文 | 张书乐
又不是猴年，但猴元素的年货却热卖了！
15日，国产3A游戏代表作《黑神话：悟空》在天猫开出了自己的 IP衍生品旗舰店。
17日上午，媒体根据天猫黑神话官方旗舰店页面信息统计发现，上线三日，该店铺内的30余款周边的累计销售额已近300万元。
天猫黑神话官方旗舰店还推出了限定版春联与红包，用以订单满赠的增值服务。
妥妥的年货节奏。
《黑神话：悟空》超强吸金力从游戏延续到周边的同时，各大品牌的春节礼盒中也有着越来越多IP联名的身影。
天猫超市数据显示，今年年货节品牌联名礼盒的数量同比去年增长了3倍，其中多是与当下热门IP的联名。
不得不说，当“谷子”闯进了年货市场，这热力之强，让人惊叹。
“谷子”，即英文 “goods” 的谐音，指的是以动漫、游戏、偶像等流行文化元素为主题的周边商品。
伴随着中国国内潮玩、二次元经济的崛起，基于国内IP生产的谷子商品逐渐受到二次元消费者的关注和青睐。
据不完全统计，今年年货节有超过30个品牌与黄油小熊、原神游戏、封神大电影等合作。
例如，格力高、上好佳、得力与黄油小熊联名推出相关的年货产品，加多宝与《崩坏：星穹铁道》、绝味鸭脖与《贪吃蛇大作战》、脆升升与《大奉打更人》推出联动产品等。
这些产品吸引了大量年轻消费者购买，使得二次元也有自己的过年物料。
此前，阿里妈妈发布的数据显示，有 83% 的年轻人（18~34 岁）认为自己是春节消费的决策者，他们倾向于将自己的审美观念、兴趣爱好及社交需求巧妙融入年货的选购与赠送中。
2024年春节，阿里妈妈发布的数据显示，18-34岁的年轻人已成为年货消费的主力人群。
其中，25-34岁的90/95后是最核心的消费人群，18-24岁的00后则是最具潜力的消费群体。
如何看待黑神话官方iP衍生品牌的上线，未来可能有哪些挑战？
“谷子经济”与年货的结合，能真正带动年货的消费吗？
品牌借力“谷子经济”的过程中，有哪些坑是需要避免的？
对此，第一财经记者陈杨园和书乐进行了一番交流，本猴以为：
以往年货往往都是“老三样”，让年轻人无感，而谷子经济完全可以成为年货的一个新赛道。
无论是喜庆风格的谷子，还是与谷子联名的传统年货，又或者是线下实体消费场景中增加“谷子味”，都可以成为谷子经济带动实体经济的一种范式。
“谷子经济”的价值核心就是求新、求变，通过引导年轻人的喜好，达成各种场景下的首发、首创。
游戏周边，本就是国产游戏探索近20年却没实现的梦想。
但直到黑神话的发售中，才以典藏版达成了第一波商业成功。
显然，黑神话官方IP目前足够有号召力，但真正要成为超级IP，就不能使单一品类，而是要在周边衍生包括但不限于公仔、玩具、影视、主题公园等各种领域都有一定地位。
作为中国目前最知名的游戏IP，它完全可以如同样从游戏中崛起的精灵宝可梦一样，在周边衍生上开拓出更大的商机。
如果说挑战，则是其周边衍生品的创意，是否能跳出简单的手办、贴纸的局限，和更多产品生态形成组合、联名。
对于品牌而言，借力谷子经济，比较常见的就是联名开首店。
但谷子经济对线下场景其实是“挑剔”的，不能遍地开花、现阶段更不要搞“谷子下乡”。
谷子店要根据其消费人群的特征，把门店开设在年轻人容易聚集和有更多消费衍生的场景中。