文｜连线Insight 卢倩莹
编辑｜子夜
今年夏天，波司登压力不小。
近期，波司登刚发布了一份业绩大涨的财报，然而还没等它庆祝，其创始人高德康套现17亿元，直接带崩波司登股价。
急需挽回市场信心的波司登，在夏天的故事却并不好讲。
波司登的羽绒服标签过于鲜明，这有利有弊，弊端就在于，除了羽绒服产品以及冬季外，其他的季节难做生意。
波司登在夏天的解法是防晒衣。
今年已经是波司登进入防晒服市场的第四年。为了快速制造声量，波司登不惜在广告营销上砸重金。
去年，仅4月份期间，波司登在小红书和抖音上的预估营销费用总计为0.39亿元。也因为如此，波司登的防晒服在去年卖出5亿元，同比增长五倍。
大力投入营销，是因为波司登必须要制造第二增长曲线。此前，波司登多元化战略失利，推出的男装、女装和童装，甚至校服系列，反响不如预期，以至于很快就收缩战线。
2018年前后，波司登重新调整战略，提出“回到主航道，收缩多元化”，将重心放在羽绒服上，开始尝试走高端路线。
虽然在冬季，波司登的产品得到热销，但在春夏秋季节收入平淡。如何做四季生意，是一个必须解决的问题。
波司登盯上防晒服市场也就情有可原。然而在这个赛道上，竞争对手众多，想抢蛋糕并不容易。
波司登延循高端路线，所推出的防晒衣明显高于市场平均价，但消费者是否愿意花四、五百块钱为一件防晒服买单，是另一个问题。此外，防晒衣的毛利率比羽绒服低，用巨额营销换销量的做法，可能并不持久。
能否在高端和平价市场的博弈中找到平衡，是波司登发展“四季化”的重点命题，也是能否挽回资本市场青睐的关键。
1、波司登不想只有羽绒服，但防晒衣市场并不好磕
2020年开始，波司登决定对防晒服市场进行冲击。
两年后，波司登联合广检集团起草高品质防晒衣标准，正式推出骄阳系列多功能防晒衣。去年，波司登主打“不怕水洗、持久防晒”口号，今年则以“更时尚的专业防晒衣”为卖点，推出“骄阳3.0”系列防晒衣和多款防晒配件。
羽绒服被人熟知的波司登，如何快速打入新赛道？它选择的方式是巨额的广告营销投入，这与它当年迈向高端路线的方式如出一辙。
据QuestMobile发布的《2023年夏日经济之防晒市场洞察》报告显示，去年4月，波司登在小红书预估投入的营销费用为171万元，位列防晒产品达人营销投放额榜首。在抖音预估投入达到了219.3万元，达到第三名，前两名是蕉内和蜜丝婷。
除了线上广告投放，波司登同时打出“跨界联名”加“明星代言”的组合拳，与设计师品牌进行联名，邀请杨紫作为代言人。除此之外，今年上半年，波司登在北京国际电影节举办了一场防晒衣大秀，还在深圳打造夏日音乐节快闪店。
为了融入年轻人时下最受欢迎的潮流文化，波司登可谓煞费苦心。从账面上的数据来看，波司登确实得到了不错的效果。
据21世纪经济报道，波司登的防晒服品类在2021年销售额为9000多万元。在近两年的财年业绩说明会上，波司登执行总裁梅东透露，2022年波司登防晒服卖出1亿元，2023年波司登的防晒衣达成销售额超5亿元。短短两年，波司登防晒服销售额达到了超5倍的快速增长，但这还不足以让波司登在防晒服市场站稳脚跟。
相较于同行普遍售价在200元左右的防晒服品牌，波司登的定价显然走的是高端路线。根据抖音版飞瓜数据显示，在6月20日至7月20日期间，波司登商品的平均售价在600到700元之间，销量为10万-25万件，转化率低至0%到0.5%。
同期数据对比来看，作为国内防晒服市场占有率第一的品牌，蕉下的平均售价在100-200元之间，销量高达100万以上，转化率达5%到10%。
显然，定价更为亲民的品牌更能够赢得消费者的青睐。不过，由于波司登的高定价策略，这期间的抖音销售额与蕉下一样达到了1亿元以上。
再具体分析波司登天猫官方旗舰店的防晒衣，可以发现价格能被大致划分为三档：200元以下，200至500元以及500元以上。在这之中，一千元以上的防晒服共有四款。
旗舰店显示，波司登的销量表现明显遵循价格越高、销量越低的规律。销量达到1000件以上的防晒衣有13款，主要集中在200到500元的价格区间。其中，销量最好的一款防晒衣售价299元，卖出了超过1万件。而中高等价位防晒服则销量惨淡，大多仅为双位数。
总体来看，波司登的高端打法在防晒服市场面临不小的挑战，如此高价位的产品对大众来说接受度有限。
而放眼望去，这一赛道已经相当拥挤。如今，在防晒服饰的市场上，既有主打防晒衣细分领域的品牌，如蕉下、蕉内、小野和子等，还有运动户外品牌以及传统运动休闲品牌。除此三大类外，还充斥着大量百元以下的白牌产品。
据国联证券，在防晒衣市场中，中高端价位区间竞争激烈，集中了大多数品牌。根据今年5月淘系数据，在150-500元的中高端区间，蕉下以超过20%的销量份额稳居龙头，蕉内和骆驼跟随其后。
至于500-1000元的高端区间，FILA和北面表现突出，千元以上的市场则主要由可隆和艾高等品牌占据。作为新入局的选手，波司登所定位的是中高端区间，但在竞争对手面前，目前销量表现并不突出。
灼识咨询数据预计，到2026年，中国防晒服饰市场规模将达到958亿元，年复合增长率为9.4%。在这一背景下，防晒衣市场的竞争态势将愈发激烈。
此外，市场仍在增长，但增速已有所放缓，而赛道当前也已经进入了白牌出清、格局集中阶段。据国联证券，2024年旺季防晒衣销售增速将有所下降，可能将从去年40%-50%回落至30%-40%区间。
换言之，波司登急需在市场集中格局前抢占份额。在竞争难度上升的同时，市场竞争的焦点逐渐转向时尚化和性价比。波司登敏锐地捕捉到这一点，在今年的新系列防晒衣宣传中强调了时尚、流行的属性。
例如，今年的骄阳3.0系列，除了黑白灰经典色外，还提供多种彩色渐变的颜色选择。同时，骄阳系列在版型上强调“遮肉修身”与“自带腰线”。官方旗舰店数据显示，骄阳的多彩渐变色防晒衣顺利成为热销爆款，其中有两件产品的销量均达到1万以上。
此外，今年波司登与中国设计师品牌ANNAKIKI再次联名合作，推出都市户外风格的防晒衣。该系列采用宽松的落肩版型设计，在某些款式上加入了印花元素，整体更强调设计感。然而这个系列的销量惨淡，大部分销量仅在一百件左右，最热销的产品也不过卖出七百多件。
除了在“时尚”上花功夫，波司登还需要创造更多核心竞争力，才能让消费者愿意多花几百块钱下单购买。
2、“四季化”和“多元化”，对波司登来说至关重要
一个羽绒服标签，让波司登冬天爆单，但在春夏秋生意平平。
一年四季中，波司登在夏季主推防晒衣，春秋季节则主推轻薄羽绒服。2022年，波司登推出春秋冬三季适用的轻薄羽绒服，口号为“重新定义轻薄羽绒服”。财报中写到，在2022/23财年上半年主要销售的产品系列主要为轻薄羽绒服。
相对于冬日羽绒服，轻薄羽绒服在使用场景和季节上都更为多元。尤其是近几年的极端天气频发，轻薄款羽绒确实能够降低温度变化带来的不确定性，从而有效延展旺季销售。
该系列产品定价比冬日羽绒服便宜，但价格区间依旧属于中高端。旗舰店里，销量超过4万件的羽绒服只有三款，价格在四、五百左右。卖出约1万件的羽绒服，价格大约在300元-600元区间。
轻薄款羽绒服的推出，令波司登在淡季销量有一定增长。财报显示，在2023/24财年的上半年，集团的品牌羽绒服业务具体录得收入约为人民币49.4亿元，同比上升28.1%，占据整个财年羽绒服业务的25.3%。
从整体来看，这两年所推出“四季化”新品或许能成为公司重要的增量业务，有利于增加淡季的营收。
对于波司登来说，如果春秋还能靠轻薄羽绒服讲故事，夏天，则是一个必须撕掉羽绒服标签的季节。打好夏天的战役，对波司登来说意义重大。
同时，在季节以外，能否多元化走路也至关重要。为了摆脱对羽绒服产品的依赖，波司登早在2007年就开始布局多元化战略，成立了非羽绒四季化服装业务部门。
早些年间，波司登的业务一度拓展至男装、女装、童装、校服等领域，并试图通过收购和入股，找到新的增长点。然而，多元化道路并非一帆风顺。
2009年，波司登斥资6.5亿元收购了一家男装公司，几年后还耗资3亿元在伦敦的黄金地段购置物业，意图拓展男装市场。与此同时，公司不断扩展零售网络，到2011年底，波司登的门店总数已经达到了1.44万家。
但好景不长，在2012年，波司登男装就开始大规模收缩，童装业务运营时间仅一年便宣告结束，而波司登的女装业务也未能取得亮眼的突破。
随后，波司登决定重新聚焦于羽绒服市场。2017年，波司登开展“全球热销的羽绒服专家”的品牌战略定位，2018年提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”，重心放在中高端羽绒服市场。
因此自2018开始，波司登的男装业务及居家服业务全面缩减，占集团业务比重持续下降。最新数据显示，在当前整个集团业务板块中，除了占比84.1%品牌羽绒服业务外，波司登还包括贴牌加工管理业务，占比为11.5%，而女装业务和多元化业务板块，仅占4.4%。
尽管如此，公司并未完全放弃多元化业务，女装板块仍是波司登较为重视的业务之一。目前，女装业务包括杰西、邦宝、柯里亚诺和柯罗芭四个品牌。
在2022/23财年和2023/24财年，女装业务分别录得收入约0.7亿元和0.82亿元，但在集团总收入中的占比却从4.2%掉到3.5%。最新业绩报告披露，于2024年3月31日，本集团女装业务的零售网点总数较去年同期净下降32家，目前总共有425家。
2016年创立的校服品牌飒美特，2023/24财年，实现收入约为人民币0.19亿元，较去年同期增长1.3%。但这一业绩在整个集团板块中微乎其微，仅占0.9%。
可见，波司登的多元化道路还很长。能否保持主业优势并成功拓展多元市场，将决定其未来能否持续增长。
3、波司登的新故事，资本市场会买单吗？
羽绒服故事外，波司登还有什么？
为了回答这个问题，波司登不惜重金押注，在营销上巨额投入，希望能够跑出第二增长曲线。
数据显示，波司登的销售开支在2020财年-2023财年期间，分别为42.76亿元、48.07亿元、61.71亿元、61.25亿元。
到2024财年，这一费用已经飙升至80.55亿元，较前一年同比增长32%，占毛利的比例高达58.24%。
尽管大规模营销短期内能吸引新用户，但近年来，消费者对价格越来越敏感，波司登的高端战略，很难用于多个业务线。
对于防晒衣这类产品，核心卖点其实只能支撑百元左右的价格，这也决定了毛利率对比羽绒服低很多。
据《界面新闻》报道，绍兴柯桥产业带的面料供应商表示，30-40元/米的锦纶布料已属高端，而制作一件防晒衣约需一米布料，即便加上染色、印花和抗紫外线助剂等工序，成本也不过增加10元左右。正常高端防晒衣的批发价大约在60元左右。
尽管防晒衣的成本低廉，但随着品牌溢价和中间环节的层层加码，最终售价大幅提升。但随着消费者愈发了解产品的实际价值，品牌将需要编织更具说服力的故事，才能让这一明显的价差显得合理。
这种认知的转变在消费者的反馈中已经得到了体现。在某个社交平台上，消费者对波司登防晒衣的差评主要集中在产品质量和售后服务上。
许多“避雷”帖子中提到，防晒衣在仅穿几次后就出现磨损、破洞现象，令人失望。更糟糕的是，官方客服的服务质量堪忧，不仅拒绝退货，还存在回复缓慢、推卸责任的问题。
某位消费者控诉，自己的防晒衣穿不到五次，袖子就开线，售后客服表示衣物不能更换，只能提供官方修补服务，并且需要等待一个月。这条帖子下，不少评论中反映了类似情况。另有部分网友表示，防晒衣的防晒效果不佳，甚至有网友指出，水洗后衣服发生了变形和勾丝问题。
纺织鞋服行业品牌管理专家程伟雄在接受媒体采访时指出，不同于羽绒服，波司登在防晒服面辅料、生产、工艺制作等涉及多方面的产业链中，尚不具备话语权。
波司登的防晒衣在高昂的价格与质量之间形成落差，在当今消费者忠诚度普遍不高的情况下，或将难以留住回头客。
如今，外界对波司登防晒衣的印象仍聚焦于时尚标签，缺乏核心竞争力，这也是投资人对波司登前景产生怀疑的原因之一。
6月26日，波司登发布了2023/24财年业绩报告，其营收、净利润创下新高。公司实现营收232.14亿元，净利润30.74亿元，二者的同比增长速率分别为38.39%和43.74%。
然而，就在发布业绩报告后不久，波司登就遭遇了创始人兼董事局主席高德康的大宗交易减持。7月3日晚间，公司发布公告称，高德康设立的信托公司以每股4.31港元的价格出售4亿股，占公司总股份的约3.64%。
消息发布后的第二日，波司登股价开盘后跌幅一度超过17%，收盘时跌幅达15.93%，报4.01港元，总市值蒸发超过80亿港元。
事实上，高德康近年来多次减持波司登股份。Choice数据显示，其持股比例从2018年的71.69%逐渐下降到2023年9月底的68.12%，本次减持完成后将降至63.93%。波司登在公告中强调，盈新国际承诺此次配售事项完成后的一年时间里不会再进一步减持。
对于波司登来说，尽管业绩亮眼，但高德康的减持无疑给市场带来了不小的冲击。如何恢复市场信心，平稳度过这一风波，将是公司眼下的当务之急。
当风波过后，波司登需要面对的依旧是不够“四季化”的困境，仍需继续在多元化道路上下求索，直至找到新的突破。