文 | 听筒Tech 小 听
编辑 | 饶 言
马拉松这个赛道，越来越拥挤。
11月10日，80后老周去江西南昌跑了一场马拉松（42.195公里），这个寻常的周末，全国有十余场大大小小的马拉松比赛。
而在更热闹的上个周末，2天时间，全国举办了30余场马拉松，其中便包括人称“国马”的2024北京马拉松。
尽管心心念念想跑北京马拉松，但老周并未如愿，“十几万人报名，只有3万人能中签，跑马拉松的人越来越多了，中签的机率越来越小了。”
老周的体会有据可循。相关数据亦显示，2014年到2019年的5年间，中国的马拉松赛事数量增长了超过30倍。中国田径协会统计数据亦显示，2023年举办699场马拉松，总参赛人数超过600万。其中北京、上海等热闹赛事，“一签难求”，中签率低于20%，“中签如中彩”。
老周是近两年才开始跑步的，他今年已经参加了两场马拉松。两年前，老周从未想过自己会跑步，更不用说跑马拉松。
之所以去跑步，并参加马拉松比赛，老周承认，很大程度上是受社交平台的影响，“短视频经常能刷到各种跑步的视频，说‘跑步治愈一切’，看到了，就想试试。”
实际上，近两年来，像老周这样的跑步爱好者不在少数。随着马拉松在国内的日渐火热，越来越多的大众跑步爱好者加入其中，这些跑步爱好者，还捧红了一个新的赛道：运动博主。
在社交平台，跑步这个赛道的运动博主随处可见，有运动博主全网粉丝已超千万，带动和影响诸多跑步爱好者加入这个赛道。
这些运动博主通过不同的影响力，推动跑步更快速发展，也影响着这一行业的商业格局。
01 走红的运动博主
“在北京马拉松，大正又PB（打破纪录）了。”即便是2024北京马拉松已经过去一周时间，但谈及@大正爱跑步（以下简称“大正”），老周仍兴奋不已。
老周所说的大正，是社交平台一位运动博主。
公开资料显示，大正是一名跑步爱好者，他并非职业顶尖选手，也没有在国际大赛上崭露头角，但却是诸多跑步爱好者的榜样。在全网，大正拥有近千万粉丝。
老周坦言，“不同于那些网红博主，这位‘草根’马拉松爱好者更接地气，他的经历对大众跑步爱好者而言，也很励志。”
“大正用自己的行动和毅力证明了‘梦想加坚持，终将成功’的道理。”老周这样评价大正。
另一位运动博主@小房跑不动（以下简称“小房”）亦对《听筒Tech》坦言，自己也受到了大正的感染。
小房是一位普通跑步爱好者，草根出身，刚开始，小房仅仅将跑步作为一种爱好，并未考虑过做运动博主，只是在社交平台分享自己的跑步日常。
但小房发现，自己的身体素质，在运动领域或许具备一定的优势。随着马拉松成绩的突飞猛进，小房在马拉松这个赛道也取得了一定的成绩。在2024年北京马拉松比赛中，他的成绩再次打破自己的纪录，并达到国家级健将的标准。
随着成绩的提升，小房在马拉松赛道的影响力也越来越大，如今，小房的账号，在全网拥有几十万粉丝。
“我很高兴自己能影响越来越多的人，毕竟，科学的锻炼，确实能给我们带来好处。”小房亦承认，他发现，近两年来，不少运动博主通过自己的行动，影响并改变了越来越多的人。
图：“大正爱跑步”（左）及“小房跑不动”（右）的账号来源：抖音 《听筒Tech》截图
在小房所在的MCN机构北京后浪互娱网络科技有限公司（以下简称“后浪”），便签约了国内现退役体育明星、专业运动员等明星达人，并孵化出一系列体育类优质KOL，其中不乏大正等知名运动博主。
此前的公开数据亦显示，抖音站内共计有超1.2亿体育内容创作者，他们创作的内容被超4.7亿体育类兴趣用户观看。2023年，跑步相关的内容，平台播放量超500亿。
“这些运动博主，对跑步这个赛道的推动显而易见。”一位短视频运营从业者直言，运动博主的通过分享个人经验、提供装备推荐、建立社区、推广赛事、提供专业知识和激励热情等方式，对跑步运动产生了积极的影响，推动了跑步文化的传播和发展。
02 日益热闹的跑步赛道
受这些运动博主的影响，越来越多的跑步爱好者加入跑步这个赛道。
老周便承认，自己是受到这些运动博主的影响，才开始跑步。
在两年前，老周并不跑步，他工作繁忙，休息之余，最大的爱好便是和朋友喝喝酒，聊聊天。
“以前经常看到跑比赛出事的运动员，我们甚至会吐槽他们‘有病’。”老周笑言，自己不跑步的时候，并不理解那些马拉松比赛，“更重要的是，一到比赛，还到处封路，很影响出行。”
直到老周身边跑步的人越来越多，他才开始关注起这个群体。
“朋友推荐几次，加上经常在社交平台刷到各种跑步的视频，慢慢地就受到感染了。”在社交平台，老周经常能刷到各种运动博主，“绝大部分都是普通老百姓，他们在社交平台分享自己的跑步日常，也分享自己在跑步中获得的‘好处’。”
在这些视频的感染下，老周决定尝试跑步，并和诸多运动博主一样，在社交平台分享自己的跑步日常，“不少跑步爱好者，会相互在社交平台鼓励。”
这给了老周更大的动力，“我承认，尽管人到中年，但这些陌生人的鼓励，给了我更大的动力。”
一些头部运动博主的经历，也让老周觉得，每个人都有机会享受到运动的红利，“任何时候开始都不晚。”
如老周所言，近年来，社交平台对运动赛道的曝光日益走高。在抖音，与#马拉松 相关的话题，播放量超400亿次。在小红书，与“马拉松”相关的笔记，超10万条。
图：社交平台关于“马拉松”的讨论，来源：抖音（左）、小红书（右） 《听筒Tech》截图
社交平台的高曝光，影响着越来越多的跑步爱好者。
“跑步的人越来越多”，已经成为不少人最直观的感受。
河北省三河市马拉松协会（以下简称“三河马协”）副会长靳广志便对《听筒Tech》透露，三河马协成立以来，会员的人数累年递增，由最开始的几十人，已经增加到数百人。
作为跑步爱好者，和老周一样，靳广志亦坦言，实际上，不仅仅是加入三河马协会员的人数在累年增加，身边跑步的人也明显越来越多，“我们长期跑步的一些地方，以前很少碰到人，但这两年，随时都可以碰到成群结队的跑步爱好者。”
更重要的是，越来越多的年轻人加入到跑步行列。
“由于社交平台对年轻人的影响较大，越来越多的年轻人在这些运动博主的影响下，对运动产生了深厚的兴趣，也加入到了‘跑马（拉松）’中。”
靳广志告诉《听筒Tech》，他身边出现了不少00后的跑步爱好者，这对他们而言，是比较欣慰的事，“我们当然希望越来越多的年轻人爱上运动。”
03 运动博主背后的经济账
在更多从业者看来，这些运动博主，对马拉松经济的推进，亦产生了较大的影响。
老周便承认，自己购买装备，很大程度会受到运动博主的推荐影响。
“大正推荐的鞋，我买了好几双。”老周笑言，跑步之前，他从来不会在电商平台购物，但如今，他的跑步装备，多数来自运动博主的推荐。
小房亦承认，运动博主的收入比自己预期的高，“尤其是随着粉丝和流量的增加，收入也呈增长趋势。”
在小房的一期视频中，他透露了自己作为运动博主的收入。2023年，小房整年的税后收入为6万元。到2024年上半年，他来自运动的收入接近10万元。
据小房介绍，运动博主的收入主要来源有几个方面，一个是单场比赛的签约，另一方面，则是短视频中的产品推荐。
“基于粉丝对我们的认可，我们对产品推荐有严格的筛选，所推荐的产品，都必须是自己测试且认可的。”小房直言，运动博主的粉丝，黏性都非常高。而运动博主，由于身体力行，通常也都非常爱惜自己的羽毛。
图：@小房跑不动（右） 在2024北京马拉松赛道上，来源：@小房跑不动 供图
越来越多的运动品牌也注重对这些运动博主的投入。以特步为例，其运动装备，尤其是专业的运动跑鞋，便出现在诸多运动博主的推荐中。
小房亦承认，特步对优质的运动博主投入较大。
除此之外，一些常见的运动品牌，也是运动博主推荐较多的产品，如马孔多、韶音等，也是不少运动博主推荐的常客。
一位体育赛道从业者亦对《听筒Tech》坦言，近年来，随着运动博主这一赛道的崛起，对整个体育赛道的影响日渐明显。
“以上周末（11月10日），大正在江苏省江阴市跑的一场半程马拉松为例，这场赛事在包括大正在内的诸多运动博主的影响下，已经迅速出圈，这是传统传播渠道所不具备的。”
上述从业者直言，通过运动博主的传播，明显提升了这一赛事的影响力，“众所周知，一场赛事的举办，能够对当地的经济产生积极的影响。”
在该从业者看来，可以预见，未来将有更多的运动博主参与类似的行业推动中来。
不过，上述从业者亦指出，运动博主的影响，也存在一定的局限性，“这对运动博主的个人形象有较强的依赖性，极大地考验运动博主个人的综合素养。”
（文中老周为化名）