蔚来、理想、小鹏，这三家被视为行业头部的新势力车企，曾创造了中国品牌向上攻入中高端豪华车市场的“奇迹”，而今它们却集体调头向下，以寻找新的市场机会。蔚来和小鹏都即将发布定位更低的第二品牌，理想也有推出低价车型的打算。“一上一下”之间，折射出造车新势力在当前阶段全新的思路和打法。
蔚来近日在一场媒体沟通会上宣告了第二品牌“乐道”即将诞生，预告新品牌将于五月上旬正式发布。蔚来创始人李斌表示，乐道成本会比特斯拉ModelY降低10%左右，按现款ModelY的指导价25.89万至36.39万元推算，乐道的起步价有望下探到23万元左右，这对于此前产品定价在30万至50万元的蔚来而言，是前所未有的“平民价”。
无独有偶，在今年的中国电动汽车百人会论坛（2024）上，小鹏汽车创始人何小鹏宣布，小鹏汽车将发布全新品牌，正式进军10万—15万元级汽车市场，新品牌将在北京车展亮相，首款车型预计第三季度上市。对于主打20万元以上车型的小鹏汽车而言，这也将是一次价格“大跳水”。
理想虽未急于“另立门户”，但从其产品线与定价策略的步步下探趋势中，同样能窥见其对低价市场的野心。消息显示，理想第一款30万元以下的车型理想L6即将于今年4月正式上市。
一时间，曾以高端市场为主要发展方向的“蔚小理”，不约而“自降身份”，将目光投向了中低端市场。“第二波自主品牌似乎正在重复第一波自主品牌（吉利、长城、长安等）走过的路，从母品牌发展出多个子品牌，涵盖多个细分市场，以期提升销量和市占率。”汽车行业资深分析师梅松林对经济观察报记者表示。
造车新势力的多品牌之路能否走通？德勤中国汽车行业主管合伙人周令坤指出，新造车企业推出子品牌将面临诸多挑战，包括：子品牌可能稀释母品牌的高端光环；内部品牌间可能出现相互蚕食的内耗现象；在与比亚迪等传统大厂的成本控制较量中优势不明显，因此，这些子品牌能否在市场上取得成功，目前还难下定论。
一、方向集体转变
蔚来向来是最坚定的高端派捍卫者。“十几万的市场很多中国的品牌做得已经挺好的，也不缺我们一家，但在主流高端市场（30万—50万区间）没有中国品牌立得住，总得有人去挑战，我们就来干这个事。”李斌在2019年底举行的NIODay上明确表示，蔚来不会做特别便宜的车。
在李斌眼中，高端市场不仅意味着可以取得更为丰厚的利润，还有利于前沿技术的创新和应用，其对标对象始终是德系豪华三巨头BBA（奔驰、宝马、奥迪）。为了打造品牌的豪华感，蔚来不惜斥巨资在全国布局NioHouse，传闻称位于北京东方广场的蔚来中心，仅年租金就高达8千万元。同时，为提升产品的豪华感和用户的尊贵感，蔚来为每个用户标配一对一的VIP级售后服务。
在高端市场摸爬滚打了十年之后，蔚来的品牌形象在中高端市场初步立住了脚，在销量上却始终无法快速上量。在做高端的梦想与持续亏损的现实之间，蔚来选择通过新品牌“乐道”来扩大市场覆盖和规模。在近期的蔚来2023年度财报会上，李斌强调：“2024年，我们首要任务是让面向大众市场的新品牌实现增长。”
蔚来推低价品牌的计划可以追溯到几年前。早在2021年，就有传闻称蔚来在做内部代号为“阿尔卑斯”的项目，也即现在已公布正式名称的“乐道”品牌。除了乐道，蔚来还计划推出第三品牌——内部代号为“萤火虫计划”。这一品牌将瞄准10万—20万元区间。在蔚来内部，三大品牌被视为如丰田集团内“雷克萨斯、丰田、铃木”的阶梯式矩阵。由此，蔚来向低价市场要销量的野心展露无遗。
与蔚来一向高调打造高端品牌形象不同，小鹏汽车实际上是从较为低端的车型小鹏G3起步的，其虽然未明确表明只做高端市场，但从企业和产品的发展趋势看，小鹏汽车同样怀揣高端梦。在前期打开市场后，小鹏汽车逐渐将重心转移到价格更高的P系列车型，G3则黯然退场。同时，小鹏产品的价格带稳步上扬，最新力作MPV小鹏X9价格突破了40万元大关。
但小鹏同样无法凭借现有的产品实现规模效应，其与蔚来一样，采用了推出新品牌的做法。2023年8月，小鹏宣布与滴滴达成战略合作，表示将推出全新品牌，项目代号为“MONA”。而在“MONA”之外，小鹏汽车似乎还有更多的品牌计划。何小鹏曾表示，“MONA这个平台对小鹏来说是第二品牌甚至第三品牌的开始”。
理想汽车目前未明言是否会启动多品牌战略，但从其产品规划中却能嗅到下探至中端市场的气息。据行业消息称，理想即将推出的L6车型，售价将首次低于30万元大关，一改过往全系车型坚守30万元以上的定价传统。从L9的45万元，MEGAMPV的56万元，到L6的30万元以下的定价，理想正尝试以价格杠杆撬动更广阔的市场需求。
二、多重压力下的选择
蔚来、小鹏推出低价品牌的首要目标，是扩大企业的市场规模。“单一品牌能够触达的客群体量是有天花板的，孵化或是收购子品牌能够帮助车企触达不同的细分市场、价格区间和消费群体，例如乐道能让蔚来的价格区间下探到20万—30万元，MONA能让小鹏打入15万元以内的细分市场。”周令坤表示，从理论上看，子品牌的推出有助于造车新势力企业扩大市场规模。
当前，虽然国内的高端化市场仍呈现增长态势，但最大的市场份额还在30万元以下的价格带。根据中国汽车工业协会发布的最新数据，今年2月，15万—20万元新能源汽车销量占比达24.6%，其次是35万—40万元，占比16.9%。
坚持走高端路线的“蔚小理”，在市场上刷出了不少存在感，但在销量方面收获不大。数据显示，2023年蔚来汽车销售16万辆，小鹏汽车销售14.2万辆，两者均未达到20万辆的年销目标。作为对比，比亚迪2023年月均销量达到25万辆。即便是“蔚小理”当中销量表现最好的理想汽车，其去年的月均销量达到3万辆，但仍远不及比亚迪和特斯拉。数据显示，比亚迪2023年年销量超过300万辆，全年利润超过300亿元。
因规模效应未能达成，蔚来和小鹏等新造车企业迟迟无法实现盈利，亏损持续扩大。数据显示，2023年蔚来净亏损达207.2亿元，比上年亏损扩大62.83亿元。小鹏汽车2023年净亏损103.8亿元，同比扩大13.6%。
周令坤表示，蔚来和小鹏推出子品牌的底层原因还是降低成本，减少亏损，推进盈利进程。“蔚来和小鹏的年销都没摸到20万辆的门槛，建立子品牌允许车企的研发投入、采购成本、制造成本、销售管理费用等尽可能地实现摊销。”周令坤指出。
梅松林同样认为，新造车企业推出子品牌有助于快速改善财务表现。“新创车企价值链一旦形成，再推出一个新品牌的边际成本相对较低，可以充分利用已有的技术、平台、生产、营销、渠道服务能力。通过多品牌覆盖多个细分市场，可以有效提升销量、增加市占率，以期最终快速改善财务表现。”梅松林表示。
早在2022年初，李斌就曾表示“希望蔚来在2024年盈利”。到了2023年一季度的财务电话会上，李斌指出盈亏平衡的时间点肯定会往后推，至于推迟的时间，蔚来希望不超过一年，也就是最晚2025年要实现。何小鹏此前也表示，小鹏汽车预计在2025年实现盈亏平衡。这意味着，留给蔚来和小鹏实现盈利目标的时间只有两年，向份额更大的低价市场进军成为两者共同的选择。
再者，从市场竞争的角度看，如今，造车新势力阵营中不断有玩家被“淘汰”，如威马汽车倒闭，高合汽车陷入停工停产。面对新的战局，扩大市场覆盖面活下来成了造车新势力的首要任务。
在“蔚小理”三家企业中，理想的销量和财务表现是最好的，不过目前也遇到了困难。在市场上，今年来，理想汽车的月销量数次被问界赶超。同时，理想的首款纯电MPV车型MEGA因定价、配置、造型等原因，市场受挫并引发理想汽车内部反思。在这种情况下，理想汽车不得不向下要销量。据悉，理想L6的目标是挑战月销3万辆，这几乎是理想目前的总月销量。
三、多品牌之路能否走通？
从当前的市场格局看，新能源汽车市场还未固化，新造车企业推出低价品牌有一定的成功概率。周令坤指出，当前车市中，10万—20万元的市场份额最大，占据新车近一半的销量，但新能源的渗透率还相对较低，仅在22%左右。新势力下探到这一区间，仍具备较大潜力和机会，新势力可以将智驾等先进技术通过子品牌下探到低价市场，攫取市场份额。
周令坤同时指出，新造车企业推出子品牌的做法也面临诸多挑战。首先，推出新品牌可能对原有品牌的品牌形象和品牌价值造成稀释风险。在推出子品牌之前，蔚来、小鹏等新造车企业投入巨资将品牌形象和品牌价值提升到了较高的位置，但较为低价的子品牌可能会稀释好不容易建立起来的品牌形象，进而造成企业形象模糊。
其次，推出子品牌有可能引发企业的内部消耗。以蔚来为例，根据其对外释放的消息，新品牌“乐道”也将利用一部分蔚来品牌的售后体系，并且为了支持新品牌，蔚来计划从2024年4月份开始布局第四代换电站，以兼容蔚来和乐道两个品牌。但如果蔚来给NIO和乐道提供的是同样的售后服务和换电服务，就有消费者可能会在蔚来品牌和乐道品牌之间选择后者。“如果品牌定位不清晰，或者定价及服务过于接近主品牌，就会形成内部牵制，且多品牌和多车型也不利于创造爆品。”周令坤指出，多品牌运营需要企业对每个品牌的定位、营销策略等进行精准把握，否则容易出现品牌之间相互冲突，形成踩踏效应。
再者，在资金和成本控制方面，新品牌的推出可能将加快企业“烧钱”的速度，让本来就已经承压的财务状况变得雪上加霜。
更为严峻的是，在低价格段的新能源汽车市场内，已经有比亚迪、吉利等传统大厂把守，加上自带流量的小米汽车入局，新造车企业子品牌将面临“多方夹击”的不利局面。“传统车企新能源具有规模化、垂直整合、渠道网络等多重优势，新势力一旦进入下沉市场，一定会有一场硬仗要打。”周令坤指出。
在汽车行业，车企采用多品牌运营策略早已不是新鲜事，不少国内外车企都走过这样的路，“蔚小理”则是第一次这样做。国际企业层面，大众集团旗下有十多个品牌，丰田旗下有雷克萨斯，通用汽车旗下有凯迪拉克、别克、雪佛兰几个品牌。国内的比亚迪、吉利、长城、长安等车企，目前也都建立了多品牌的品牌结构。
从结果来看，并非每一家企业的多品牌战略都能取得成功。对于新造车企业来说，实现规模效应和提升盈利是摆在眼前的迫切任务，走向多品牌之路是它们做出的共同途径，但这条路的前方充满了未知。
本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：周菊