文/金錯刀頻道
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有人說，魔都上海總在造神，「逼格」之神。
不管什麼品類只要到了上海，就算賣得再貴也有人排隊瘋搶。
6200元/杯的天價咖啡，引得不少網紅前去打卡。
半顆皮蛋，兩顆菜心搭配豬油渣，配上中餐日作的名號就能怒賺2000。
98元一條的生吐司，一天賣掉1200條，最高能被黃牛炒到300元。
但有時候，封神和毀神不過一瞬間。
這兩天，#一碗30元的網紅麵館賣不動了#的話題登上微博熱搜，引發不少網友共鳴。
曾在上海風靡一時的網紅麵館，過得相當慘淡，用一句總結就是：邊開邊倒，倒得還比開得多。
巔峰時期曾開遍了整個上海的家有好面，上個月破產清算。
曾經千店規模的五爺拌麵，一年倒閉了近600家；
預計2023開1000家的陳香貴，從巔峰時期的237家，關到僅剩191家；
計劃開店100家的張拉拉，營業門店僅剩56家。
要知道兩年前，它們還被稱為「時代的新風口」，一碗麵估值70億。
資本寵愛的網紅麵館，為何討好不了年輕人？
商場裡的拉麵店，被資本捧成網紅新貴
過去幾年，麵館在資本大佬眼裡的受寵程度，僅次於奶茶店和咖啡店。
紅杉、騰訊、高領都排隊送錢，網紅拉麵們6年獲得了18輪融資，價值超過25億元。
2020年2月才面世的陳香貴，門店不足10家時就吸引了3億融資。
在資本的力捧下，陳香貴1年就新開了170家店，花費超2億。
其創始人姜軍曾自豪表示：在餐飲直營品牌當中，開店速度比我們快的只有麥當勞、肯德基。」
張拉拉連續獲得3輪融資，遇見小面、五爺拌麵等品牌也均在半年內連融兩輪。
有了資本加持的新貴們，不僅店面快速擴張，估值也是狂飆。
最風光的時候，馬記永、陳香貴估值超過10億元，遇見小面估值達30億元，老大哥和府撈麵更是飆到70億元。
就連拉麵師傅都成了行業裡最緊俏的資源，一大批拉麵師傅從甘肅大遷徙到上海。
資本不捧無用之人，平平無奇且爛大街的麵館，有什麼魅力呢？
網紅麵館受寵的最大底氣，就是愛吃麵的中國人。
《2022年中國消費者餐食類型》顯示，偏愛麵條的人佔了50.4%。
圖片來源艾媒諮詢
在2020年全國的300萬家快餐店中，有40%都是麵館，可見面食在中國餐飲市場的受歡迎程度。
陳香貴的創始人姜軍是餐飲界老炮，開面館之前瞄準的是酸菜魚賽道。
他偶然間發現，隔壁賣拉麵的比酸菜魚賣得好，於是果斷把兩家酸菜魚店改為拉麵店。
比起酸菜魚，拉麵的准入門檻更低、標準化程度更高，更適合做連鎖。
其次網紅麵館拉高了逼格，有爆款潛質。
中國線下有40萬家麵館，其中20萬家是蘭州拉麵，但是一直處於有品類無品牌的狀態。
網紅麵館一出現，不僅讓蘭州拉麵有了姓名，還提升了一個檔次。
一般的蘭州拉麵，都是開在街道邊，為了去掉品類本身的土氣，網紅麵館都把店開在高端的商場或者購物中心。
以陳香貴為例，其70%的門店都在購物中心，剩下的30%在寫字樓、醫院、還有地鐵站。
除了地理位置，網紅麵館的裝修也很符合年輕人的口味。
陳香貴是國潮風，馬永記則是簡約風，乍一看更像是一家偏時尚的日式居酒屋。
在網紅麵館的潮流下，吃麵也能變成一種時尚，吸引不少年輕人排隊打卡。
高逼格的大招在網紅店發育期的威力巨大，對資本也極具誘惑力。
估值10億的麵條，算錯了兩筆賬
金沙江創投創始人朱嘯虎說，「中國的麥當勞、肯德基，就是蘭州拉麵。」
從這句話能看出，資本對蘭州拉麵寄予厚望。
但如此火熱的賽道，網紅麵館活得卻不是很好。
最明顯的是，曾紅極一時的「麵店新貴」們，最後一次融資都停在2021年。
沒有資本輸血的新貴們，只能瘋狂關店。
據餐寶典最新監測資料，五爺拌麵的閉店率高達41.8%，是餐飲平均水平的兩倍。
張拉拉門店的關店率高達43.75%，陳香貴除了大本營上海，其它地區的門店也 一家接一家關門。
網紅麵館越來越不受寵的原因是，算錯了兩筆賬。
第一筆賬，難以下調的高成本。
陳香貴的品牌宣傳片裡，有一句廣告語，「陳香貴蘭州牛肉麵，不是刺客的蘭州牛肉麵」。
再怎麼洗腦，消費者仍然被價格刺痛。
陳香貴最便宜的一款面是28元，馬記永則是26元一碗，而張拉拉的牛肉麵最低也要26元一份。
其實陳香貴等網紅麵館賣得貴一點不稀奇，因為它的成本在那擺著。
餐飲成本主要由原料、租金、人工等構成，而這幾項都在拖網紅麵館價格的後腿。
在上海等一線城市的商場裡，開一家直營店的成本在100萬元左右，屬於重資產的商業模式，單是租金這一項，就把麵館拖得夠嗆。
為了提高逼格網紅麵館的原料成本也居高不下。以陳香貴為例，其宣傳麵粉、辣子、煮肉熬湯調料都從蘭州空運到上海的。
除此之外，中式麵館最大的賣點手工拉麵，就決定著他們在拉麵師傅上的成本，比其他快餐店要高的多。
第二筆賬，品牌賣點沒有壁壘。
開在商場裡的網紅麵館清楚知道自己的競爭對手，是商場裡動輒上百的烤魚、火鍋。
和這些產品比，三十幾元的網紅拉麵，相當有價效比。
在面對消費者吐槽價格時，陳香貴CMO李楊才表示，吃陳香貴的客戶，不會因街邊店價格便宜而被轉化。
問題是較高的價格和高檔的場景，讓消費者對30元的拉麵也會有更高的期待。
但網紅麵館的產品口味卻成了短板。
五爺拌麵的評論區有大量使用者吐槽「面難吃」；
和府撈麵評論區中出現較多的則是「價效比低」和「工業味道」；
在張拉拉和陳香貴的評論區，也充斥著大量「面不正宗」、「牛肉湯，香精味太重的評價。
高端化不是原罪，而是消費場景和價格的不匹配，讓消費者感覺不值。
價格只是數字，貴則是感受，核心是值不值。
越是傳統的品類，越難吃網紅那一套
第一年吃盡紅利，兩年穩定發展，三年就撐不下去。
這個網紅店的魔咒，正在擴展到更多傳統賽道，比如新中式饅頭、炸串品類、貝果等品類。
上海一家定位精品高端烘焙的品牌，叫Dikka Bakery，開業當天人滿為患，需要排2個小時的隊伍，結果不到五個月就倒閉關店了。
今年扎堆開的新中式饅頭店，把饅頭賣到32元一個，但不少品牌從當地網紅打卡點到關門，只用了半年時間。
6月份在上海掀起一場「貝果大戰」，拼開店、拼顏值、拼故事，但三個月後，曾開張營業10分鐘就開始限流的「紐約貝果博物館」，已無人問津。
那這些中式麵館品類升級的路，就走不通了嗎？當然不是。
只不過如今的網紅麵館們，想成為麵館界的肯德基、麥當勞，還有兩條路可走：
一個是開源節流，通過標準化降低成本。
為了拓展更多的客源和收益，一些麵館在原有的麵食產品之外，搞起了「副業」。
像陳香貴加入了燒烤，馬記永開設了小酒館，和府撈麵推出了小面小酒……
很多網紅麵館關店也不全是壞事，陳香貴關閉了一些經營資料不佳的門店，或將門店轉型為雲廚房，專注於外送業務。
二是做爆款，用產品搞定使用者。
資料顯示，消費者在選擇中式麵館時，最關注的是味道，其次是口碑和價格，這三個分別佔比73.9%、62.0%及54.9%。
很多人去麵館不是奔著華麗裝修和新奇產品去的，只是想吃一碗熱騰騰的麵條。
在這種情況下，更具吸引力的價格和應有的質量，才是王道。
想抓住消費者的心，還得注重麵條的品質口感和價效比，用產品爆款來抓住消費者的胃。
當資本回潮、消費降級，靠高客單價支撐起來的高坪效就顯得格外脆弱，平衡價效比與增值服務成為網紅麵館們要面臨的新挑戰。
結語：
隨著資本退燒，很多人都開始唱衰新中式麵館。
但從整個行業來看，新中式麵館很好的填補了中式快餐的空白。
在商場裡的快餐品類中，無論是西式漢堡、米菜快餐還是米粉拉麵，都有了中國品牌的身影。
漢堡賽道里有賈國龍、塔斯汀；炒菜快餐裡，有老鄉雞、老孃舅；拉麵賽道里也不再是日式拉麵稱王。
吉野家旗下的「花丸烏冬麵」2022年退出中國時表示，無法和便宜的中國面打價格戰。
靠日式拉麵爆紅的味千拉麵賣不動了，連年虧損，不得以開拓了燒烤業務。
中式快餐發展初期，資本看好中國快餐與洋快餐一較高下的巨大潛力，品牌則藉助資本的力量快速佔領市場份額，鞏固地位。
只是後期中式麵館想要翻身，還需要在爆品支撐下，有自己的造血能力。
不想做一次性的生意，就要儘量讓價值和價格劃上等號。