文｜小食代 潘娴
新官上任，不能输。
在新CEO上任大半年后，联合利华的销量终于恢复了增长。这家快消巨头近日发布的业绩显示，2023全年销量增长0.2%，去年第四季度销量增长1.8%。财报发布后，该公司盘中股价创下四个月以来的新高。
“今天的业绩证明了联合利华业务的实力和韧性，但当然还不足以令人欣慰。仍有一些真正的差距需要弥合。重要的是，我们正采取旨在加速联合利华增长的举措，提高业绩质量和一致性。”在近日召开的业绩会上，联合利华首席执行官司马翰（Hein Schumacher）讲道。
为扭转联合利华势头，司马翰此前提出了三大行动方向：加速增长、生产力与简化、绩效文化。在此之下，聚焦30个强势品牌、架构与管理层调整等举措备受关注。
小食代留意到，在会上谈到行动进展时，司马翰便以冰淇淋为例展示了落实“新政”的决心，称对该业务部门进行了重大调整。下面，我们来看看这位掌门人交出的最新“功课”。
冰淇淋
按照司马翰说法，调整冰淇淋业务是联合利华做出的重要转变之一。
目前，联合利华为全球最大冰淇淋企业，拥有和路雪、梦龙、Ben &Jerry’s等品牌。但去年，这盘冰淇淋生意的表现不符合高层预期，该业务也是五大事业群里销售额增速最低的。
财报显示，去年全年，联合利华冰淇淋营收79亿欧元（约合人民币603亿元）；基本销售额增长2.3%，其中定价增长8.8%，销量下降6%。
对于销量下滑，该公司解释是受到了夏日旺季天气条件不好（主要在欧洲）、消费者购买更便宜的价值型产品的影响。“冰淇淋全年的表现令人失望，市场份额和盈利能力不断下降。”上述财报称。
事实上，在公布业绩前，司马翰已意识到解决冰淇淋挑战刻不容缓，并为此“开了台大手术”。
首先是大规模的管理层调整。“我们发现了冰淇淋表现存在问题，并迅速采取行动更换负责人，但这只是开始。自那以后，我们对整个团队进行调整，替换了80%的国家和区域市场冰淇淋管理层，并缩小了管理层团队的总体规模。”司马翰说。
小食代介绍过，在司马翰出任CEO后，联合利华将Peter ter Kulve调回冰淇淋部门担任全球总裁。资料显示，Kulve是一位与中国市场颇有渊源的冰淇淋“老将”，曾出任和路雪中国CEO一职五年。他自2005年起出任联合利华冰淇淋全球负责人兼执行副总裁。在回归冰淇淋部门前，他担任联合利华家庭护理总裁。
其次是精简成本与产品组合。司马翰说，联合利华已引用外部基准来衡量冰淇淋部门的开支费用，以使其达到“行业领先水平”。同时，该公司去年砍掉了三分之一以上的SKU。
最后是加码创新。“我们正加倍投入影响力强的、可扩展的大型创新。”司马翰说。小食代介绍过，在他主导下，联合利华创新强调不能让太多的小项目分散资源，转向聚焦于更少但规模较大的机会，以令影响力最大化。
通过冰淇淋的例子，司马翰希望向投资者传达，在令公司重返健康增长的过程中，联合利华会立即着手解决所发现的问题。
“我提到这些，只是为了证明我们会毫不犹豫地采取准确行动。无论何时，当我们觉得有必要解决不执行或根除效率低下的问题，都不会等着（慢慢解决）。”司马翰说，就冰淇淋而言，预期2024年的营收、利润都将得到改善。
小食代翻查财报留意到，由于此前涨价对销量带来一定影响，联合利华冰淇淋开始打起了“促销牌”。去年第四季度，该公司对促销进行额外投资，以解决竞争力和销量下降的问题。司马翰透露，在促销重点市场北美，冰淇淋当季销量已有所回升。
中国市场
再来关注下联合利华整体和涉及中国市场的最新业绩描述。
财报显示，联合利华2023全年营收596亿欧元（约合人民币4550.46亿元），同比下降0.8%；基本销售额增长7%，其中销量增长0.2%，价格增长6.8%；基本营业利润为99亿欧元（约合人民币755.87亿元），同比增长2.6%；基本营业利润率上升60个基点至16.7%。
其中，家乐、好乐门等品牌所属的营养部门全年营收132亿欧元（约合人民币1007.82亿元）；基本销售额增长7.7%，其中定价增长10.1%，销量下降2.2%；基本营业利润率为18.6%，上升100个基点。
小食代留意到，在营养部门，中国市场再次成为增长动力。
财报显示，该部门旗下的饮食策划业务销量、价格均有双位数增长，目前在营养部门销售额中占比达20%。“随着中国餐饮市场全面开放，我们的（饮食策划）业绩实现了两位数增长。这也得益于市场创新，如推出更多口味的家乐肉汁，迎合了消费者不断变化的喜好。”联合利华说。
从最新业绩来看，司马翰主张的“聚焦30个强势品牌”也发挥了作用。
根据联合利华去年10月的发布，30个强势品牌由14个“十亿欧元”品牌及16个有望跻身“十亿欧元阵营”的品牌组成。其中，食品相关品牌的存在感颇足，共拿下九个席位，包括家乐、和路雪、梦龙、好乐门这些在中国有售的品牌。成为强势品牌意味着，它们将在资本和资源分配上被优先考虑。
目前，上述30个品牌占联合利华75%营收。该公司首席财务官Fernando Fernandez透露，去年全年，这些品牌基本销售额增长8.6%，销量增长1.6%。第四季度基本销售额增长6.5%，其中基本销量增幅进一步上升至3.9%。也就是说，它们有力地拉动了整个联合利华的销量增长。
不过，这一表现也引发了分析师有关非强势品牌是否会被“冷落”、被同类强势品牌抢走份额的疑问。
“我要再次强调，我们不会忽视前30名以外的品牌，这一点很重要。而且强势品牌（第四季度销售额）增长6.5%，也不代表其他品牌都在下滑。”司马翰说，“我相信，除了排名前三分之一的品牌，其他品牌也会很快跟上我们讨论的工作。”
展望2024年，联合利华预计其全年基本销售额增长在3%～5%之间，有望在销量与价格之间实现更平衡的增长。同时，该集团预计全年基础运营利润率将适度提升，这得益于由生产力提升、原材料通胀回归正常水平带动的毛利率提升。
“我们正处于（落实三大行动）这项工作的早期阶段，还有很多工作要做。我们正在快速而紧迫地采取行动，将联合利华转变为一家始终表现优异的企业。”司马翰说。