文丨牧歌
编辑丨坚果
徐辉是个老游戏玩家，下到switch，上到主机，凡是口碑不错的游戏总要下载一试。8月19号，对很多人是个寻常不过的星期一，但他记得，那天他到了办公室第一件事就是打开瑞幸小程序，本想选择楼下咖啡店点杯“腾云美式”，可选项早就变灰。
对面同事恰好也是个“游戏党”，徐辉默默给他发了一条消息：“咋回事，瑞幸卖完了？你点上咖啡了吗？”
同事回他：“你没看热搜吗？瑞幸这联名都爆了，听说差点挤爆服务器，7点就售罄了，何况咱们手速都又拼不过人家。”
徐辉傻眼了，对《黑神话：悟空》的人气，他有预期，但没想到夸张到百万咖啡一抢而空。线上点不了，线下总有办法吧？趁着摸鱼的机会，他火速冲到楼下，正想核销之前买好的联名券，死活也核销不上。店员很无奈地说，来太晚了，现在还剩个印花纸袋，要不要？
他感觉自己又被当猴耍了一回。咖啡点不上了，联名海报总有人出吧。在闲鱼上逛了一圈，之前还卖30多的联名周边，今天这群用户一看卖爆了，立马个个涨到50多，真是“趁火打劫”。
但徐辉还是没有任何犹豫地下了单，比起这张印有“瑞”的字的限定海报所承载的情怀，50块钱明显不值一提。他已经开始谋划着，到货就把它贴在PS5上，又能成为群里被羡慕的对象了。
和大多数人不同，徐辉并非今年才认识这款游戏。在过去四年里，《黑神话：悟空》发布了14条视频，光B站每条就有超千万播放量。从实机演示到最终预告，每条都被他“盘到包浆”。像他这样的玩家有很多，不光追游戏，还要追周边。
就在徐辉感叹“游戏虽易，联名不易，且喝且珍惜”的同时，瑞幸的首席增长官杨飞在朋友圈直接感概“秒售罄，男性购买力今早今早颠覆团队认知了”。
第二天，《黑神话：悟空》“千呼万唤始出来”，上线一小时，《黑神话》Steam平台同时在线人数便突破100万，超越了《CS2》登上全球最大游戏平台Steam最热玩游戏榜首。到24小时，Steam在线玩家峰值突破222万，在Steam所有游戏在线玩家历史峰值中排名第二。
始终不可否认的是，游戏本体之外，瑞幸联名依旧是最大赢家。“瑞幸 黑神话悟空”、“瑞幸联名黑神话悟空”词条冲上微博热搜。
从酱香拿铁到猫和老鼠，从刘亦菲代言到黑悟空联名，为何瑞幸总能分一杯羹？
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瑞幸不止蹭热度
8月16日，瑞幸咖啡官宣与《黑神话：悟空》合作，联名饮品即将登场。8月19日，也就是《黑神话：悟空》正式发售的前一天，联名饮品和相关周边正式上线。
还是那套熟悉的瑞幸联名“四件套”：贴纸、杯套、纸袋、主题门店，只不过这次贴纸变成了3D限定海报光栅卡，光一个“瑞”字便彰显瑞幸本体IP。除此之外，更是推出3款金箍圈杯套，直接拉满玩家“集卡欲”。
大多数路人党，也就浅尝至此了。但瑞幸之所以选中“腾云美式”，意在发力的是咖啡造型带来的沉浸式氛围感：黑色美式咖啡搭配白色奶盖，咖啡意指黑悟空，奶盖则隐含腾云之意。联名相关微博底下，有热评指出：“玩家需要的是真正用心、不割韭菜的联名。”
除周边吃上了“黑悟空红利”外，《黑神话：悟空》主题店更登陆杭州，激发话题二次传播。全店以主题色黑色为装饰色调，踏入店面，映入眼帘的便是一长串“中国单主机游戏大作——《黑神话：悟空》”字样，游戏slogan“腾云而来 直面天命”也占据巨大画幅。
从墙贴、海报到展板，瑞幸明明白白写着“这波热度，我要定了”，目标清晰瞄准游戏忠实群体，以及将联名当“社交货币”的“跟风式玩家”。
线上动作也没闲着，瑞幸直接将直播间打造成“中转补给站”，打出限时低价喝「腾云美式」的名号，4.9元的价格足够让普通消费者心动，也让玩家感到物超所值。
直播数据显示，「腾云美式」仅1天就卖出10W+份，导致点单系统崩溃，“瑞幸黑神话悟空券核销不了”再成次生话题热点，以“涟漪式传播”助推饥饿营销，连非玩家都想尝一杯鲜，看看“到底什么咖啡能让这么多人为之疯狂”。
这套操作一上，不少网友说“还是熟悉的味道”，不管是和漫画还是和电视剧联动哦，瑞幸身为咖啡品牌，始终逃不出“饮品圈”，既然本体口味无法玩出太多新花样，也只能在周边上做文章。
联名本质上是品牌之间流量互洗、人群渗透的强强联合，由于瑞幸前期通过“9.9周周喝一杯”的机制占领了用户心智，吸纳了大量用户，为其谈下联名合作创造了更有利的条件。
瑞幸不断地去做联名，也不只是贪图那点话题热度。咖啡的故事，星巴克等等老牌品牌已经说透了，也把用户说倦了，当自身讲不出那么多故事，大量的衍生内容生产就得不到支撑点，于是瑞幸才选择依靠外部合作来产生更多的营销创意，填充自己的内容体系，丰富品牌内涵，以激活用户“流量池”。
于是，不少品牌觉得这条路跑通了：瑞幸简简单单做个低成本周边、装修个主题门店就能蹭上热度“出圈”，我也可以用低价格、高质量去造爆品，前期先积累用户量，再配合IP联名，直接建起增长飞轮，还能讲讲品牌故事。
然而，打得火热的联名战场上，露出头的冰山不过1%，被淹没的99%成了热度助推的垫脚石。但战场上，正观望是否以身入局的绝大多数品牌主们，只看到了1%的扩大性声量，却选择性无视99%的湮没者。
某电商渠道营销负责人徐梦坦言：“看起来是套公式，但开始落地就会发现行不通，因为品牌营销不是线性发展的。想像瑞幸一样低价，价格战打得无边无际，只会陷入泥潭之中，把产品研发的精力分去降成本、降价格，共享单车就是前车之鉴，直到破产关门都可能没造出爆品，更没精力搞联名。”
更无解的是，就算产品规划成熟了，联名也未必能押准题，一直押题只会导致资金不足，泼天的流量也接不住。
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《黑神话：悟空》的联名宇宙
瑞幸并非唯一一个想吃蛋糕的品牌，包括英伟达、海信、联想、滴滴青桔、京东等超10个品牌已宣布与《黑神话：悟空》展开联动，从游戏产业链到服饰，在品牌联动上，衣食住行都卷了个遍。
在出行上，共享单车品牌滴滴青桔也乘上了“悟空热”的东风，其打造的「筋斗云」联名车型与游戏同步上线投放多个城市。这次滴滴青桔是认真的，共享单车深入通勤场景，还联动自生话题“请假玩黑神话悟空”洞察职场人士、游戏玩家重叠点。服装品牌吉考斯工业等日常消费品牌也与游戏开展了跨界合作，在品牌服饰上下足功夫。
不光品牌发力，由于《黑神话：悟空》在国内36个景点取景，其中山西省的取景地多达27处，因此山西文旅也和游戏团队合作，推出了主题实景旅游路线。而且，山西文旅还真不是临时起意，从2022年就以“黑神话：悟空”的为主题进行文旅宣传，8月集中产出一批“跟着悟空游山西”系列短视频。
文旅宣传一向是可与品牌并驾齐驱的赛道，热度之风刮一阵就过，在强效KPI的施压之下，“有热度就蹭”已成为业内共识，绝不允许“一阵风刮完一场空”。因此，四川、重庆、杭州、丽水等取景地文旅部门也在社交媒体上借势游戏热度发布定制版旅游攻略。
当然，不可缺席的就是与游戏强关联的数码品类。由于游戏测评视频广泛传播，不少玩家渴望拥有高质量体验，至少“放大招不卡顿”“打BOSS要流畅”“赛博打卡没难题”。
众多游戏外设及硬件品牌正是捕捉到“天命人”玩家们对于极致操作体验的追求，展开大量联名营销：英伟达为《黑神话：悟空》打造专属的Game Ready驱动、联想推出联名款电脑并提供了定制化的硬件选择、OPPO首推定制版手机精灵「天命人」……
然而这场联名大战的结局，似乎在热度潮水渐褪、泥沙印记渐显之时便可一窥究竟。英伟达联名相关词条累计阅读量仅为4.2万，讨论量仅12；联想联名也“无人在意”，反而为游戏热度做了嫁衣。这样的结果似乎有些出乎意料，曾经游戏联名的传统赢家、直接“互补产品”——数码品类都声量不高，反而跨界品牌吃到了最大的蛋糕。
答案很简单，没有任何品牌能像孙悟空那样，有押中热点的神力，只能以“轻骑兵”以小博大，不断寻找突破增长天花板的机会。真正能在联名上吃螃蟹的人，从来不会把联名当主线。
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品牌营销无捷径
很多人以为联名是瑞幸的主要营销手段，真相往往“反思维”到打破认知。
“瑞幸的联名工厂里，刘亦菲也只能活一周”。据统计，截止此次瑞幸与《黑悟空：神话》联名，今年瑞幸大大小小的联名已经开展了18次，平均每半个月就会上新一次联名。所以无论是刘亦菲与黄玫瑰、粉红loopy甚至是更为早期的现象级爆款酱香拿铁，实质上只是瑞幸“联名群山”中的几个山头。
根据 CBNDATA 的研究，瑞幸合作最多的类型是非顶流明星代言（如体育明星），其次是银行等打通了会员系统的平台（如联名银行卡）。而根据蝉魔方的抖音数据，和蝉小红的小红书数据，我们可以大致推算：每年联名营销活动的相关社媒内容，给瑞幸带来的线上声量贡献不到 10%。
根据蝉魔方与蝉小红数据，可知每年联名营销活动的相关社媒内容，给瑞幸带来的线上声量贡献不到 10%。而在瑞幸公众号及私域内容中，联名占比非常低，往往主推上新与产品促销活动，主打的还是泛领域消费者。
此外，大量的广告投流、品牌种草、事件营销也降低了联名的存在感，联名只是“锦上添花”，传统营销才是护城河基石。营销费用的大头在品牌、广告、社媒等方面。这才是增长的底座。
反对声音也不少，说“折扣营销是利益驱动，获取的是薅羊毛以及品牌忠诚度低的用户。而联名活动是内容驱动，获取的是对内容感兴趣的双方品牌客群的叠加，以及对内容进行二次创造的用户。”
但于不少轻量级品牌而言，二次创造并不能带来太多直接利益，折扣营销才能真正助推变现落地。
联名真的有让瑞幸赚到钱吗？看似盛况空前，其实各大品牌的每50次联名里，能出1次现象级就算“烧高香”，4次有水花就值得开礼炮庆祝了。
如果花所有精力推联名，蛋糕还是会分到一半给合作方。365天里5天的热度与销量有了，剩下360天都要围绕大促节点、上新周期来打，重骑兵才是花大钱、出大力的。
不过，联名对品牌当然并无太多弊端。一是直接降低了新用户注册和下载 App 的成本，同时带动了产品的销售。二是风险低，本来联个名就没有太多运营成本，而且各大品牌在构建上也不会和联名强绑定，一旦合作方“塌房”可以立马“割席”，进可攻退可守。
《黑神话：悟空》的首波联名战将落帷幕，但依然留下了些可复制的爆款思路。一是真正能够打动消费者的内容创意，前述所提及的咖啡造型创意、门店设计，以及各种图文、短视频素材、代言人大片等等都可以借鉴思考，触发“社交杠杆效应”，少量营销投入带来巨大传播效果。
二是品效合一的全域营销链路，这么多品牌都在和同一个游戏做联名，你的优势在哪里？
《2023年中国媒介趋势白皮书》显示，中国消费者日均触媒数量达到 15 个，触媒时间饱和、触点碎片化的趋势明显，所以很多品牌辛苦做出来的内容创意或许就没有被目标用户感知到。
但如果能串联起抖音、微博、小红书、微信私域等数字营销阵地，或许就能推出长效而非昙花一现的达人传播、自然传播，依靠公域能力拿到新的增量。
联名是看似思路简单、上手简便的“神器金箍棒”，却往往在落地时容易成为怎么也念不透的“紧箍咒”。
品牌做联名的前提是打好传统上新促销营销，当品牌资产不足、产品力不够的时候去做联名，或许也只会落为芸芸众生中不起眼的一角。
联名只是一种品牌内涵表达形式，不是“神药”，也救不了企业的未来，不过是借助外力去放大自身效应。缺了品牌基础这个1，后面再多的0都无济于事。炼成营销神器，品牌不妨去听听消费者的真实需求和痛点、新近市场变化，真正深入人心、触达全域的好思路，会让所有人看见。（文中人物均为化名）