文 | 创业最前线 付艳翠
编辑 | 冯羽
一家保健品牌递交招股书，揭开了DHA行业的暴利一角。
一直以来，中国式家长普遍处于一种焦虑的状态之中，他们为孩子的健康、成长和未来感到焦虑，为孩子的脑发育情况未雨绸缪。DHA因为被商家们宣传为能够帮助婴幼儿大脑发育，也成为这届中国家长们“买买买”的目标之一。
作为龙头DHA企业，最近，五年来多次上市未果的纽曼思第六次递表冲刺港股上市。
官网显示，纽曼思前身是成立于2002年的上海乳健国际贸易有限公司。2007年，公司开始运作纽曼思DHA，定位高端母婴市场。2010年5月起，公司相继推出纽曼思益生菌系列、纽曼思维生素D3等产品。
这届焦虑的中国家长们，让纽曼思几乎“赚麻了”——靠着“贴牌”的DHA产品，纽曼思的毛利常年70%以上，年净利可达1.59亿元。
不过，纽曼思也因为“贴牌”卖货，缺乏研发能力被外界诟病。如今，面对竞争日益激烈的儿童保健品市场，这家立志做母婴届“搬运工”的企业，也终于开始露出业务天花板。
01 做“焦虑”的生意
“DHA能让宝宝更聪明吗？”这个困扰无数新手父母的问题，也成为90后新手宝妈刘瑶反复思考的问题。
在最终决定给宝宝买DHA补剂之前，刘瑶做了充足的准备，查成分、营养元素的含量，甚至还会阅读有关儿童营养的国际论文、育儿贴。
“但做完功课，我发现‘支持单独摄取DHA’和‘DHA是智商税’的言论似乎都有道理。”刘瑶谈起DHA的功效，瞬时变得如数家珍。
她向创业最前线表示，支持单独摄取DHA的言论说，有研究表明，高水平的DHA，对维持神经细胞膜完整性和流动性等有着极其重要的作用，因此饮食中添加外源性DHA可以延缓脑组织中损失的DHA，从而提高脑的认知功能。
而支持DHA是智商税的言论又说，DHA虽然是一种必需脂肪酸，人体不能自身合成，但可由食物中摄取。一般情况下，消费者正常每周吃2-3次鱼，每天一个鸡蛋基本能满足DHA摄入需求。
为此，刘瑶甚至向在某医院做产科主任的远房亲戚咨询过到底要不要额外补充DHA，“她告诉我，对于有DHA补充需求的消费者，可以选择深海鱼油、磷虾油和藻油等，此外还有DHA强化食品，包括鸡蛋、酸奶及牛奶等。”
与此同时，她发现就目前的研究，对于额外添加DHA是否会对婴幼儿神经认知功能发育产生绝对影响，很难得出结论。
“但万一呢？万一单独补充DHA就是对宝宝的大脑发育有帮助呢？”刘瑶向创业最前线表示，毕竟孩子生命早期的1000天可以影响孩子一生。
据悉，生命早期1000日理论，来源于DOHaD学说（音译“多哈学说”），该学说认为，除了成人期的生活方式和基因遗传之外，人类生命早期的环境因素、包括营养也会影响成人某些疾病的发生风险。且胎儿在子宫内的营养和婴幼儿期的营养对其童年和成年之后的健康有深远影响。
“当时孕期30周时，产检说宝宝的头小，所以做了半天功课，我还是决定给宝宝安排上DHA。”刘瑶表示，她最后还是愿意相信DHA能给宝宝孩子大脑发育带来好的影响，也希望这一小小的选择，能为孩子未来的学习智力、社交能力、运动能力等方面带来帮助。
事实上，在科学育儿观念的影响下，像刘瑶这样为孩子营养焦虑的家长正越来越多。
《2024儿童膳食习惯及儿童保健品态度洞察报告》中提到，有93%的妈妈表示对孩子不好好吃饭感到困扰，一线城市更是达到了96%。
在此背景下，DHA保健品行业也迎来一波风口——这在纽曼思身上表现明显。
据招股书显示，2021年到2024年6月（以下简称“报告期内”），纽曼思的营业收入分别为3.38亿元、3.67亿元、4.27亿元和1.46亿元，净利润分别为1.20亿元、0.88亿元、1.59亿元和0.45亿元。而纽曼思公司只有46个员工，其中有13人负责销售和营销，平均下来人均创收超千万元。
此外，报告期内，公司主要收益来源藻油DHA产品的毛利率更是达到70%以上，分别为74.9%、76.0%、76.0%和73.3%。
显然，焦虑的中国家长们，让纽曼思几乎“赚麻了”。
02 “二道贩子”患上单品依赖症
一直以来，纽曼思并不研发及生产藻油DHA，更多扮演的是“二道贩子”角色。
招股书显示，由于公司向产品供应商采购制成品，因此于报告期内并无产生任何重大研发开支。
且在公司的46名员工中，9人是高级管理层和执行董事，13人负责营销和销售，4人负责财务，4人做行政和人力，剩余人员则负责物流，并无相关产品研发人员。
据了解，纽曼思并不直接参与生产制造，而是全程由供应商完成生产、包装，最终贴上“纽曼思”品牌，由纽曼思将产品通过网购平台、地区分销商以及电商公司向客户进行销售。
纽曼思董事长王平也因此形容公司为“母婴行业的农夫山泉，只做最好的搬运工。”
而纽曼思这种轻资产模式因为无需承担固定资产、研发人员成本的支出，具有成本低的优势。不过，仅靠海外进口、做“DHA的搬用工”模式，也让纽曼思缺乏自己的核心竞争力。
毕竟，纽曼思可以做“搬用工”，其他品牌也可以。
事实上，纽曼思藻油DHA产品主要的藻油原材料由荷兰营养品供应商帝斯曼集团供应。而弗若斯特沙利文显示，帝斯曼集团被认为是中国藻油DHA市场的领导者，2023年，在中国藻油DHA市场的原材料及成品中，按数量及价值计算超过40%由其制造。
纽曼思也在招股书中表示，公司依赖帝斯曼集团间接供应藻油DHA原材料，一旦出现供应短缺、中断或延误，将对公司业务、财务状况以及经营业绩构成风险。
原材料和生产模式依赖第三方，也导致缺乏独特性的纽曼思，想要持续获得消费者的认同并不容易。
要知道保健品、奶粉对食品安全要求很高，采用代工模式的纽曼思显然存在短板。
在90后年轻人逐渐成为妈妈的同时，市场对产品的需求已经更加个性化、多元化和复杂化，她们更愿意为孩子的健康营养“做功课”，那么，发现纽曼思没有研发能力的妈妈们，还会继续选择这家“二道贩子”企业吗？
“肯定不会。”刘瑶向创业最前线直言，她还是更愿意购买有自己研发能力且更专业的品牌。
实际上，营养品毕竟不是强刚需，专业型才好卖。而如今，很多DHA品牌已经认识到研发能力的重要性。比如童年故事、澳乐乳、奇鹤等品牌均在打造自己的专家科研团队等。
反观纽曼思，运作藻油DHA产品至今已有17年，核心产品却依旧为藻油DHA产品，甚至公司常年超90%的营业收入都是由藻油DHA产品贡献而来。这也反应出其不仅缺乏研发能力，还存在产品过于单一的隐患。
纽曼思也意识到产品单一的风险，其曾将目光投向代理销售奶粉产品，试图寻找第二增长曲线。
不过，刚试水代理奶粉业务的2022年，公司就吃了“倒买倒卖”的亏。在招股书中，纽曼思称在2022年2月，其供应商因为产品抽检不合格，1款奶粉中被查出含有香兰素，导致该供应商公司被罚款960万元。
尽管纽曼思采购的奶粉产品与被罚公司的奶粉不是统一批次，但受此影响，2022年，纽曼思计提奶粉产品存货1770万元，并产生非经常性亏损8150万元。2024年上半年，纽曼思仅卖出一千件奶粉产品，销量同比下滑了83.3%。
奶粉业务撑不起第二增长曲线。“二道贩子”纽曼思的业务天花板也终于开始显现。
03 价格战来了
对纽曼思来说，不仅主营业务面临业绩天花板，整个保健品市场也在加速内卷。
创业最前线走访河北两家知名连锁商超保健食品专区，发现DHA相关产品都在做促销活动。
“我们店里现在三款相关产品就在做活动，最合适的一款原价398元/瓶的进口藻油DHA，现在买6瓶只要1298元（约3.6元/粒），打近五折。”温美静向创业最前线透露，在此之前，相关产品也经常做一些满减活动，比如买3瓶打六三折等。
图 / 品牌在做优惠活动
据招股书显示，纽曼思的DHA产品有多个版本，但价格却并不便宜。
具体看，新西兰版价格较高，成人型60粒装售价499元（约8.3元/粒），儿童型90粒装466元（约5.1元/粒）。美国版成人型60粒装399元（约6.65元/粒），儿童型90粒装同样399元（约4.4元/粒）。中国版则主打性价比，仅提供成人版，60粒装售价299元（约4.98元/粒）。
而面对相似的产品，消费者往往更愿意为性价比买单。
“一般价格超过4元/粒，销量就差很多。”另一母婴店促销员李雪表示，他们线下店的消费者们，确实更看重产品的高性价比。
图 / 母婴店内买一赠一的DHA产品
“卖DHA的品牌这么多，我感觉只要从正规渠道购买，且DHA含量达标的产品，价格低一点当然更香。”河北某购买DHA的消费者说道。
在此背景下，纽曼思又开始寄希望于加大促销力度，来提升公司销量。
纽曼思开始做广告、电商投放、明星和博主带货，以及各种母婴网站的推广活动，通过赞助研讨会等活动来吸引更多消费者。
据悉，纽曼思公司的促销开支由2021财政年度的2556万元增加至2023财年约4974万元，同期的销售及分销开支总额也由6381万元增长至1.03亿元，而2024年仅前六个月的宣传开支就超过了3000万元。
但纽曼思所面临的是愈发激烈的市场竞争。
事实上，诱人的赛道已经吸引了更多抢食者，从健敏思、汤臣倍健、健合集团等巨头，到睿无限、丹吉儿等国产创新品牌，以及贝因美、君乐宝等奶粉品牌跨界入局，儿童DHA市场逐渐陷入内卷，价格战、营销战轮番上阵。
根据弗若斯特沙利文的报告，当前中国母婴藻油DHA行业大约有100家企业参与，到2023年，就零售价值而言，中国国内品牌中，采用海外供应商提供的藻油DHA原料生产的母婴藻油DHA产品市场被视为一个集中市场，纽曼思在这一市场中与大约35家企业展开竞争。
纽曼思在招股书中称，使用本地供应原材料的中国从业者市场预计将继续保持上升趋势，预计到2028年市场规模将达到1691亿元。预计到同年，国际从业者的市场规模将增长至1177亿元，而使用海外供应原材料的中国从业者（市场规模）预计将增长至625亿元。
市面上DHA产品不断的价格下探，以及接连涌入的疯狂竞争者，让多次上市遇阻的纽曼思变得充满紧迫感。
在2019年4月和10月、2020年7月、2021年2月和2023年12月，纽曼思先后五次递表。频繁的寻求上市，纽曼思或许也开始意识到，只做“搬运工”，未来的业务以及市场的先发优势可能会被消耗殆尽。
传统代工模式让纽曼思长期陷入一种舒适区，随着新生代父母对DHA产品配料以及研发水平提出更高要求，加之公司找不到DHA产品之外的第二增长业务，纽曼思面临的将是更严酷的挑战。