文 | 零售商业财经 博雅
编辑 | 鹤翔
肯德基全门店、多渠道下架“自在厨房”冷冻预制食品的市场动作引发行业热议。
广州门店员工及天猫官旗客服对外的说法均表明这一动作并非“突发”，而是“公司统一通知下的长时段行为”，且原因或为“销量不佳”。
令人好奇的是，肯德基为何要“放弃”曾被寄予厚望的预制菜业务？这背后有着怎样的战略考量？又会对餐饮业造成何种影响？
01 听劝，舍掉“拉跨”产品
一个极具冲突点的事实是，肯德基选择下架的“自在厨房”预制食品曾为其带来了破亿元的销售数据，但过往高光并未延续至今。
在知乎有关“肯德基最该下架的是什么食物？”“KFC疯狂星期四为什么越来越拉胯？”的提问中，网友近两年的高赞回答直指“自在厨房”产品的鸡肋属性。
诸如“赚了顾客一笔外面吃饭的钱，还想额外再赚一份家里吃饭的钱”“就是微波速食的路子，但是相比起来性价比很差，量小的可怜”“真要买这种速冻食品谁买肯德基的啊”等网友吐槽说明，肯德基自主厨房产品既无性价比优势，又不能满足用户宅家时对便捷、即食产品的需求。
图：知乎网友回答
肯德基“自在厨房”预制食品上架至今不过短短4年，且整体复用了品牌供应链体系资源。
经营模式上，“自在厨房”作为镶嵌在肯德基自有生态链上的一个产品，用户可以直接使用肯德基小程序和APP进行购买，下单路径相对便捷。商品层面，部分消费者熟知的产品，如微波炉加热后搅拌即可食用的咖喱牛肉饭、三分半就能吃到的奥尔良炒饭、预包装整切西冷牛排等，基本都在肯德基门店现有餐单中。换言之，肯德基不需要额外进行自有产品的研发，若一定要拓展新品也可以选择与其他品牌合作后直接上架。履约方面，“自在厨房”预制食品适用肯德基供应链体系，或与第三方冷链物流合作。
“自在厨房”虽然踩中了国内预制菜快速发展的特殊节点，但这类产品在此后的经营过程中基本偏离了“围绕场景化分类、设置品类区分、以价格为锚点”的销售逻辑。
一个商品力、价格力毫无竞争优势，目标客群定位不清，且因预制菜生产技术和冷链保存等特殊性而成本不低的产品，自然无法为品牌持续带来较高的销量及利润率，那么“下架”就是肯德基最明智的选择，顺便还能给消费者留下“听劝”的品牌形象。
笔者注意到，渠道方面，天猫“肯德基自在厨房旗舰店”目前已关闭，抖音账号“肯德基自在厨房旗舰店”也已停更超过3个月，肯德基APP商城已下架“自在厨房”专区。
图：肯德基官方小程序
品牌官方小程序中，北京、上海、武汉多个门店点餐页面上均已不显示“自在厨房”分类。但武汉部分门店外卖业务里仍有“自在厨房”产品出售，只不过正在通过满减、特惠的组合营销方式来去库存。深圳也有门店员工表示，卖完存货就没了。
众所周知，方便、快捷、好吃，是预制菜解决消费者吃饭问题的三大核心，但实际上，外卖等即时零售模式也能解决这三个痛点。那么，随着堂食消费回归，预制菜进入冷静期，肯德基下架冷冻预制品类产品的行为也符合市场大势。
02 智慧，百胜“有的放矢”
根据市场情况及时调整商业策略，这是“洋品牌”肯德基深耕国内市场的核心抓手。
于是我们看到，在肯德基“放弃”预制菜之际，同在百胜旗下的必胜客预制菜产品却销量红火，而作为肯德基供应商的圣农、正大等品牌的冷冻炸鸡也在各电商平台热销。其中，天猫“必胜客必胜优选旗舰店”的牛排和意大利面产品分别登上天猫品类热销榜第2名、第5名。抖查查数据则显示，抖音“必胜客必胜优选旗舰店”账号近30日内的销售额超过1000万元。
作为促进店外消费场景收入增长战略的一环，“预制食品”曾被百胜中国列入新零售业务板块，且区分于外卖业务独立存在。百胜中国2023年年报中也提及，肯德基努力提高不同渠道的收入，包括堂食、外卖、外带及预制食品（如蛋挞、鸡米花及牛排等）。
但对照百胜中国最新发布的2024年第三季度财报分析，不难发现，企业不再提及新零售与预制菜业务，而是将重点放在了外卖以及“突破性商业模式”上。
“外卖销售同比增长18%，保持了百胜中国过去十年来持续的年度双位数增长。外卖约占肯德基和必胜客公司餐厅收入的40%。”财报指出。
图源：百胜中国最新财报
百胜中国首席执行官屈翠容表示，“通过优化外卖战略，我们吸引了更多小额订单，并在外卖平台上赢得了更大的市场份额。突破性商业模式——与肯德基餐厅‘肩并肩’的肯悦咖啡和必胜客 WOW 门店，使我们能够进一步拓宽目标市场并满足更多顾客的需求。目前，这两种新店模式的门店数量分别达到 500家和150家。”
图源：百胜中国最新财报
今年以来，整个餐饮市场表现不尽如人意，但百胜中国却在上半年业绩表现低迷的情况下打了个“翻身仗”，交出了一份表现可圈可点的三季报。
该季度，总收入达到 30.7亿美元，为历史最高季度，收入同比增长5%，经营利润同比增长15%，每股摊薄盈利同比增长33%，均超市场预期。核心经营利润同比大幅增长18%。系统销售额同比增长 4%，同店销售指数环比提升，连续第七个季度实现同店交易量增长。
从这个角度来看，百胜中国基本上摸着了获取业绩增长点的路子。比如，除了加速加盟店扩张外，今年百胜中国不断加码平价市场：一是肯悦咖啡开店提速；二是将必胜客店改造为WOW店。
而无论是肯悦咖啡还是WOW店，两者都定位于平价品牌。肯悦咖啡主要以售价9.9元为主要宣传卖点，其开店模式选择依托肯德基而建，其官方用词将其称为“肩并肩”模式。必胜客WOW店标语是“美味6元起”。
百胜中国发力平价市场的目的无外乎顺应新生代对“极致性价比”的消费需求。行业人士认为：平价品牌虽然利润率不会太高，但胜在有百胜中国的背书以及品牌自带的持续客流。
反观不能给予品牌更多增量，反而还会拖累品牌口碑的“自在厨房”产品，肯德基“撤退”之举实则颇为影响餐饮行业后续对预制菜的态度。
不可否认的是，预制菜在如今市场中也的确处于一个微妙地位。预制菜本身的概念定义、行业规范时间不久，消费者对其抱有抵触心理。再加上消费者在信息知情度方面处于弱势地位，信息不对称、餐品口感不佳、食品质量与安全未得到保证等等问题都会加剧消费者保障自身消费知情权的心理，更多地批判性看待餐饮产品。
在“放弃”预制菜市场的同时，肯德基也没闲着，自10月下旬以来，分别于广州、深圳、北京先后开出新模式KPRO餐厅首店。
据了解，整体装修风格上，区别于常规门店，新模式KPRO以绿色为主色调，店铺门面上的KPRO LOGO形状较为圆润，产品上，肯德基KPRO主打轻食，招牌产品包括能量碗、帕尼尼、多多卷、和牛堡，还售卖酸奶昔、咖啡、0糖饮料等多款饮品。
创新是餐饮企业持续生存的必要能力，百胜中国在取舍间有的放矢，也给餐饮企业带去了新的经营思路。
接下来，面对第四季度传统上的销售淡季，屈翠容表示：公司将继续关注运营效率和创新，将节省的成本转嫁给消费者，预计这些努力将继续推动销售和利润增长。