文 | 霞光社 冯叶
编辑| 李小天
列车驶入苏州北站后，空气开始活跃。穿着套装的商旅人士忙不迭从行李架上取下小箱子，谈论“这家器械厂么，我是第三次来了”，然后排好长队等待出站。但他们无法站定，始终会略显焦虑地时不时低头刷新的微信消息，唯恐错过新的商机。
这只是高铁站的一个切片。但在苏州，一切繁忙都可以被理解。
对游客而言，苏州是“园林之城”“打卡胜地”和“上海的后花园”。而对提着公文包的人而言，苏州是从上世纪80年代起就以制造业实力闻名的“世界工厂”，到如今，它也是中国工业品及高端制造产业最为集中的地域之一——各类高端测控仪器、清洁电器企业集中开花，嵌套于产业链内的商机无限。
当然，作为跨境贸易的“优等生”，苏州并不会满足于传统贸易模式。
数字化时代来临后，2016年，苏州成为全国唯一一家获批设立跨境电商综试区的地级市。转型开启八年，其成绩依旧斐然：
今年1-7月，苏州跨境电商进出口规模增长达27.4%。在今年跨境电商综试区现场会上，苏州也与深圳、广州、上海、杭州等10个跨境电商综试区共同位列考评第一档。
工业品及高端制造产业，依然是苏州的招牌。在《中国跨境电商品牌影响力排行榜（ 2024年上半年）》上，上榜的苏州企业里，有85%都集中于工具、智能家电等领域。
尽管，比起深圳、广州等跨境电商大区，苏州算是“后起之秀”，但其以小步快跑的姿态，支撑了以上亮眼的成果。此次，霞光社走访了两家工厂、听取了四家企业及协会代表的转型故事，霞光社从中发现，在跨境“优等生”身份标签的背后，苏州转型成功的根本原因，在于创新。
01. 研发创新：从世界工厂到创新高地
一碗泡面被泼在地上，不到五秒钟，其面条和汤水就被智能洗地机尽数清理。
这是添可智能科技有限公司（以下简称“添可科技”）亚太&英国线上负责人李士冲在现场进行的产品演示。他展示的产品——添可芙万洗地机Stretch S6，曾在陈赫的直播间创下单场销售额破亿的佳绩。此外，它不仅在亚马逊的多个站点上成为C端的“Best Seller”，还获得了来自商超的多个企业购订单，展现出消费者和企业双端“通杀”的实力。
添可洗地机演示。图源：亚马逊
人们很难想象一个2018年才成立的品牌，要如何在近乎饱和的清洁家电市场找到一条蓝海赛道。“（我认为是）强大的创新能力。”李士冲认为，凭借自研，添可科技已经打造了技术的护城河。2019年到2020年，添可科技先后发明全球第一款智能吸尘器及智能洗地机，并在多个市场取得销售佳绩。
同样的逻辑也适用于普源精电科技股份有限公司（以下简称“普源精电”）。作为测试和测量仪器及解决方案提供商，其以高新技术为核心，对自研及创新的重视不言而喻。
普源精电专利墙上的数据很难被忽视——公司有效专利共计459项，发明专利占比达86.5%。对比实用新型专利和外观专利，发明专利的技术含量和创造性最高，被称为专利中的“核心期刊”。
“我们公司有工程师文化，即严谨、稳健，有明确的追求和突破性的思维。我们鼓励创新，也会同时提供物质奖励和精神激励，包括合伙人计划、企业长青计划等，去推动大家在技术上寻求突破。”普源精电首席战略官、董事会秘书程建川告诉霞光社。数据也说明，普源精电的内部激励卓有成效，“在专利拿奖这块，我们已经把中国能拿的奖都拿完了（笑）。”程建川补充。
普源精电。图源：亚马逊
凭借卓越的技术水平，普源精电已经在多国市场拔得头筹。以亚马逊美国站点为例，自2021年上线以来，普源精电斩获了多个知名高校和企业机构的企业购订单，其中包括耶鲁、斯坦福、MIT等顶级名校，以及谷歌、亚马逊、苹果等全球化大厂。
企业的研发成就，是苏州产业转型成果的体现。
上世纪80年代到本世纪初，苏州的标签还是“世界工厂”。它以代工闻名遐迩，其外向型经济模式发展如火如荼。但当全球化浪潮愈加猛烈时，低附加值的制造业代工模式便注定了其对抗挑战的韧性不足。
“其实2008年的时候，金融危机从美国延伸到欧洲，就已经给我们的整体出口带来了压力。”江苏省电子商务协会秘书长杨杰向霞光社分析道。2015年，国务院印发《中国制造2025》，强调要大力推动信息化和工业化的高层次结合，“苏州也开始小步快跑，沿着这个节奏进行转型。目前来看，是成功的。”
现在，苏州的标签是“创新高地”，主打创新、自研以及高精尖。
再回到添可科技产品生产线上，工人们正在为产品机身组装电池和电机。但这次，它代表的是完整的中国制造——产品上的品牌名不是某国外大牌，而是TINECO；机身里不是供应商的供货，而是自研的软包电池。
“我们不需要参与价格战，因为创新带来的价值就能决定价格本身。”李士冲说。
02.渠道创新：传统外贸到跨境大卖的蝶变
1996年，德国汉诺威，苏州日宝科技有限责任公司（以下简称“日宝科技”）董事长毛利民携带点钞机等金融设备，前往这一全球最大的信息博览会CeBIT现场。
“我想去全球最大的博览会学习一下，客户是怎么做生意的……当时（会场）根本买不到中餐盒饭，但是吃不到盒饭的时候，生意最好做。”毛利民回忆，“现在是很方便（买盒饭），但是生意难做了。”
毛利民的心路历程，许多传统外贸人都能感同身受。
随着全球贸易竞争格局的演变，进入外贸领域的参与者日益增多，原本的蓝海逐渐变成红海，商机转瞬即逝，竞争愈发激烈。而在万物互联时代下，单纯的传统外贸模式也已经无法全然适应数字化、智慧化的客户需求。拓展销售渠道、升级销售模式，成为了大家必须面对的重要课题。
卖家正在讲述转型心路历程。图源：亚马逊
2016年，苏州与深圳同获国务院批准，设立跨境电商综合试验区，正式开始了其对于跨境电商模式的尝试。在此前，苏州就已经有一小批跨境电商品牌在试水，尽管还未形成规模，但也为之后几年的发展打下了良好基础。伴随政府的引导，以及其提供的资金、物流等支持，苏州跨境电商企业圈逐步形成，工业品及高端制造产业带表现更是突出。
以日宝科技为例，其于2019年入驻亚马逊美国站，并同步开通亚马逊企业购。2020年恰逢疫情，线上经济进一步发展，日宝科技多款产品也销量飙升。
美国市场此前一直是日宝科技的痛点。“（我们）想要求变的市场，往往是之前做得最差的市场。2004年开始成立美国分公司，但一路走来非常艰难，而且很受挫，从2004年到2018年一直是亏损状态。”毛利民回忆。到2023年，日宝科技美国站企业购销售份额已经占亚马逊总销售额比例的23%。对金融设备这一小众类目而言，成绩已经相当可观。
对比传统外贸模式，跨境电商模式的优势非常明显。
在传统外贸交易链中，制造商的产品到达企业用户手中，通常需要出口商、进口商和分销商等多方参与，流程复杂且成本较高。跨境电商模式则简化了这一过程——以亚马逊企业购为例，其首创的DTB（Direct To Buyer）模式，能够直接触达终端企业买家，为交易省去繁杂的中间商环节，保留更多利润空间。
此外，转型跨境电商后，最重要的便是能触达更多市场及B端客户。
“线上经济突破了地域的界限，而且对产品而言，越是小众，线上的魅力就愈加明显。”毛利民告诉霞光社，“美国南部的加勒比海地区，有很多小国的B端客户也对点钞机有需求，但直接去美国买非常贵。在亚马逊，不仅能线上下单，还能直接配送。要知道买点钞机的人通常不差钱，所以开拓这块市场也很有意义。”
人们往往无法预估一单产品能带来多大的商机转换。事实上，正如星火燎原，在亚马逊企业购上，下单并不意味着结束，而是新机会的开始。
“之前，Apple公司在亚马逊企业购下单了一台普源精电入门级示波器，因此结缘。后来他们的工程师来到中国，说‘我喜欢RIGOL’（普源精电），并接连带来了几百万的生意。”程建川表示。“这是几千块转化为几百万的实证，但它的源头，就是亚马逊。”目前，普源精电业务范围已经覆盖了11个国家及地区，其跨境电商业务规模占海外业务总规模的20%，每年保持超20%的高速增长。
03.战略创新：品牌出海，大有可为
在出海圈，企业最有可能面临的问题是什么？
益而益（集团）有限公司（以下简称“益而益”）自2000年创立，主要产品是漏电保护器、接线装置等智能化电气与机电设备。益而益跨境电商总监陈丽嫒分享了一个案例，“中国品牌在出海过程中始终无法避免的是，与你赛跑的友商都是百年企业，相同质量的产品，别人溢价就是比我们高。”
“世界工厂”时期为苏州打下了强大的制造业基础，但也导致其自研品牌认知度受限，“贴牌”与“白牌”，代替了本应有的品牌。
针对此，苏州政府也正在从公共服务平台建设、产业链优化、政策环境改善等多个维度，为企业创造良好的品牌出海生态环境。在政府推动下，苏州工业品及高端制造产业带逐步形成并发展壮大，并进一步助力集群效应，形成了以“品牌出海”为主导的创新战略。
“添可之所以选址在苏州，就是因为这里有世界上最完善的清洁电器企业群，现在已经发展为了清洁电器产业带。这里有足够多的产品和技术，你的所有生产都会非常便捷。”李士冲告诉霞光社。
产业带集群既是品牌出海的必备条件，也能为这批“苏州智造”打下良好的口碑，吸引更多客户和需求。
在入驻亚马逊前，毛利民曾担心“没人买点钞机”，但到2018年，他开始真正为入驻亚马逊做准备时，发现低端点钞机类目“已经规模宏大”。他分析称，基于苏州成熟的产业带在高端智能点钞机上的优势，其在美国市场的细分空白层面，推出了多国货币智能点钞机。随着亚马逊上的金融设备类目逐步多元，其销售规模也在逐年上涨，“我也是产业带的受益者。”
事实上，亚马逊企业购也在持续助力中国卖家“品牌出海”战略升级。
9月4日，苏州举行“2024亚马逊企业购年度论坛”上，亚马逊全球开店宣布启动“亚马逊企业购工业品出海孵化器”，将围绕帮助工业品卖家提高认知力、产品力、品牌力、运营力“四大能力”，深入中国60个工业品产业带，聚焦100个核心工业品品类，孵化500个高价值工业品出海品牌。
单从品牌战略上看，产业带企业可以依靠亚马逊企业购更好地了解用户、投放营销。“大家都在说亚马逊特别适合做品牌，因为它从一开始就建立了品牌卖家机制，在广告、营销、价格等各种工具上帮助卖家做品牌的生意。”李士冲告诉霞光社。
此外，亚马逊企业购也有独家策划的旺季与促销专题，卖家可以根据促销季活动，在亚马逊企业购站内提报官方广告，获取百万流量资源，进一步打造品牌形象。
“亚马逊企业购非常务实。只要你有业绩，有产品力，有品牌意识，他们会给到很多扶持。（亚马逊）企业购也能看到谁能给用户提供价值、谁在未来占据更多市场机会、谁在真心关心用户。”毛利民向霞光社表示。
未来，亚马逊企业购也将继续作为苏州企业全球化道路上的合作伙伴，对苏州企业未来发展进行持续支持。
如今，苏州已经涌现出了一大批优秀的工业品及高端制造品牌，这座城市已经从40年前的“世界工厂”，成功转型为以科技为动力的“创新高地”。
园区的烟囱被画上色彩。图源：霞光社
苏州街头，人们依然在楼宇间穿梭，形色匆匆。他们背后的广告牌上印着添可、科沃斯等高新企业代表，街道两侧伫立着鳞次栉比的写字楼。工业园区内，有企业在烟囱上画出五线谱和音符，而其自动化生产线上的产品将会输送至全球各地。
苏州正站在全球化浪潮的潮头，未来可期。