文 | 价值星球Planet 唐飞
编辑 | 韦伯
“不出海，就出局”的论调，在众多制造业企业中其实并不鲜见。
过去30多年，家具家居行业一直享受着房地产发展所带来的市场机会。但近几年国内建筑行业经济复苏缓慢，连带着家具家居企业业绩也开始承压，出海成了大多数家具企业探索新增长曲线的途径之一。资料显示，近年来我国家具出口整体规模也呈逐年稳步增长态势。
傲基科技招股书显示，基于中国卖家的家具家居类B2C海外电商市场规模，从2018年的1582亿元增加到2023年的7738亿元，复合年增长率达到37.4%；预计未来将保持15.7%的复合年增长率，到2028年增长至1.60万亿元。根据海关总署发布的数据，2024年1-4月，中国家具出口规模达到了1685.5亿元，同比增长了20.4%，创造了历史同期的新高。
但家具家居出海这门生意，在过去几年历经诸多波折，如市场需求降低、海运成本提高、库存压力大涨、电商平台封号等等。如今重回增长曲线，引得不少企业跃跃欲试，这一点从二级市场的IPO热潮也可以窥见一二。
扎堆冲刺上市
近几年，家具家居赛道出现“IPO热潮”，其中多家企业在海外市场取得傲人成绩。在去年6家成功IPO企业中，就有一家是聚焦家居出海的跨境电商公司致欧家居科技股份有限公司（以下简称“致欧科技”）。资料显示，致欧科技旗下拥有家居品牌SONGMICS、风格家具品牌VASAGLE及宠物家居品牌Feandrea三大产品品牌，几乎100%产品都销往海外市场。
该公司于2023年6月21日在深交所上市，上市首日大涨6.81%，总市值达到105.76亿元，成为A股跨境电商细分领域的家具家居龙头。致欧科技的成功上市也引来众多主营家具家居跨境业务的“效仿者”竞相IPO。
2023年11月，杰西亚家居科技股份有限公司（以下简称“杰西亚”）同中金公司签署上市辅导协议，正式启动A股IPO进程。目前，杰西亚旗下拥有十四克拉、Hulala恬然之家等多个自有品牌，覆盖Wayfair、Amazon、Homedepot、Overstock等多个北美知名电商平台，现已成为Wayfair平台Top3的卖家；同时，杰西亚在美国设有自己的子公司，且自建了三个大型海外仓库，以辐射美东、美中、美西地区。
今年4月，港交所官网披露傲基科技股份有限公司（以下简称“傲基科技”）IPO申请文件。资料显示，傲基科技主要通过Amazon等第三方线上平台从事跨境B2C业务，专注于提供ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHACERLIN、HOSTACK及FOTOSOK等家具家居类产品。
2023年，傲基科技有11个品牌的GMV超过1亿元，按弗若斯特沙利文GMV统计，公司的6个产品品类（包括床架、食品柜、梳妆台和梳妆凳、书柜、餐柜和边柜以及冰箱）在亚马逊美国网站排名第一。根据民生证券的报告，海外业务已成为支撑我国家居企业增长的关键力量，向跨境电商转变也成为我国家居企业的一大趋势。
有越来越多的家具厂商正积极转型进入跨境电商领域，开辟业务增长新路径。除上述大型企业外，一些中小家居企业也开始尝试出海。跨境电商平台推出的“全托管模式”和“半托管模式”，能够为商家解决运营、仓储、物流、退换货等问题，便捷进入海外市场。根据德勤《2022TikTok+电商出海营销白皮书》，时尚、3C及家电、家具家居品类电商零售额规模较大，2022年家具家居品类全球20国电商零售额规模约为1875亿美元，展望2022-2026年复合增速约为8.1%，显著高于美妆（6.5%）、时尚（5.9%）、3C及家电品类（4.7%）。
中国品牌加速布局海外
除了电商企业，很多原本就深耕线下的家具家居品牌也开始布局海外。尤其是在印度和东南亚等新兴市场上，这些地区城镇化率低、房地产有提升潜力，为中国品牌的进入提供了良好的发展环境。今年3月，居然之家在柬埔寨金边的门店正式开业，入驻率接近100%，吸引了多家中国知名家居品牌入驻。
居然之家还计划在未来3到5年内，逐步完成对东盟各国的战略布局，通过与柏威年集团的合作，在马来西亚开展家居建材产业、新零售及贸易物流等全方位合作。顾家家居也在印度和东南亚市场积极拓展，通过开设多个标杆店，以自有品牌身份打入中高端市场；左右家居则在印度孟买开设了The WE Story的亚洲首店；索菲亚选择在越南胡志明市开设了高端定制体验馆。
除了“开店”的品牌外，部分企业更是直接把工厂建到了当地。
金牌厨柜就在泰国建立了生产基地，通过泰国制造基地为核心的生产交付模式，结合区域市场的卫星工厂，实现大货供应和小货属地化生产；永艺股份在公告中称，计划投资5000万美元建设第三期越南生产基地项目；顾家家居墨西哥新莱昂州工厂扩建工程也在今年初完工，据墨西哥媒体报道，该扩建工程总投资达1.5亿美元。此外还有多家头部家居企业发起定增，拟加码海外生产基地。
如2023年11月梦百合完成定增募资8亿元，主要用于美国亚利桑那州生产基地扩建等3个项目；同年11月曲美家居定增事项获证监会同意注册批复，拟将所募资金中2282.58万元投入旗下Ekornes公司挪威工厂产能升级建设项目。频繁的海外布局动作换来了亮眼的出海“成绩单”。
2023年，顾家家居境外市场销售收入达到75.15亿元，同比增长了6.84%；金牌厨柜海外业务营收2.74亿元，同比增长16.92%；志邦家居海外业务收入约1.5亿元，同比增长31.86%。而致欧科技和傲基科技业务聚焦海外的企业，收益更加明显。2023年致欧科技实现营收60.74亿元，同比增长11.34%；归属于上市公司股东的净利润为4.13亿元，同比增长65.08%。同期傲基科技营收86.8亿元，同比增长22.25%；净利润5.20亿元，同比增长133.18%。
还有些品牌借助新兴渠道走到海外消费者面前，典型的如恒林股份旗下品牌NOUHAUS，该品牌2023年才开始尝试在TikTok进行广告投放并引流至店铺，到年底已经成为TikTok Shop家具类目第一。而且海外市场的局部机会正愈加明显，参考TikTok for Business发布的《全球消费趋势白皮书》，生活家居垂类是美国头部电商赛道，且当下慢生活、重视家庭、户外松弛正成为生活方式和消费需求关键词，带来家具家居、健康个护等赛道的商机。
出路在何方？
在通过上市、出海谋求出路，寻找更广阔市场空间的过程中，国产家具家居品牌也经历了三个阶段，即中国制造（代工）→中国销售/品牌→中国渠道。目前家具家居出海已从中国制造升级到以跨境电商为主的中国售卖阶段（以亚马逊等三方电商渠道销售为主的平台卖家），典型的是致欧科技、傲基科技、恒林股份等。在B2C电商模式成为主流的当下。
2023年全球家具家居类B2C电商市场GMV达3258亿美元，同比增长12.8%。其中中国卖家份额提高，2023年基于中国卖家的海外家具家居类B2C电商市场GMV达7738元，同比增长23.2%，在亚马逊为3213亿元，同比增长24.1%。目前，中国卖家的家具家居类B2C海外电商市场参与者超15万名。前文提到傲基科技虽然市占率第一，但是市场份额仅有0.7%。以2023年的GMV计，市场前五大参与者占市场份额也仅有2.9%。
图源：傲基科技招股书
高度分散的市场格局中暗含着巨大变数，任何品牌想要迅速攻城略地都是一个艰难的挑战，而没有足够的市场份额作为竞争屏障，企业抵御风险的能力将被大幅削弱。
与此同时，由于家具家居产品多需要通过海运送达，海运价格的波动导致家具家居出海的利润率并不稳定。致欧科技2021-2022年的净利率只有4%左右，去年略有提高也仅有6.8%；傲基科技过去三年的净利率也只有-6.50%、3.14%、5.99%。加之消费端需求一直在变化，品类融合、场景化、智能化、全屋定制是近几年家具家居行业的发展新趋势。因此，结合上述需求迅速对产品功能做出迭代也十分考验经营者的能力。
以智能化方向为例，市场调研机构Tech Insights最新报告预计，2023年全球消费者在智能家居相关硬件、服务和安装费方面的支出将复苏，达到1310亿美元。该机构预测，2028年全球智能家居领域的支出将达到1910亿美元。
主营智能办公升降桌、健身办公椅、智能电动床等的乐歌股份就抓住了这一趋势，为消费者提供智能家居、健康办公的整体解决方案。截至2023H1，其海外品牌“FlexiSpot”在亚马逊、家得宝、沃尔玛、乐天、雅虎等电商平台的升降桌品类销量排名第一。自建的独立站“flexispot.com”，2023年销售收入达6.71亿元。总体而言，家具家居出海是一个无法靠单一爆品或者单一渠道、短期操盘跑赢的赛道。长远来看，市场销量不仅需要技术和市场的双重驱动，还需要从业者对国际规则的深刻理解和适应。
参考资料：
[1]《中国家具出海：从制造走向跨境电商销售，品牌化进行中》，中信建投
[2]《轻工制造行业1月投资策略：跨境电商出海与补库需求拉动，关注家居家具外销链》，国信证券