文 | 伯虎财经 宁成缺
蓝月亮，这个曾被誉为洗涤行业璀璨“蓝月”的品牌，近期却笼罩在一片阴云之下。
港股市场上的蓝月亮集团，近日震撼发布了盈利预警：尽管2024年上半年销售额实现了不少于38%的显著增长，但公司却预计将承受6.65亿港元的巨额亏损，这一数字较2023年同期激增了295.8%，或将交出蓝月亮上市以来最差成绩单。
此番突如其来的财务困境，不仅让市场愕然，更引发了广泛的忧虑与猜测。曾经凭借洗衣液和洗手液连续多年稳居市场占有率榜首的蓝月亮，为何会陷入增利不增收的境地？今日这6.65亿港元的亏损究竟源自何方？
更为严峻的是，蓝月亮的股价也经历了断崖式下跌。从巅峰时期的近18港元/股，到如今仅剩的1.76港元/股，股价暴跌超过90%，市值更是从超过1200亿港元缩水至如今的103亿港元，蒸发了超过1100亿港元，约合人民币超过1000亿。
而老牌国货品牌的强势崛起，消费者习惯的变化以及竞争对手的步步紧逼，更是让蓝月亮的市场份额不断受到侵蚀，面对挑战与困境，蓝月亮能否找到破局之路？
01 蓝月亮的钱是如何亏掉的？
针对上半年业绩的亏损，蓝月亮在公告中明确表示，今年上半年的销售额增加被销售活动增加导致的销售及分销开支增加所抵消，尤其是用于推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设的业务。
简而言之，就是高昂的营销费用吞噬了利润。
其实，营销一直是蓝月亮的杀手锏，早在2009年初，蓝月亮就斥资2亿元签约郭晶晶代言，凭借“开创中国洗衣新时代”的响亮口号，迅速占领市场高地，成为家喻户晓的品牌，甚至被高瓴资本誉为“中国宝洁”，其创始人罗秋平也因此获得了“中国最会洗衣服的男人”的美誉。
在当前的流量为王时代，蓝月亮的营销策略似乎更加激进，不惜成本地追求曝光与销量。比如今年618，蓝月亮请来了抖音最火的夫妻档广东夫妇进行专场直播，这场直播蓝月亮产品爆卖超过1030万瓶，销售额在7500万到1.2亿之间。
但背后是高达4000万的投流费用，付费流量占比高达69%，远超行业平均，这种“花钱买流量”的模式，无疑加剧了盈利压力，呈现出“赔本赚吆喝”的尴尬局面。
冰冻非一日之寒，翻看历年财报，蓝月亮已经陷入增收不增利的窘境很多年。2020年至2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。营收稳步增长，但净利润却逐年下滑。
销售费用一直都是透支利润的主要原因之一。从2020年到2023年，蓝月亮的销售费用从20.17亿港元一路飙升至32.44亿港元，销售费用率从28.8%飙升至44.3%，销售费用更是如脱缰野马般飙升，几乎占据了成本的一半，成为吞噬利润的黑洞。
而蓝月亮之所以如此大手笔砸营销，背后也是深深的无奈。
一方面，洗衣液行业门槛低、产品同质化严重，而蓝月亮的市场护城河相对薄弱，难以仅凭产品本身维持竞争优势。因此，为了稳固并扩大市场份额，蓝月亮不得不频繁采取价格战和加大营销力度的策略。
第二点是蓝月亮战略上的失误。2015年，出于利润分摊等考量，蓝月亮决定与大润发、家乐福等大型超市终止合作，几乎全面撤出线下销售渠道，转而押注自建的“月亮小屋”渠道。但这一尝试并未如预期般成功，因为消费者通常不会特意为购买洗衣液而光顾专门的店铺。
失去了线下关键渠道（KA渠道）的蓝月亮，随后将战略重心转向了看似繁荣的线上电商领域。可线上市场的竞争同样激烈，价格战愈演愈烈，加之电商平台高昂的主播分佣费用（高达30%至70%，远高于线下的30%左右），让蓝月亮苦不堪言。
蓝月亮不得不重回线下，与家乐福、大润发等商超建立合作关系。但此时的市场格局已发生显著变化，立白、奥妙、碧浪等品牌占据了原本属于蓝月亮“C位”，使得蓝月亮在线下市场的竞争力大打折扣。
而且，蓝月亮在营销上也不时遭遇滑铁卢。比如，母亲节蓝月亮的一句“让妈妈洗衣服更轻松、更省力、更省心”的广告语，将洗衣服的任务过于刻板地归于母亲，充满了对女性的刻板印象，成为今年营销界翻车的典型案例，一些网友开始抵制蓝月亮相关产品。
02 固守洗衣液市场，“一哥”位置难守？
蓝月亮营销翻车看似偶然，实则确是必然。其长期秉持的“知识营销”模式，虽条理清晰，却显得传统且缺乏与年轻消费者的共鸣，被指“爹味”过重。
相比之下，友商立白则展现出截然不同的营销策略。通过冠名热门综艺如《我是歌手》《花儿与少年》等，立白成功与年轻群体建立了紧密的联系。同时，在社交媒体上紧跟热点，如淄博烧烤热潮时推出的“进淄赶烤 立白欢洗直播间”活动，展现了其接地气且充满创意的一面。
即便是老国货，营销这块也比蓝月亮要更懂年轻人的心。低调朴实专心做产品的老国货活力28以及实业救国中华老字号“船牌”都在最近翻红。
而且在消费下沉趋势下，老国货们凭借“真香”的价格和过硬的产品质量留住了消费者。相比于品类均价，活力28的平均价格低了大约40%，其热销产品2kg的活力28洗衣液售价仅9.9元。在2024年上半年，活力28实现了至少3亿元的销售额。
有意思的是，在营销上疯狂烧钱的蓝月亮，反而在产品创新上乏善可陈。如多彩浓缩至尊洗衣液、除菌祛味洗衣液等，只是对原有产品的微调，缺乏颠覆性的创新。而且盗版蓝月亮产品的泛滥，严重侵蚀了其高端品牌形象，消费者在购买时往往真假难辨。
一直以来，洗涤用品都是一个很好的赛道，不管经济如何变化，洗衣、清洁及消毒杀菌等作为生活刚需，其市场需求始终稳固。蓝月亮正是基于这样的市场洞察，长期固守在洗衣液这一领域，衣物清洁护理产品在其营收中占比常年超过80%，但这也带来了潜在的风险。
当我们将目光投向竞争对手时，不难发现立白、宝洁等已构建起完整的家居清洁护理产品线，覆盖了从洗衣粉、洗衣液到洗洁精、洗衣凝珠等多个品类。特别是洗衣凝珠这一种类的兴起，以其便捷高效的特点颠覆了消费者的使用感受，成为市场的新宠。
意识到问题的蓝月亮，也开始推出一系列新产品，如液态洗衣机清洁剂、运动型洗衣液及泡沫沐浴露等，满足更多元化的市场需求。但目前来看，这些举措能否真正挽救蓝月亮的颓势。
与此同时，蓝月亮创始人潘东、罗秋平夫妇近年来在资本市场上的大肆套现行为，也引发了外界对于公司未来发展方向的担忧。自公司2020年上市以来，蓝月亮累计分红高达24.41亿港元，而潘东、罗秋平夫妇凭借他们手中75.83%的持股份额，在短短三年内便获得了18.5亿港元的分红。
特别是去年，蓝月亮拟派末期股息约3.34亿港元，而2023年公司的全年净利润仅为3.25亿港元。这意味着，为了支付这笔股息，蓝月亮不仅需要将当年的全部净利润悉数拿出，还需额外动用0.9亿港元的存量资产来填补空缺。
新业务探索成效不彰，洗衣液大本营也遭遇挑战，如今蓝月亮已站在了时间的十字路口，如何在这有限的时间里力挽狂澜，重新找回前行的动力与方向，将是决定其能否再铸辉煌的关键所在。