文｜豹变 叶丹璇
编辑 | 邢昀
「核心提示」
过去的一年里，卫龙实现营收、净利双双回升，看似不错的业绩下，辣条因为涨价也走上了销量下坡路。
辣条第一股登陆港股一周年，答卷出炉。
去年因为涨价惹争议的卫龙，深陷“一斤辣条可以买两斤肉”的指控，主力产品辣条也经历了销量下滑。
3月21日晚间，卫龙美味发布2023年全年业绩公告。财报显示，卫龙全年营收达48.7亿元，同比增长5.2%；净利润8.80亿元，同比增长481.9%。经调整净利润达9.7亿元，同比增长6.3%；经调整净利润率从去年同期19.7%提升至19.9%。
最大的亮点在业绩报告之外。基于整体经营向好，卫龙董事会建议派发2023年末期股息每股普通股0.1元，加之去年中期派息和上市一周年特别股息，测算可得2023年全年，卫龙的总派息比率约为90%，合计约7.76亿元。
在外界看来，这样的大手笔是卫龙对自己的业绩充满信心的表现。营收和净利双双增长的财务报告也的确喜人。
然而，卫龙所在的零食赛道正在经历一场剧烈的变革。对于以辣条闻名的“童年回忆”卫龙而言，如何继续站稳辣条一哥的位置，是一股藏在漂亮数据下涌动的暗流。
零食江湖洗牌，卫龙何去何从
卫龙的收入主要由调味面制品（即大家熟悉的辣条）、蔬菜制品、豆制品及其他产品构成。
过去一年，和卫龙品牌牢牢绑定的王牌产品辣条的销量在下滑。根据财报数据，2023年全年，公司调味面制品（即辣条）收入25.49亿元，同比下降6.25%；销量12.44万吨，比上一年少卖了2.62万吨，同比下降17.4%。
辣条销量下跌的危机从更早的时候就已经开始。根据公开数据，2022年，卫龙调味面制品的销量下跌22.23%，比上年少卖了4.3万吨。
辣条王者连续经历辣条“卖不动”的危机，导致卫龙2023年调味面制品的产能利用率不到一半，仅达到48.3%。辣条板块在卫龙整体收入大盘子中的占比也下降了6.4个百分点，为52.3%。
3月22日，在成都举行的第110届全国糖酒会上，到场的一线经销商也证实，零食消费偏好正在发生变化。“去年零食行情都不是很好，总体是有点销不动的趋势。”
天津某零食量贩店的负责人也向《豹变》透露，从店里的销量来看，辣条并不是店里销量最高的品类。北京朝阳区某社区零售店的老板也表示，近年来辣条的销量正在下滑，不仅是卫龙，“辣条新秀”麻辣王子等品牌也一样在经历消费者偏好改变的阵痛。
更为关键的是，零食销售渠道也在发生变化。
2023年，在巨大的县域下沉市场，如雨后春笋般迅速长出了不同名字的零食量贩门店。“卖零食”这门生意，从过去在便利店、社区店中的默默无闻，转移到了一个声量巨大的、显眼的专门场域。
对于卫龙这样的传统零食公司而言，零食量贩模式的出现，让他们在渠道的争夺上，既要继续保持上游商家的优势，又要开始躬身入局做竞争者。卫龙在财报中表示，自2023年下半年，加快了拥抱新渠道的步伐，与各主要零食量贩系统达成紧密合作。
2023年卫龙全年实现48.7亿元收入，增长5.2%，其中89.5%通过线下渠道获取。财报中卫龙表示，主要由于O2O、零食量贩店、内容电商等新兴渠道带来的收入增长，部分抵消了由于流量下滑所导致的线下传统渠道收入下降。
从历年数据来看，2019年至2022年，卫龙收入规模分别为33.85亿元、41.20亿元、48.00亿元和46.32亿元，同比增速23.01%、21.73%、16.50%和-3.50%。
尽管从增长上看，2023年的收入较上年有所提升，但将数据拉到更长的周期对比就不难发现，卫龙的营收增速正在缓慢下降。
而休闲零食行业的增量蛋糕越来越小，根据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》显示，2010年至2022年，中国休闲食品行业市场规模持续增长，从人民币4100亿元增长至人民币11654亿元。与此同时，休闲零食开始由快速增量市场转向微增市场。
竞争激烈之下，卫龙要从哪里找增长？
涨价风波
对于辣条卖不动了，外界普遍归因于卫龙的数次涨价。
卫龙最令人瞩目的一次涨价是在2023年9月。彼时，卫龙推出一款名为霸道熊猫的产品，相比于经典产品大面筋的口味更辣，根据官方旗舰店售价估算，该款产品价格高达27.7元/500g。与此同时，卫龙精装大面筋（106克装）的零售价也超过20元/500g。
这一涨价的举措被网友调侃为“辣条比肉还贵”，冲上热搜。
从财报数据上看，卫龙辣条的涨价并非一日之功。从2021年开始，辣条的销售单价逐年攀升，从15.1元/kg持续上涨至20.15元/kg，每年的提价幅度都超过10%。
卫龙的销量和零售价始终保持此消彼长：只要一涨价，销量就会应声下跌，不仅如此，销量下降越多，涨价幅度就越大。
在2023年披露的半年报中，卫龙曾经对此回应称，涨价是因为调整产品结构，淘汰了部分低价格的产品。但仔细观察，卫龙更像是用涨价来对冲持续下降的销量。
3月22日，卫龙发布业绩报告的次日，卫龙辣条涨价的话题再次登上微博热搜。
不过，和涨价这件事上越走越远的卫龙相比，休闲零食行业的另一个巨头却在2023年的年末启动了全品类降价的举措。
去年11月，良品铺子官宣第一轮降价。随后的12月28日，公司又宣布在上一轮降价的基础上，再对十余款单品进行价格下调。以400g罐装“纯纯坚果仁”为例，价格从59.9元降至49.9元，又在第二次降价中下调至38.9元。
一位接近休闲零食行业的从业者表示，良品铺子降价虽然在预料之外，但也符合2023年的行业大趋势，“变革很剧烈的时候，需要自救。”
尽管卫龙在王牌产品上不断涨价，但在蔬菜制品这一新型业务板块中，卫龙却悄悄采取了降价的处理，似乎是想要借此开发第二增长曲线，试探价格敏感型的下沉市场反应。
对于魔芋爽等蔬菜制品产品，卫龙在2023年的销售单价为29.6元/kg，较去年同比下降4.82%，销量也相应上涨，卖出7.15万吨，同比增长31.2%。
根据公开数据显示，2019年-2022年，公司在蔬菜制品品类的营收分别为6.65亿元、11.68亿元、16.64亿元、16.93亿元，在营收结构中的占比逐年提高，分别占营收的19.6%、28.3%、34.7%和36.6%。2023年，在其他两个主营品类收入增长双双下降的同时，蔬菜制品的收入增幅达到25.16%。
不过，蔬菜品类作为休闲零食行业的增长点，其他休闲零食品牌也有对此发力。目前，市面上的主流零食品牌如三只松鼠、良品铺子、百草味等，均由推出相关品类的产品。
前述社区零售店的店主对《豹变》表示，像魔芋、海带这类产品，卫龙并不是卖得最好的，“大家可能想到辣条就会首选卫龙或者麻辣王子，但（蔬菜制品）这一类，卫龙在一线的销售地位还不好说。”
市值蒸发100多亿
卫龙交出的业绩成绩单还算可观，却无法抹平二级市场对此的震荡和波动。
3月22日，在卫龙涨价、销量下跌的话题登上微博热搜当天，卫龙美味迎来开盘下跌，盘中最高跌幅4.66%，全天报收5.68港元，跌2.07%。
这不是卫龙第一次面对市场的动荡。3月4日，卫龙美味被调出港股通标的证券名单。同日股价应声大跌，公司股价为4.81港元，市值113亿港元，较上市时的242亿港元市值腰斩。
在此之前，辣条第一股曾经风光无两。2021年5月，卫龙完成6.59亿美元Pre-IPO轮融资，也是现金流乐观的卫龙食品成立20多年来的首次公开融资。
休闲零食行业正在整体步入艰难时期，龙头大佬卫龙也很难免俗。前述休闲零食行业从业者对《豹变》表示，零食赛道的护城河不深，高度依赖渠道，SKU数量庞大，可替代性高。
过去卫龙在资本市场的炙手可热，更多是乘了国内新消费井喷的东风。彼时，休闲零食行业的底层逻辑是，品牌的高知名度可以源源不断地换来增长。时移势易，这个逻辑现在已经跑不通了，“良品铺子、卫龙、三只松鼠，哪个知名度不高，但现在都在类似的困境当中。”
财报数据显示，2023年，卫龙销售费用为8.07亿元，同比增加了27.4%，占营收的16.6%，较上一年继续增加2.9个百分点。值得注意的是，卫龙用于推广和广告的费用为2.14亿元，较去年增长了53.6%，占营收比重较上一年提高了1.4个百分点。
根据过往公开数据，卫龙在2018-2020年的销售及分销成本，均在8%左右浮动，如今已经翻倍。不难看出，卫龙在渠道分销上的乏力更上一重。
《中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》预计，到2027年，行业规模只能达到1.24万亿元，测算可知，休闲零食行业的增速已经从2023年开始骤然放缓。
对于卫龙而言，派息分红的答卷只是短暂的喘息。面对休闲零食行业已经暗流涌动的零和博弈格局，新开发的第二增长曲线能够开创另一个“辣条时代”吗？辣条第一股的好日子，还能过到什么时候