“这终究是一个游戏团队乃至行业积累的问题，没有办法一下子解决。”
前段时间，社交网站上一条讨论游戏文案策划的帖子引起了不少热度。发帖人痛陈游戏文案策划待遇低，不受重视，是“公司底层”。
“文案一直是游戏公司底层”
类似的观点不是头一次被提出来，它的各种变体在游戏这个领域流传多年。我们能够频繁看到负责文案的从业者抱怨自己遇到的种种掣肘：很多时候，这个岗位更像是“干杂活”，再加上审查、工资待遇和创作理念方面的分歧，让很多因为热爱写作和游戏而入行的人心灰意冷。
但换个角度看，就国产游戏（既包括商业性很强的服务型手游，也包括一些独立游戏和买断制游戏）而言，玩家对文案不太满意，也是一种普遍现象。说得温和一点，很少有国产游戏能依靠文本为主的叙事体验让玩家感到惊艳。许多老玩家对于游戏剧情和文本的记忆还停留在“仙剑”和“轩辕剑”系列的时期，而近年行业在尝试制作“内容型游戏”，尤其是二次元游戏和女性向游戏时，又因为其服务性质而在文案上频频引发批评。
哪怕抛开这些“见仁见智”的口味分歧，我们还能在一些游戏的文案中看到错别字、病句、标点误用等非常基础的硬伤，一些厂商“招聘校对人员”的做法甚至成为行业新闻。
国产文案到底怎么了？带着这个问题，我们找到了3位从业者——中型手游厂商的负责人钻咖，独立游戏《太吾绘卷》的制作人茄子，以及身兼数职、在行业内不同厂商工作多年的文案策划墨竹，与他们聊了聊游戏文案的“尴尬”处境。
他们将这个笼统的问题拆分成了不同的方面：文案真的不受重视吗，还是重视的方式错了？文案策划最重要的能力是否是写作？当下游戏公司的架构是否从根本上就不适合真正擅长写作的人任职？
作为“包装”的文案
在开始做手游之前，钻咖是一名写作者。她公司的作品非常重视世界观的构建，其中几款游戏的剧情收获了非常不错的口碑。在业界，她的团队被视为“强叙事团队”，时常能够接到帮助其他产品补充世界观的需求。
钻咖对“叙事”的态度是：不是所有游戏都需要世界观，也不是所有游戏都需要重剧情。她将世界观、剧情和人设这类通常交给文案策划的内容称为“包装”，而包装为的是让玩家以“不刺痛”的方式接受数值比拼等核心玩法——比如贵族小姐要靠换装在上流社会赢得尊重。用世界观包装的主要目的，是让玩家的游戏体验更沉浸、更入戏。
问题在于，这种包装难以直接用数据来衡量。虽然好的包装的确能带来一些数据上的提升，但厂商很难判断付费和留存有多少是受到包装效果的影响。这种难以用数据去描述与判断的“抽象感”，让很多公司在做决策时非常苦恼，或者干脆不在意包装。
在入行之初，墨竹也经历过类似的事。她从大学时期开始写同人小说和网文，并初步接触了游戏公司的外包项目，之后正式进入游戏行业工作。七八年间，她接触过很多工种，也担任过项目的主策划，但最主要的身份还是文案策划。“至少在7年前，业内的确对文案非常不重视，”墨竹说，“当时有一句话是，‘文案和美术把人带进来，数值负责把钱掏出来’。我见过很多项目组只有一个文案，甚至一个文案都没有。我作为外包写手直接和数值、系统对接，相当于自己负责了所有文字部分。”
在墨竹眼中，能够引起玩家讨论的文案，本来就只有一小撮。“（通过文案）玩家想讨论的其实是剧情、人物。”她说，“还有大量游戏中的文案其实根本没有讨论度。比如一些SLG游戏有很宏大的世界观，包括那些国产三国题材的SLG，文案质量不差，甚至很有文学风范和文化底蕴。但SLG受众里，关心文案的玩家占比很少，自然也不会引起什么讨论。”
这种现象不仅限于手游、网游等商业性强的产品。茄子在独立游戏领域给出了自己的观察。他认为，厂商不重视文案的现象确实存在，而且是一个文化积累的问题。
“在我们的游戏行业中，大部分开发团队仍然处在模仿日韩、欧美游戏玩法的阶段。也就是说，一旦一个玩法通过了市场验证，玩家很喜欢，就会有很多游戏团队快速跟随。”茄子说，“但是相比而言，很多团队在构建世界观，或者说，‘要为玩家提供什么样的完整体验’这方面，其实没有太多经验。”这种体验不仅包括故事，也包括一个游戏能够承载什么样的文化和思想。
和一些独立游戏团队交流的过程中，茄子发现，不少开发者并没有考虑到这一点。有人曾经提到，想做一款“银河城”游戏，而当茄子提问“你们想用这款‘银河城’游戏带给玩家什么感受”时，对方思考许久，才回答：“就是带给玩家‘银河城’游戏的感受……”
在以游戏玩法为核心的模式下，文案作为描述和传递体验的一环，自然显得不那么重要，有些开发团队甚至会在搭建完整个框架后，聘请几个外包人员来填充。这样一来，不论是文案的成品质量，还是给文案的待遇，都相当之低。“之前我们的一部分玩家可能不够成熟，觉得有玩法就够了。但随着大家的审美提高，就会要求游戏提供更独特的体验。”茄子说。
情况确实在发生改变。头部手游厂商纷纷开始追逐内容型游戏，试图让玩家“为内容付费”——这可能包括生动的世界观、充实的剧情，以及有特色、能产生情感连结的角色。所以现在，至少在理论上，厂商们越来越重视文案了。
在2021年一篇讨论世界观构建的专栏文章中，钻咖对此有所解释：哪怕包装很难直接和数据表现挂钩，但因为它最容易被感知到，所以厂商急于在这个领域做出成绩。他们因此开始试图追求一个工业化的、可控的内容包装流程。换句话说，就是希望能找到一种高效生产受欢迎的世界观和人设的模式。
像是近年来扎堆出现的二次元游戏、女性向游戏，都会宣称重视世界观和文案。墨竹说，这类游戏有一个先天限制：设计的非重点角色越多，就越“浪费”。因为从本质上看，玩家对文案的关注就是对角色的关注，在角色之外，背景、世界观等其他方面的讨论度要低得多。
“当你写的剧情、写的重要角色都预计和付费挂钩，那么玩家对你写出的东西实际上就有了固定的预期。”墨竹说，这是试图把创作进行商业化、工业化的必然结果。
对这种商业模式的探索也经历了几个阶段。一开始，厂商们找过日本团队、年轻团队；墨竹则亲历了厂商大批引入“985”人才、后来又扎堆寻找网文写手和二次元爱好者、指望他们“用爱发电”的时期。“说白了就是砸钱，砸了钱，老板就觉得重视了。”墨竹说。
然而事实上，高薪招聘没能为厂商们找到正确的包装方向。根据茄子的观点，一个项目应该一开始就明确给玩家提供的体验与感受，如果老板搞不清自己想做的内容方向，很可能会导致员工们“各自为战”，或者出现别扭的、在内容风格上对标热门的作品。
一个较为明显的例子是，《极乐迪斯科》发售并获得成功之后，一些国产游戏试图在文案上模仿那种忧郁晦涩的文本风格，但因为内核并不匹配，反而被玩家批评为“不说人话”。
这就形成了一个矛盾的局面：“老板确实重视，因为老板砸了钱”；但“老板自己可能也不知道什么才是真正的好内容”。最终，文案们好则写出一些同质化的作品，坏则踩到受众雷点。
目前，游戏行业确实很难找到真正擅长文案的人才。墨竹觉得，“人才不是给钱就能揠苗助长出来的”。写作能力强的人不一定能成为好的游戏文案，也不一定愿意进入游戏行业。从业者们认为，这当中既有文案作为创作活动的双重矛盾，也有业界公司结构的双重矛盾。
充满矛盾的岗位
在《太吾绘卷》之前，茄子一直以制作人的身份自己写文案。作为武侠小说爱好者，他的文字风格有很强的“江湖味”，非常契合游戏的玩法与世界观。作品规模增长之后，他很难继续一个人负责所有的文字，必须把工作分给其他文案策划。他说，目前工作室里“70%的策划都是写文案的”。
为了保证文案在正确的方向上，茄子的办法是“自己慢慢教”，因为既有扎实的写作功底、又有游戏制作经验的人凤毛麟角。“这就是行业积累问题，”他说，“我们很少能直接招到这样的人才。”
他比较偏爱招中文系出身，或是有小说创作经验的人做文案，以保证他们具备一定的文字功底。但写出好看的文字，并不意味着玩起来就有意思。茄子认为，游戏文案最重要的是和玩家有交流的感觉，而不是像写小说一样自顾自地讲故事，或者进行很多细节描写。
“毕竟在游戏场景下，玩家不会像阅读文学作品一样仔细看每一个字。玩游戏时，看故事往往会有中断的地方，比如去打怪，或是升级装备，因此在体验了一段情节之后，玩家也很少会回头反复观看、分析上下文关系。”茄子说，“所以，文案要尽量在玩家读到它的时间点呈现出完整的意思，而且要抓住重点，把游戏设计想要传达的东西融入文字里去。”
茄子觉得，除了招揽本身写作能力强的人，主创也需要有一套明确的办法，才能把他们带领到游戏创作规则中，真正把这些人用起来。这样做的前提，是他对自己的游戏有着非常清晰的理念和要求。这比一些“不知道要呈现什么效果”的老板要好一些，但仍然无法解决文案策划这个工种的天然矛盾。
“如果主创对要创造的体验没什么概念，文案写什么都和上级想象的不一样，就没法工作了；但如果主创本身对世界观很有把握，基本上也不会去找文案写更重要的东西，只会给一个大纲，然后让下面的员工去补充细节。这会反过来导致有想法的文案很难在团队中有所作为，只能按吩咐办事。”
在专栏中，钻咖将这种矛盾形容为“好的创意一定是独裁的”。文案、包装也因此成为开发流程中最难被工业化的部分。
“没有什么解决办法。行业积累不够，我们没有现成的人才可用。”茄子总结，“只能等着，等一批又一批的从业者成熟起来。”
墨竹也有类似的观点。以“从前不太成功的网文写手”的视角，她认为，目前游戏文案面临的困境是，真正高质量的作者没必要入行，他们在游戏行业之外会更有建树。比如，国内的网文行业非常发达，能够崭露头角的话，作者的收益会远高于为游戏公司工作——这一点和日本AVG的明星脚本家刚好相反，在日本，游戏行业的收益比写轻小说高。另一个例子是影视行业，编剧们往往会以独立身份与各个剧组合作，而非专门在某家公司上班。
换句话说，最成功的创作者往往会选择更高层面的商业机会，比如卖作品IP，而非为游戏公司写文案；厂商也不倾向于重金雇佣这类知名作者——他们可能在内容上掌握太大话语权。目前，国内仅有少部分厂商会与知名写手合作文案，但还没有形成一种稳定的模式。
进入游戏行业的文案们，则会面临更多问题：与靠自由写作打拼相比，固定工作的风险更小，但如果只在文字水平上下功夫，就很容易在公司中处于边缘位置，也就是开头那位发帖人抱怨的“底层”——出于种种原因，许多项目组打从一开始就不重视这个岗位，导致许多基层文案策划身兼数职，像是协调系统策划、数值策划等其他工种，看起来“经常在干杂活”。
而我想知道，如果像茄子说的那样，在理想状态下，一个项目从初期就把作品想传达的体验计划好，让文案组尽早介入，而不是在玩法搭好之后被动填充内容、处理和协调其他事项，文案的处境会不会更好？
“这从根本上讲是一个生存问题。”墨竹解释。单机游戏可以在项目初期就把文案想传达的体验计划好，所有岗位通力合作，然后“一锤子买卖”把好的内容卖出去，但长线运营的网游、手游很难在初期就规划好三五年之后要写什么样的剧情，因为很多内容会随着运营状况而变动。按照这个逻辑，决定文案地位的关键因素并不是加入项目组的时间，而是在“游戏带给玩家怎样的体验”这件事上有话语权，并且自主规划要写的东西。
想要在公司内部拥有话语权、能够参与决策项目方向，文案就不能只擅长文字工作，而是要对策划、系统都有所了解才行。某种意义上说，这就是“干杂活”的意义——墨竹从文案起步，在7年时间里承担了很多策划和系统上的工作。
“然后，等到你终于在项目里有了话语权，你会发现，自己的写作水平已经退化了。对最初只是想要写东西而入行的人来说，这是很有可能发生的事。”她说，“这是岗位的结构性问题，靠个人努力很难解决。”
“好文案”与“坏文案”
虽然文案在整体游戏体验中起到的作用很难衡量，评判优劣的标准往往也十分主观，然而实际上，相对统一的标准并非不存在。只不过，评判游戏文案与评判文学作品的标准不一样。
二者共通的地方在于基本的文字功底，至少不能有错别字、病句等硬伤。一旦出现这种问题，很容易被玩家诟病水平和态度。墨竹解释，出现硬伤并不意味着文案的水平一定很糟糕，更多暴露的是工作流程上的问题。
在传统出版领域，作者交付书稿之后，编辑会进行审稿和校对，与之相似，游戏文案完成后，也会与游戏的其他部分一起交给QA测试，修改错别字、病句等硬伤都在这个环节进行，原则上说，出错率不会比传统出版行业更高。
但在实际工作中，游戏的工期会经常出现意想不到的变化。“比如动画组那边想要把效果做得好一点，需要更多时间，其他工种的时间就会被压缩。如果最终成品在设计等方面有修改，那么文案也要跟着改。”墨竹说，“最极端的情况是，到了QA测试的时候，所有文案还是‘啊啊啊啊啊’的占位符。这种情况下，根本没有时间校对，实装就很有可能错字连篇。”
二者的区别则在于，比起文字本身的质量，游戏文案更看重与整体体验的适配度。这也是游戏行业对“好文案”的重要衡量标准。
茄子的游戏文本量较大，质量也获得了玩家认可。但文本量少的游戏，不代表文案质量不好。“像很火的‘魂’系游戏，就属于文本量很少、但处理得非常成熟的情况。”茄子说，“很多人拿它们的‘碎片化叙事’说事，但我觉得这个说法不是很准确。因为在这类游戏里，整个世界就是破碎和遗落的，所以才只能留下只言片语。破碎的文本适配的是破碎的世界观，营造的是与之相符合的情感效果。”
无独有偶，一些模拟经营游戏除了教学部分外，文字内容也不多，但偶尔出现一些俏皮的提示语，就能给玩家带来足够的反馈和新鲜的体验。
配音与否也会影响游戏的文字风格。墨竹举例说，同样是写对话，如果要用中文配音，文案们就会把文字风格处理得尽量“说人话”；但如果用的是日文配音，对话风格“说人话”的程度就可以降低一些。其中会涉及到一些“母语羞涩”问题和本地化问题，但大致可以按照类似的标准处理。当然，如果不需要配音，就可以写一些相对繁琐的内容，以使文案看上去更“谜语人”或者更有“格调”。
此外，许多从业者认为，随着项目类型细分的趋势越来越明显，这一点也会影响人们对游戏文案的判断标准。像是乙女游戏的文案通常会有很多旁白，文笔会更加精致；如果是TPS游戏、FPS游戏，文案策划就需要比拼“军事宅”深度，甩出更多受众一看就懂的“梗”和武器描述，获得的评价也更高。
“我觉得，现在游戏文案不仅与小说、电影不那么兼容，可能有时候换一个公司也未必那么兼容了。”墨竹总结，“细分品类之间评判标准的差别，甚至会大于媒介载体的差别，自然也会采用不同的评判标准。”
结语
在从业者看来，玩家对游戏文案不满，可能不是在抱怨文本写得不好，而是整体的内容体验不佳。因此，文案质量低、文案策划处境不佳，某种意义上反映的是游戏整体内容的薄弱和不协调。
“模仿玩法或者表现性的东西是很容易的，就像开工厂学习别人怎么制造产品，比学习别人怎么去写诗更容易。我们的游戏行业缺乏玩法之外的积累，缺乏在游戏中传递体验与文化的积累。”茄子说。
一两个人、一两款突出的产品，难以解决这个问题。甚至于，如果没有有能力的团队支持，这种个体性的魅力可能会因为无法落地而变得昙花一现。一些既定的游戏开发方式可能并不适合这类人才的出现，或者需要团队负责人付出很大的成本去培养——这个成本指的不仅仅是资金。
“这终究是一个游戏团队乃至行业积累的问题，没有办法一下子解决。”聊天过程中，茄子始终强调着这句话。
（文中人物均为化名。）