文 | 财经新知 葡萄
编辑 | 蕨影
最近，在京东秒送专区，很多用户发现配送的品类不仅有生鲜、鲜花、商超、药品，还有咖啡奶茶，并且价格便宜还免运费。这难道是想正面硬刚美团？
不止京东，淘宝、抖音等电商最近半年都开始加码即时零售。面对这块年增速在50%以上的肥肉，亟需增量的电商巨头们可以说是虎视眈眈。
事实上，京东和淘宝入局即时零售并不比美团晚，只可惜，即时配送并非它们的长项，两家平台一直把即时零售当作传统电商的补充。只是，在消费疲软的周期内，流量越来越稀缺，这项已经被美团、山姆、叮咚买菜成功跑通的业务，又被大佬们重新重视了起来。
而即时零售的头号玩家美团，刚刚才在本地生活大举甩开抖音，现在又被卷入新的战役。
二季度，美团业绩势如破竹，盈利能力显著提升，“稳”得出乎意料。作为美团配送业务的垂直延伸，即时零售无疑会成为美团发力的下一个重点。
随着即时零售这把火越烧越旺，巨头们又找到了新的竞技场，而美团也将重振旗鼓，誓死捍卫自家的又一块领地。
01 电商的新增量
虽然火起来没几年，但即时零售确实为线下实体、品牌带来了新增量，正从零售界的“可选项”转变为“必选项”。
所谓“即时零售”，指的是用户在线下单商品，一小时或半小时内即可送达的业态。从2015年发展至今，已经历经自由生长、爆发式增长、精细化运营三个阶段。
目前看，即时零售衍生出了三种形式，一是以盒马、永辉生活为代表的仓店一体模式；二是以叮咚买菜、美团买菜为代表的小前置仓模式以及朴朴超市为代表的大前置仓模式；三是以京东、美团为代表的平台模式。
随着消费习惯的快速变化，用户正从货架电商、直播电商、社区团购等形态向即时送达迁移。即时配送的需求持续上升，据《即时零售行业发展报告（2023）》显示，2022年即时零售市场规模达到5042.86亿元，年均增速约在50%，预计2025年即时零售市场规模将达到2022年的3倍，成长空间巨大。
据说，即时零售将逐步实现“万物皆可外卖”，线上的“711便利店”可以说是指日可待。
目前，国内即时零售市场的头部玩家是美团和山姆。从2018年推出闪购业务开始，美团已经在即时零售上耕耘了6年多，闪购业务目前拥有约9000个闪电仓，2023年交易额总计在2000亿元；而山姆在中国拥有约400个前置仓，2023年贡献交易额超400亿元。
生鲜电商领域，盒马、叮咚买菜、朴朴超市和美团旗下小象超市是即时零售的主要玩家。2023年，盒马宣布其主力业态已经实现盈利；叮咚买菜则在这一年实现GMV219.7亿元，首次扭亏为盈；小象超市（原美团买菜）的交易金额也同比增长约30%。
对于电商平台来说，攻入即时零售的市场，不仅仅是争夺业务，更是对用户使用时长、用户体验和移动端入口的争夺。在传统B2C电商增速放缓的背景下，即时零售就像一块新大陆。
02 巨头的新战场
京东、淘宝、抖音，这些电商界的佼佼者，都纷纷加码即时零售业务。淘宝小时达、京东秒送、抖音小时达都在今年加大了投入力度。
淘宝从天猫超市切入小时达业务，并与旗下饿了么进行深度合作，补齐了自家即时零售在配送上的短板。有了饿了么的加持，淘宝小时达的供给范围进一步扩大，流量引入的效果也得到增强。
今年7月，淘宝“小时达”C位问世，淘宝给予其一级流量入口，将“小时达”业务提升至与“推荐”窗口并列的位置。这意味着，小时达频道内的商家将迎来一大波淘宝App的公域流量。
据了解，自此之后，小时达面向淘宝天猫所有品牌和商家开放，只要有本地仓、能满足用户的即时配送需求即可报名入驻。
另一对手京东也不甘示弱，早在淘宝做出加码动作之前，京东零售就在年初定下了2024三大必赢之战，分别是内容生态、开放生态和即时零售。
京东的即时零售依托全国8大仓库及合作的1500多家商超，以及强大的末端物流运力，官方称2015年成立至今已实现全品类小时达。
今年5月，京东对京东“小时达”和京东到家进行整合，推出了“京东秒送”。声称最快能实现9分钟送货上门，直接在京东APP首页旁呈现，显然，秒送获得与首页一致的流量地位。从字面上看，相比原来的“小时达”“京东到家”，“秒送”更直白地从“小时”提升到“秒”，突出“更快”。
数据显示，京东秒送的用户数、复购率、GMV等加速提升且势头强劲，一季度月均下单用户数和订单量同比增长超70%。
而后入局者抖音，在2023年10月给予即时零售“小时达”业务独立入口。今年，抖音上线“抖音商城版”APP，首页入口就有小时达。抖音还开启了“直播+即时零售”的新模式，结合了实时直播与即时配送服务，用户在直播间中下单即可享受小时达的服务。
在即时零售领域，抖音的步伐显得相对谨慎，更像是一位试探性的探险者。这或许与其在本地生活业务的盈利压力有关。
面对这样一个超万亿规模的市场，每一个玩家都想尽快占据更大市场份额，从而实现业绩的高速增长。京东、淘宝等电商巨头之所以拼尽全力和美团对垒，是因为这不仅仅是一场业务的争夺战，更是一场关于未来电商格局的争夺战，能赚更多钱就能讲出更好的故事。
03 美团的新战役
电商巨头在即时零售的共同对手，就是那位在本地生活领域深耕多年的“老将”——美团。
对于京东和淘宝来说，即时零售是其传统B2C电商业务之外一个新的增长点，但对于以本地生活为基本盘的美团来说，即时零售相当于“生命线”，是必须拿下的战役。
王兴曾多次强调，美团要做更多的实物零售，而即时零售正是其实现这一目标的重要途径。2018年，美团推出美团闪购，同时美团成立闪购事业部，明确定位美团闪购为即时零售平台。
从美团财报的收入构成中能看到，闪购和外卖、到店、酒旅、民宿及交通票务等都属于美团核心本地商业。2024年第二季度，美团的核心本地商业营收达到了607亿元人民币，营收占比约为74%。
虽然没有直接点出即时配送为公司贡献了多少收入，但二季度，即时配送业务同比增长13%，配送订单数达到了62亿单，日均超过6800万单，足以说明这项业务在美团内部的地位。
电商巨头入场后，不少传统线下商超、日用品店也没闲着。2024年第一季度，永辉线上业务营收41亿元，同比增长1.99%，占公司营业收入的18.92%；放弃四年后，盒马也在近期重启前置仓模式的即时零售；名创优品在今年推出了新业态 “24小时超级店”，只服务3-10公里内消费者在线上下单、一小时送达的即时需求，目前已开出超200家。
许多第三方服务商和快递企业也纷纷加入战局。顺丰同城凭借其高效的配送服务，成功接入抖音“小时达”、东方甄选“小时达”等多个平台；圆通、菜鸟速递等快递企业则通过推出“同城特快”“同城半日达”等时效产品，进一步丰富了即时零售市场的配送选项。
面对这些跨行业的选手，美团的压力着实不小。尽管经过数年的组织架构调整和业务梳理后，美团在涵盖了即时零售的本地生活业务里，已逐步找到自己的节奏。但当一众对手似饿狼扑食般涌来，美团势必又会被卷入一番苦战。虽然已是身经百战的互联网大厂，但美团一刻也无法松懈。