文 | 窄播 赵小米
「很多人想看我在车展上有没有露出手机。」在广州车展露面几天后，华为终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东在视频号上开设了自己的个人账号，以轻松、「唠嗑」的方式发布了一条新品「剧透」。
这条视频，仅有短短23秒，但转发量超10万+。热评写道：「这何尝不是一种小型发布会。」
CEO、高管下场做IP，这一现象在车企乃至各行各业的品牌中越来越常见了。这是由于，消费者想要得到CEO个人化的行业观点、人格魅力、思考与偏见的内容视角，并据此做出对品牌的整体判断，直至影响购买行为。
用户需求变化的背后，是汽车营销模式的迭代。过去几年，新能源汽车的崛起推动汽车营销从传统媒体1.0时代快速过渡到社交媒体2.0时代，社交平台和直播等互联网营销手段成为车企常规的推广工具。但随着市场内卷，以新能源车为代表，汽车功能更「消费化」，考量是否购车的维度更多元、更复杂，购车前往往会在线上做大量「功课」，上述CEO个人人格、品牌理念以及具体的门店服务、售后质量，都是考量因素。
这使得人们购车的决策周期、决策链路被大幅拉长。单一依靠粗放式、同质化，以流量曝光为核心的营销方式，已经不足以说服用户产生购买行为。消费者需要经过多重环节的层层触达，多个触点共同推动，才能完成最终交易。
在此背景下，车企在汽车营销3.0时代的两个核心诉求便浮现出来：一是实现多元化、立体化的用户触达；二是各个环节转化通畅，将流量变为实际销量。
视频号是各大车企营销布局的重点之一。在11月14日的2024懂车年度车颁奖盛典上，腾讯广告互选平台运营负责人卜玉清的分享内容，强调了微信所形成的品牌与达人内容、公域与私域流量的双重正循环，并进一步释放出鼓励汽车领域优质作者与品牌共创优质内容的信号。
从我们的观察来看，视频号是目前唯一一个顺畅串联起公域与私域，从线索到决策全链路闭环的平台。同时，视频号也是内容生态最为立体，触点最为多元，距离消费者社交圈及最终决策最近的平台。
因此，通过观察各个品牌的最新营销案例，我们试图总结，车企如何借助腾讯生态做好内容营销。
在视频号，不做「流量」做「关系」
观察车企CEO在视频号上的营销案例，一个有趣的现象是，比起流量，CEO们更在乎攀「关系」。
也就是说，在视频号营销中，比起短期的激烈促销、大规模的广告投放，车企更重视通过持续的沟通、互动和内容创造，与消费者建立起信任和情感上的联结。通过视频号与消费者形成的「关系」，让消费者不仅仅是通过某一时刻的流量热点了解品牌，而是愿意长期关注品牌，参与互动，甚至成为品牌的忠实支持者。
雷军的视频号是小米与用户沟通的重要窗口之一。在视频号上，雷军并没有简单地推出促销活动或短期的热门话题，而是长期发布个人观点、产品背后的故事以及与消费者的对话。这种持续的、长期的互动和沟通，使小米与粉丝之间建立了具有忠诚度和信任度的关系。
日常化、常规化的内容能在视频号发挥更大效果。因此，CEO们纷纷展现自己真实的一面，包括分享个人爱好、生活点滴，传递出一种亲和力和诚意，让粉丝和消费者感受到品牌背后有一个有温度、有想法的人在做决策和创新。
魏建军在《魏建军的周末》系列直播中，每期在驾游介绍车型的同时，还分享自己户外徒步五公里；介绍驴肉火烧、牛肉罩饼等保定美食；盘点自己的机车收藏。直播间观众纷纷评论：「魏建军60岁了，还趁周末放假给大伙讲故事。」
除了余承东、雷军、魏建军，还有蔚来李斌、哪吒张勇、小鹏何小鹏等诸多车企CEO和高管在视频号开设了个人账号，在视频中或分享日常，或分享感悟。
视频号独有的「关系」生态，与其本身在微信生态中的占位有关。视频号作为微信生态内能自由流转的「原子组件」，能充分流转在微信朋友圈、微信群、公众号等场景中，并以此作为触点，融入消费者社交关系链，从而建立深度互动。
这尤其适合车企从不仅限于CEO，还有员工、KOC等多视角，来打造用户关系，通过「千人千面」的方式全方位呈现一个更加真实的汽车品牌及其产品。
多元化用户关系打造
拆分来看，车企在视频号上的用户关系打造，也就是内容布局，可以分为三个层次：官号矩阵、KOX内容矩阵、KOS/厂店直播矩阵。
首先通过官号矩阵，建设品牌影响力。以比亚迪为例，其在视频号上设置了多个账号，如比亚迪、比亚迪汽车、比亚迪汽车王朝等，针对不同的市场需求和品牌定位，形成了不同的内容输出。
这些账号的核心内容围绕品牌价值观展开，包括发布品牌宣传片、车展快讯、官方报道等，目的就是让消费者对品牌的理念和文化产生认同。除了品牌宣传，车企的官号矩阵也承担着口碑管理的角色。通过回应消费者的反馈、发布客户评价和解决产品疑虑，车企能够有效管理品牌形象，提升消费者对品牌的信任感。
其次是通过KOX（KOB/KOE/KOC/KOL）等内容矩阵，进行用户关系运营。在视频号上，车企不仅仅依赖品牌本身的传播，还会通过与创始人IP和KOL/KOC的合作，进一步深化与用户的情感关系。如上文提到的雷军、魏建军等CEO直播。
同时，车企通过与KOL/KOC的合作，推出各种形式的内容，如车间Vlog、试驾视频、功能讲解、用户提车体验等，帮助潜在消费者了解汽车产品的核心特点和使用体验。这种内容形式既能展示产品的专业性能，又能通过KOL/KOC的个人化叙事，使消费者对品牌产生更强的情感联结。
一汽大众与视频号达人「捷达小周」合作视频转发量10万+
下一环节，是通过KOS/厂店直播矩阵进行销售线索转化。目前，大多内容平台在每个环节的转化过程中存在断层，比如有的平台擅长做前端曝光，本质上起到「广告牌」作用，触点主要在公域部分，无法解决车企从留资到交易这一半私域链路。而车企在视频号的布局，能够助力车企在品牌影响力塑造和用户关系打造的基础上，通过KOS直播矩阵实现销售线索的精准转化。
我们通过和官方交流了解到，目前，通过「视频号—公众号—车讯达小程序」的链路，能够让车企把公私域联动起来。具体来说，视频号短视频内容相当于车企的信任名片，有助于打造人设、建立信任；公众号是私域持续触达，能够聚集品牌方高粘性的用户；车讯达小程序完成流资的转化、引导到店之类的功能。
此外，车企能够与各地经销商携手合作，通过直播的形式展示新车、推出优惠活动，并引导观众通过小程序或企微等工具留下联系方式。这些活动往往包含限时优惠、赠品或者试驾福利，激发观众的购买欲望，从而转化为有效的销售线索。
例如，邯郸瑞龙一汽-大众4S店视频号直播单场场观量超20万，单场线索获取量的峰值达到了2000条，单月内收获的线索量超过1.3万条。
我们判断，从未来趋势来看，一定是「直播+短视频」并重的内容策略会更优。
从营销到购买，更高效的转化
营销的最后一步，也是最关键的一步，是将线索转化为实际的购买。
在汽车营销过程中，从品牌宣传、社交互动、引导到店、进行成交、再到售后服务，每个环节之间的线索转化和承接的顺畅度是提升转化效率的关键。
过往，消费者想进一步获得后续跟进服务，门店销售想把线索沉淀进私域，都经常需要手动添加联系方式，由此带来的不便造成了转化流失。
通过与微信生态的深度整合，视频号能够实现更加通畅的全链路转化。「视频号—公众号—车讯达小程序」的链路，能够减少因平台跳转带来的流失风险。值得一提的是，当前，车讯达小程序支持一键授权留资。此外，公众号升级为服务号以后，除直播留资外，还能提供车品售卖、保养服务等；在成功引导用户进入私域后，就可长期持续运营用户资产。
值得注意的是，视频号的壁垒之一体现在微信生态中丰富且成熟的私域工具上。如企业微信，正因为在过去几年积累了足够的企业信任度，车企才敢于将客户沉淀至企微私域上。另一个利好还在于，许多传统车企本身已经有了成熟的企微运营体系，微信生态同时又建立了厂店直播等公域私域转化更直接的体系与功能。
也就是说，微信私域工具在用户心智、基建、客户储备上的沉淀，是体量较小的垂类平台和其他平台搭建的新私域工具短期内无法追赶的。因此，在私域工具方面，我们仍可保持期待。
在目前的汽车营销生态中，视频号是打通公域与私域，且实现顺畅转化的平台之一。结合微信生态，视频号还为车企提供了从线上到线下的完整营销闭环。通过精准、通畅、可追踪的全链路闭环，视频号具备更高的「从流量到成交」转化效率，一定程度上避免了车企的无效曝光。
2024年，内卷和分化成为汽车行业的关键词。受市场竞争、宏观经济、消费结构变化和政策导向等因素的影响，整体乘用车市场产销增速较过去几年有所放缓。
但在年初，小米汽车问世轰动一时；在各家车企陆续发布的三季度财报中，有6家依旧保持增长。这意味着，在激烈的市场环境中，有品牌掉队，但也有玩家通过创新取得优势，推动市场洗牌。
在新的市场格局中，以视频号为代表的多触点、多链路的新营销模式，是车企未来营销的常规标配。如何进一步细化每个切面，以及更加精准地触达，或将成为车企做视频号营销的竞争点。