文 | 胡芳洁
编辑 | 蛋总
从一家曾以“御泥坊”为主的本土大众美妆品牌公司，到“全球化高奢美妆品牌管理集团”，水羊股份只用了两年。
只是这个颇为高大上的定位之前，还需要加上“初步”、“新晋”等定语。
这正如水羊股份目前的处境。一边是迫切寻求转型的渴望，另一边是消费降级、成本飙升的现实。靠一路买、买、买搭建的高奢护肤品“帝国”，根基远未稳固。
今年10月17日，水羊股份宣布收购美国高端护肤品牌RéVive。加上2022年收购的法国中高端品牌PierAuge（以下简称“PA”）、法国高端护肤品牌EviDenS de Beauté（以下简称“伊菲丹”），水羊股份的高端化蓝图中，已有三员大将。
伴随着高奢护肤版图的拼接，还有水羊股份颇为“惨淡”的成绩单。
今年前三季度，水羊股份实现营收30.4亿元，同比下跌了近10%，归母净利润0.94亿元，同比几乎腰斩。更让人担忧的是，为了高端品牌的推广，前三季度公司销售费用已经高达15.06亿元，占收入比重已接近50%。
仅能维持盈利的水羊股份，如何扛起国内尚未有一家美妆企业敢觊觎的“全球化高奢美妆”大旗？
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一次关键收购，一个全新标签
水羊股份此次收购的RéVive，可能很多人没有听过，但却是妥妥的“贵妇”级品牌。
图 / RéVive官网
据公开信息，RéVive的创办人是美国医学博士Dr.Gregory BaysBrown，他所成立的实验室中曾经进行治疗烧伤烫伤的研究，在研究中发现一种表皮生长元素Epidermal Growth Factor（EGF）的生化分子，能快速治愈患处并修复伤疤。
同样的原理也适用于更新衰老肌肤，于是在1997年，以EGF为核心的RéVive诞生。
目前RéVive主要产品价格在300美元左右（约合人民币2100多元），最高端单品则达到2000美元（约合人民币14000多元）。
其核心单品RéVive浓缩青春精华油，俗称“一夜回春油”，在小红书等社交平台拥有较高讨论度。目前天猫旗舰店券后售价2560元/瓶。
图 / RéVive天猫旗舰店
作为一款价值不菲的护肤单品，RéVive精华油口碑却褒贬不一。
在美妆行业资深人士小C看来，RéVive并没有像一些博主推广说的那么神奇。“RéVive之前是比较有名的品牌，但现在慢慢感觉也式微了。”小C对「创业最前线」表示。
她用过不少RéVive的产品，其中最喜欢的是颈霜和黄瓜洁面，其他并没有留下特别的印象，一夜回春油也用过，但她并不喜欢。
“它这个上脸感觉有点闷，难吸收，对我们敏感肌不是那么友好。”小C说，“从这一点来看，甚至还不如一些国产品牌的护肤油。”
和小C有类似感受的消费者不在少数。在社交平台，一些用户反馈使用“一夜回春油”后不吸收像糊了猪油、没有神奇效果性价比一般，还有用户吐槽产品质地和包装、冬天会凝固成猪油状按不出来。
图 / 小红书、RéVive天猫旗舰店
不过，也有不少用户认为产品使用感惊艳，抹开即化、使用后感觉整张脸都在发光、“没用过一夜回春油，就等于没用过RéVive”。
「创业最前线」通过行业人士对话和收集社交平台用户分享的使用体验发现，整体而言，RéVive精华油不适合“敏感肌”，是较为统一的观点。这也意味着RéVive的产品可能没有那么温和。
投入水羊股份的怀抱后，凭借其在渠道、营销推广上的优势，RéVive有望在国内迎来快速增长契机。
“不得不说，水羊股份在推广营销方面是很厉害的。他们之前收购的PierAuge品牌的融雪面膜，之前几乎没人知道，现在也是铺天盖地的推广了。”小C说。
基于目前RéVive在国内较低的销售额，随着水羊股份在品牌推广上的发力，或许能在短期获得较快的增速。但要实现持续、长远发展，则有赖于长期的品牌投入和消费者教育。
更为关键的是，对产品技术的改造和提升，都将是对水羊股份的考验。
“现在更多美妆品牌出来了，产品、研发都很不错，市场竞争更激烈了，再加上RéVive售价不菲，现在的定位就显得有点尴尬了。”小C说。
水羊股份会如何规划RéVive品牌在中国市场的定位和运营，尚不得知。但水羊股份对RéVive品牌的看重，却十分明显。
今年10月，在收购完成前后，水羊股份多次在投资者关系活动上对收购事项进行分享和披露，并基于这一收购认为公司已初步构建出“一家初步全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团”的全新标签。
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买出一个未来
水羊股份迫切渴望向高端美妆转型，与旗下大众美妆品牌老化、电商代运营业务遇阻有直接关系。
“御泥坊”“小迷糊”和“大水滴”，这些熟悉又陌生的品牌，代表水羊股份的过去。
创立于2006年的御泥坊，曾作为“淘品牌”的代表，演绎过草根逆袭的激情故事。
2006年，连续创业者（现水羊股份董事长）戴跃锋在一次网商大会上，注意到一个叫“御泥坊”的品牌，使用湖南湘西滩头古镇一种特有的矿物泥浆做原料，这种泥浆不可再生，还曾被当作贡品。
创业者的敏感性，让戴跃锋牢牢抓住这次机会，他在当年11月拿到御泥坊的代理权，并在2008年启动对品牌的收购。
当时的戴跃锋可能不曾想到，这个半路买来的品牌销量一路飙升，并在十年后，把公司送进A股的大门。
2016年，御泥坊营收超过10亿元，成为首屈一指的国货面膜品牌。2018年，当时还叫御家汇的水羊股份登陆主板，很快股价突破59元/股，市值逼近百亿。这一年，戴跃锋36岁。
产品的稀缺性和故事性成就了御泥坊，但淘宝平台的流量飞升、电商渠道给美妆品牌带来的新增长通道，可能是这个故事更为关键的注脚，这也为御泥坊的“陨落”埋下了伏笔。
图 / 御泥坊官网
2018年，国际美妆集团重兵布阵电商渠道，欧莱雅、宝洁已经占据淘天美妆更多份额。薇诺娜以医疗资源背景、更具针对性的敏感肌护理功效，快速崛起。
到了2019年，珀莱雅加速渠道、品类重塑，在之后的三年，打造了一个老国货翻新的样板。
诸多新锐美妆品牌更是如雨后春笋般冒出来，御泥坊在一系列激烈的变局下，已失去往日的光环。
2018年，水羊股份已将业务拓展至自有品牌业务、代运营业务、品牌总代理业务等领域。
代运营业务虽能扩大营收规模，但面临线上投放成本上升、优质美妆品牌回收运营权等局面，加上低毛利、高库存等问题，同类企业已开始寻求转型。代运营业务及品牌总代理业务，也分散了水羊股份专注自有品牌的精力和资源。
2018年，水羊股份在营收增长近4成的情况下，净利润同比下滑超17%。到了2019年，净利润继续大跌近8成，至2700万元。这一年，水羊股份的营收高达24.12亿元，净利率只有1%左右。
当初靠收购潜力品牌获得发展机遇，让戴跃锋实现了第一次逆袭。如今水羊股份发展遇阻后，戴跃锋再次启用这一“杀手锏”。
这一次，不要接地气的、带有传统本土情怀的品牌，也不能依赖某一个品牌。于是，国际高奢贵妇级品牌们进入水羊股份的视野中。
2022年7月，水羊股份完成对法国中高端品牌PierAuge公司的投资，并收购其在中国的业务。
同年，水羊股份披露，拟以4950万欧元的总交易价格，收购法国高端护肤品牌伊菲丹母公司90.05%股权，实现对该品牌的控股。至此，水羊股份正式向高端美妆进发。
2024年10月，水羊股份披露，公司正式收购美国高奢护肤品牌RéVive。
随着国际高奢品牌矩阵的逐渐成型，水羊股份对外宣布，公司已初步构建“一家初步全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团”的标签。
从御泥坊，到RéVive，都是靠“买、买、买”，但水羊股份已进入一个完全不同的资本故事里。
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销售费用近50%，业绩双降如何支撑转型？
国货美妆公司都攻不下来的高奢护肤高地，水羊股份想借由收购而插上自己的旗帜，并不容易。
从外部环境来看，高奢美妆市场正在经历寒流，而中国正是重灾区。
2024年前三季度，拜尔斯道夫旗下的奢侈护肤品牌莱珀妮，有机销售额下降了7.3%，成为集团唯一下滑品牌，这很大程度上源于中国市场的疲软。（编者按：有机销售额是指剔除收购、资产剥离和汇率波动影响后的销售额，能更准确地反映公司的内在增长动力和市场表现。）
在高奢护肤市场，拜尔斯道夫认为“中国消费者的消费信心依旧很低”。
今年双11，一向“高傲”的莱珀妮破天荒在李佳琦直播间里“买一赠一”，就知道日子有多难了。
高端美妆在中国遇阻，拜尔斯道夫并非个例。2024上半年，在亚太或中国区域，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、联合利华、LVMH、资生堂等均有不同程度的下滑。
关于高端美妆市场走势等问题，「创业最前线」咨询了水羊股份投资者关系部门，其工作人员表示，“高端市场整体可能没有像以前保持很大的增长，但整体盘子还在，受市场波动的影响也不会那么大。长期来看，我们还是比较看好这个市场。”
打铁还需自身硬，企业自身的条件和资源，也是支撑转型的关键。
但2021年至今，水羊股份营收连年下滑。收入规模从2021年的高点50.1亿元，一路下降至2023年的44.92亿元。
与营收下滑趋势不同，水羊股份归母净利润则常年处于大幅波动之中。2021年和2023年，归母净利润这一指标上涨了69%、135%。而2022年，则下跌了近50%。
从截至目前的情况来看，水羊股份并不是一家稳定发展的公司。
今年前三季度，公司业绩更是双双下滑——营收30.45亿元，同比下降9.84%；归母净利润0.94亿元，同比下降47.6%。
在水羊股份投资者关系活动记录公告中，公司解释称，业绩下滑主要原因在于三季度宏观环境低迷、化妆品行业持续承压，御泥坊线下渠道收缩影响收入、伊菲丹三季度增长不及预期等。
图 / 伊菲丹官方微博
手握三个小众高奢护肤品牌，接下来加大营销推广、让更多用户了解并接受，都需要资金的支持。水羊股份还有多少余力？
实际上，早在2024年上半年，水羊股份就进行了较大规模的投入，销售费用主要投向伊菲丹、PA等高端品牌，重点进行品牌种草、品牌宣传等品牌建设方面的长线投入，以提升品牌势能。
根据财报数据，仅2024年上半年，水羊股份销售费用就同比增长15.86%至约10.74亿元。
到了今年前三季度，公司销售费用高达15.06亿元，相对于30亿元出头的营收，销售费用占比已接近50%。而去年同期，这一数据还是43.3%。
面对持续下滑的净利润，公司继续加大销售费用占比，已不现实。收缩旗下大众美妆品牌，聚焦高端品牌，成为水羊股份的选择所在。
“今年我们希望通过像刘嘉玲等代言人，去打一下伊菲丹整体品牌的宣传，再加上法国奥运会推广等，所以今年在伊菲丹等品牌上投入比较多。加上强生等代理品牌的销售规模有一点下滑，导致销售费用率确实今年整体上升了。”水羊股份上述工作人员表示。
“接下来，根据公司高端化全球化的定位，会在整体资源上做倾斜，大众线品牌会减少一些投入，肯定还是以高端品牌为主。”上述工作人员补充道。
据了解，御泥坊在今年第二季度就启动了线下渠道的收缩，三季度调整基本完成。在代理品牌业务上，水羊股份同样进行了资源再分配，收缩部分盈利能力不佳的品牌。
拆东墙补西墙，不失为寒冬里的一种策略。但打造高奢品牌，需要长期而持久的投入。随着新收购品牌的加入，仅靠节约下来的资源进行发展，效果如何还需要打个问号。
与此同时，水羊股份的经营现金流也告急了。前三季度，公司经营活动现金流净额为-8000多万元，净流出比去年同期增加了40%以上。
曾有时尚产业分析师向媒体表示，企业要把收购的高奢品牌运营好，关键在于是否有足够的资金实力，投入去做品牌建设，“如果企业没有强大且持续的盈利能力和现金流去支撑，要取得成功就比较困难。”
从水羊股份此前收购的伊菲丹品牌来看，2024年前三季度，在经历2023年的快速增长后，受市场环境等因素的影响，伊菲丹已经陷入增长不及预期的窘境。
这一幕会在RéVive身上重演吗？如果快速增长后又快速回调，水羊股份是否还要继续收购新品牌，来提升市场信心？