文 | 科技新知 江蓠
编辑 | 蕨影
当销量登顶全球第一后，已上百尺竿头的石头科技如何守成？
近日，市场咨询机构IDC发布2024年第二季度《全球智能家居设备市场季度跟踪报告》。报告显示，二季度全球智能扫地机器人共计出货511.7万台，同比增长15.7%。其中，石头科技本季度出货量和金额均位居全球第一，二季度出货量同比增长8%。据了解，这是中国厂商首次在全球智能扫地机器人市场登顶。
在报告中，中国品牌囊括二季度全球出货量前六名中的5个席位。除石头科技外，科沃斯、小米、追觅、云鲸均上榜，其中，科沃斯二季度出货量同比下降9.4%，小米、追觅和云鲸出货量增长率分别为16.1%、73.3%和121.7%。
IDC的报告是国内智能扫地机器人出海战略大获成功的缩影，而作为其中标杆的石头科技，登顶固然可喜，但其8%的增长率较小米、追觅、云鲸而言并不算高。
而自2020年登陆科创板至今，石头科技由千元股跌至如今200余元的股价，市值较突破千亿的巅峰时期缩水至430亿元左右，也似乎揭示了市场对其估值的想象空间逐步回落。
一度以科研创新为增长引擎的石头科技在黄袍加身的同时，专利纠纷、质量问题遭疑等仍是其难以甩掉的桎梏。面对紧追不舍的竞争者，石头科技远不能高枕无忧。
01 疯狂的“石头”，出海狂飙
在刚刚过去的德国IFA消费者电子产品展上，素有扫地机器人“四小龙”之称的石头科技、科沃斯、追觅科技和云鲸齐聚柏林，纷纷拿出各自看家产品吸引了不少目光。
四小龙在展会上均展示了各自新品并将品牌新品搭载的最新技术搬至台前，“行业首创”、“突破性创新”等形容词频出。四小龙在国际展会上同台炫技，将国产智能扫地机器人品牌技术竞争和繁荣共生的现状浓缩至小小展台的方寸之间。
事实上，从扫一屋到扫天下，科沃斯、追觅、石头和云鲸在白热化竞争中早已瓜分了细分赛道的半壁江山。
国内市场中，随着越来越多年轻群体愿意为智能清洁买单，国内市场智能扫地机器人市场仍有很大想象空间。小红书上“装修扫地机器人预留”话题中9万+条笔记也将智能扫地机器人市场的火爆搬至台前。对于各品牌来说，国内市场广阔天地，大有可为。
中商产业研究院发布的《2024-2029年中国扫地机器人行业市场前景预测及未来发展趋势研究报告》显示，2019年至2020年，国内扫地机器人零售量均超过600万台，在经历两年的零售量下滑后，2023年扫地机器人销售回暖，零售量同比增长4%。2024年前4个月扫地机器人零售量102万台，同比增长17%。
与攀升的销量相对应的，是国内市场较低的市场渗透率。据Statista数据，中国扫地机器人渗透率约6%，而发达国家渗透率普遍超过10%，其中美国为15.2%，西班牙为25.3%。
相较于国内市场，欧美国家对扫地机器人的接受程度相对更高，而当国内智能清洁市场消费者心智尚未完全打开之前，互相竞速的品牌们早已将目光放至海外。
据GFK数据显示，中国品牌推出的扫地机器人在技术上不断革新，截至 2022 年底，中国生产的扫地机器人已占据海外市场近 50%的份额。
相较于渐失声量的老大哥科沃斯，刚登顶“全球第一”宝座的石头科技的市场表现明显更为强势。财报数据显示，2023年以来，石头科技与科沃斯的营收差距不断缩小，而自2023年第二季度净利润超过科沃斯后，石头科技净利润一直处于领先地位。
2024年上半年，石头科技实现营收44.16亿元，同比增长30.9%；实现归母净利润11.21亿元，同比增长51.57%。其中，公司境外收入达22.94亿元，占总营收的51.95%。
以后来者的姿态狂奔并在“走出去”战略加持下海外销量领先，石头科技在奠定龙头地位之后，已经开始寻找第二增长曲线。
今年5月，石头科技创始人昌敬在接受央视采访时称，石头科技已成立洗衣机事业部，将集中资源打造第二增长曲线。
据了解，石头科技洗衣机业务板块主打洗烘一体机，今年618期间,石头科技洗衣机销量同比增长434.88%,销售额同比增长168.38%。
尽管洗衣机业务板块从无到有的发展成绩不俗，但面对西门子、松下等国际品牌和海尔、美的等国内洗衣机品牌巨头环伺，要在洗衣机赛道分一杯羹容易，但石头科技想要真正将洗衣机发展为与其扫地机器人业务媲美的增长引擎，恐怕不易。
02 同质化困局，故事少了
智能扫地机器人的科技属性，注定了功能创新将作为核心竞争力，是品牌厮杀的趁手武器。而随着竞争逐步白热化，各品牌创新迭代的速度正由以年为单位改为以月为单位。
2021年9月，科沃斯推出全球第一台“全能基站”，能够自动完成换洗拖布、自动补水、热风烘干等工作，使得扫地机器人真正实现解放双手。彼时，这一颠覆性的创新将科沃斯市占率推向峰值。
紧接着，竟对也迅速跟风推出同类产品。石头科技于2022年4月推出G10S产品跟进全基站模式；追觅于2022年5月发布的新品S10也跟进了全基站机型；2023年8月，云鲸以新品云鲸J4搭载全基站。
在颠覆性创新带领智能扫地机器人全员迈进基站时代后，注重提升使用体验的微创新更是全面开花，全基站、自清洁、拖布升降、上下水、热烘干等功能已成各家标配。
2021年石头科技首发拖布升降技术，宣称自动识别地毯以防打湿。1年2个月后，追觅跟进这一技术；2023年追觅推出仿生机械臂解决边缘清洁痛点后，石头科技在4个月后也已跟进。
这背后都离不开研发的巨额投入。上半年石头科技研发投入4.1亿元，相较上年同期的2.87亿元同比大增42.92%。公司新增研发人员287人至总计786人。研发投入占公司营收的比例由8.49%增至9.28%。
不过，随着新品技术创新着力点愈加细化，在下一颠覆性创新出现之前，产品同质化已成行业普遍痛点。
就拿石头科技来说，研发投入持续增长，新产品微创新的脚步也未曾停歇，但现阶段扫地机器人技术创新多集中于试用体验的细微提升，行业内能讲的故事已经越来越少。
03 创新难寻，专利战升级
基于此背景，专利之争成为品牌争夺声量的新战场。曾同属于小米生态链成员的石头科技和追觅科技竞争尤为激烈。
今年618前夕，追觅科技指控石头科技的P10 Pro和P10S Pro两款扫地机器人侵犯了其“清洁装置及清洁设备”的专利权，并于6月3日向泉州市中级人民法院申请了诉前行为保全，要求石头科技立即停止制造、销售和许诺销售这两款产品。
法院于6月5日裁定支持追觅科技的诉求，石头科技的上述两款产品在电商平台下架。
7月16日，最高人民法院披露了这一全国首起行为保全复议上提案件。之后，石头科技的行为保全裁定已被撤销，其涉事产品得以重新销售。但该案件使得石头科技的两款产品遗憾地错过了关键的618大促活动。
今年8月，追觅科技在德国起诉石头科技判决结果已出，追觅科技认为石头科技侵犯了其专利，德国杜塞尔多夫地方法院判决要求石头科技停止在德国的销售、使用、进口等。
科技新知查询企查查发现，截至目前石头科技立案信息共计14条。其中，石头科技作为被告的涉及侵害专利权的纠纷共计9条，这里面追觅科技作为原告的案件5条。
已经杀红眼的品牌们在专利权方面寸土必争，业绩狂奔的石头科技在以追觅为代表的竞争者紧盯下，在技术创新方面已经开始显出疲态。
事实上，智能扫地机器人发展至今，颠覆性创新已经难寻，而一味在微创新上内卷，也导致了市面上多款产品叠加功能过多而至价格居高不下。
但其实消费者对于扫地机器人的需求就是把地扫干净，对于许多衍生功能，多数家庭可能并不需要。
越来越多消费者，开始对名目繁多的微创新祛魅。
04 投诉激增，引发信任危机
在智能扫地机器人厂商一味追求微创新、发布新产品的同时，产品质量问题却早已将品牌们拉入新的舆论场，销量势猛的石头科技首当其冲。
科技新知查询黑猫投诉发现，以石头科技为关键词的投诉超1140条，投诉原因涵盖质量问题、售后服务拖延问题、自费维修等。其中以质量问题的投诉数量居多。
有消费者曾在媒体报道中提到，自己家购买了石头科技具有“宠物AI避障”功能的扫地机器人，但在开启宠物模式后，扫地机器人却没能成功识别家里的宠物猫而导致猫的尾巴受伤。也有消费者称，自家宠物狗的尾巴被开启定时清扫的扫地机器人卷进了机器中。
小红书中关于石头科技质量问题的笔记多集中于清扫效果不佳、充电问题、工作异响、避障能力差等。而在这些笔记中，消费者对石头科技售后服务多有抱怨。
购买了石头科技P10扫地机器人的豆豆称，自己于2023年5月31日购买的产品，2024年8月17日发生第一次故障并返修，9月1日又出现同样的问题再次返修。此次返修，石头科技客服反馈需要其支付340元的维修费用。豆豆表示，半个月内两次出现同样的故障，而石头科技没有证据证明非产品自身问题，却要求消费者为维修买单并不合理。
事实上，在其财报中也不难看出，在品牌竞争的过程中，石头科技的重心过多地放在了研发和广告营销上。其中，公司在广告营销方面出手可谓阔绰。
2024年上半年，石头科技广告及市场推广费用为5.69亿元，占营收的比例达12.88%。广告费较上年同期的3.72亿元同比增长52.82%。一直以来以重研发为品牌调性的石头科技，上半年花在市场推广方面的费用却较研发费用高出了1.59亿元，这不得不令人深思。
诚然，石头科技全球销量登顶，其营销手段立功不小。2021年，石头科技选择流量明星肖战作为品牌代言人，在代言的三年期间，肖战深度参与石头科技品牌广告拍摄、产品发布会亮相及线上线下的宣传活动，此外，还在产品中录制了肖战专属语音包。其强大的粉丝号召力，也为石头科技近年来的产品销量做出了不小贡献。
市场流传的一份明星代言费用名单显示，2021年肖战的代言费已经高达3000万元。
在海外市场，石头科技的营销根据地为社交媒体。据了解，石头科技海外社交媒体布局涵盖了Facebook、Instagram、X (Twitter)、LinkedIn、YouTube和TikTok等主流平台。此外，公司也选择与知名媒体和海外KOL合作以提高曝光率。
据维卓出海研究院调研数据，Instagram上的顶级网红每帖平均收费不低于1200美元。TikTok上KOL收费也在1200美元左右。
产品为提升销量而进行营销宣传无可厚非，但若因质量问题频出而失去消费者口碑，高额广告费用带来的销量增长只能如无根之木，难以长久。而在知名度已经打响的现阶段，将用于广告营销的费用和精力移至品控可能更为合适。
2020年石头科技科创板上市之初的发行价格为271.12元/股，如今公司股价再次回到200元区间，在圆梦“全球第一”后，股价的回归或许也意味着石头科技应当回归初心，在采取措施重拾消费者口碑后再战全球化新征程也未为不可。
全球市场中从不缺竞争者。在诡谲云涌的商业战场上，石头科技能否守住销量高地尚未可知，但有一点毋庸置疑：创业不易，守业更难。前有Irobot、科沃斯等老牌群众基础深厚，后有追觅、云鲸等后起之秀穷追不舍，石头科技想要坐稳王位并不是易事！