恤主要在40-300元；H&MT恤可以下探至20元，牛仔裤可以下探至70元。
由于更强大的供应链与销售能力，如优衣库的快时尚巨头可以将成本、售价压至更低。这是价格敏感的快时尚消费者最关注的领域，而尚处在回血期的GAP难言优势。
另一方面，GAP的产品策略存在混乱，且依然对打折促销存在依赖。源Sight注意到，尽管从去年开始宣布减少折扣，但在产品定价高于同行的情况下，GAP线上线下渠道打折促销的活动依然常见，这既会使原价服饰吸引力减弱，又会使品牌形象折损。
再者是行业新秀的崛起与搅局者的涌入，使赛道更为拥挤。有“Zara的中国学徒”之称的快时尚品牌UR，今年6月被传将赴港上市，消息称，UR将筹集至少1亿美元（约合人民币7亿元）的资金。
尽管后续不明，但自2010年来，UR确实备受资方与业界看好，已获的五轮融资中，投资者包括红杉中国、海澜之家、比音勒芬和景林投资等。
11月18日，有市场消息称，电商起家的时尚零售商希音（Shein）计划于2025年第一季度进行IPO。据《泰晤士报》报道，此次IPO有望使希音的业务估值达到503亿英镑。搅局者实力显得格外强大。
此外，在国内消费市场处在恢复期的情况下，快时尚平替也大行其道。
源Sight注意到，在某些社交平台上，优衣库饺子包平替（店铺）推荐等话题就有数万笔记；在某些电商平台，优衣库饺子包平替的拼单量也有“百万+”，远超优衣库官方旗舰店销售量。
《2024年双十一全网销售数据报告》显示，超过半数的消费者在今年“双十一”期间感受到了“理性消费回归”的新趋势，近四成消费者表示注重购物体验和服务，更加看重品质和服务加持下的性价比。
款式、质量相似但价格更友好的白牌产品切中大众消费降级的需求，许多优衣库、GAP等的快时尚老用户，也悄然流向这些快时尚品牌的代工厂。
幸而，作为GAP中国的运营商，虽然缺乏线下基因，宝尊电商没有忘记自身优势，帮GAP拉回一些差距。
今年第三季度，GAP中国在产品上做了进一步的细分，通过渠道专供产品推动线上销售的强劲增长。根据官方数据，期内在抖音渠道上，GAP参与抖音高光秀场活动，发布全新秋季产品，实现当季抖音渠道线上销售占比超过40%。
此外，在东南亚电商火热发展的时候，GAP或将乘上宝尊电商全球开拓的顺风车。根据报告，截至2024年 6月30日，宝尊电商已在8个市场设立经营部，包括中国香港、中国台湾、新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、法国及韩国，将以优势电商运营能力更好与品牌展开海外合作。