文|DataEye研究院
春节假期回来，三七在小游戏赛道又有新的动作：
旗下小游戏《无名之辈》已经连续9天排名微信小游戏畅销榜第三，素材投放量排名TOP5。
事实上，去年开始三七已经全面入局小游戏领域，并且多款产品跑出，特别是开箱子赛道，如《寻道大千》《灵魂序章》。
如今又一款开箱小游戏排名畅销榜前列，产品如何？其背后有怎样的买量动作和思路？
今天，DataEye研究院就来聊聊这款游戏。
一、产品&市场表现
（一）市场表现
节前飙升，春节假期稳居TOP3。DataEye研究院数据统计，《无名之辈》在1月25日才进入微信小游戏畅销榜，而且排名第67名，随着产品买量投放（下文详细分析）排名明显飙升。
春节期间，《无名之辈》基本稳定在TOP5。截至2月19日，微信游戏畅销小游戏排名上，《无名之辈》排名第三，仅次于《寻道大千》和《咸鱼之王》。
一般而言，排名微信小游戏畅销榜第十到二十名的小游戏每款游戏的月流水约为2000万-3000万不等，而畅销榜排名稳居前十的微信小游戏这个数字能达到8000万左右，前三则大概率破亿。
（二）游戏内容
传统开箱子产品，且融合多种玩法。大体来看，《无名之辈》就是一款相对传统的开箱子产品，或者是基于三七前两款开箱子产品“迭代”。对于《寻道大千》的砍树、《灵魂序章》的打铁，项目组将《无名之辈》的开箱子要素以“钓鱼”方式进行，在一定程度上形成差异化和产品区分。
随着游戏进程的推进，后续游戏内容还融合数值PVP、养成RPG等主流玩法。
（三）产品画风
国风元素为主，期望产生辨识度。《无名之辈》聚集了大量中青年男性喜闻乐见的元素，包括国漫风、熊猫、武侠、钓鱼，可以将国漫元素进行大杂烩。特别是，画风有些像《大鱼海棠》《大护法》之类的手绘国漫风。同时又主打会武术的熊猫角色，让人联想到《功夫熊猫》系列电影，再加上钓鱼，更是典型的中年男性的休闲消遣活动——《无名之辈》就是针对中青年男性、春节期间打造的“皮”。
事实上，《无名之辈》的画风灵感，可能就直接来自《寻道大千》的爆量素材。此前我们发文提到，《寻道大千》的一些爆量素材，就用了熊猫角色作为主角（寻道也有熊猫），于是三七干脆把爆量元素——熊猫，做成了另一个游戏。
《寻道大千》高效素材
（四）市场小结
通过对产品&市场的初步判断，DataEye研究院认为，三七对于《无名之辈》的定位就是延续国风元素，期望成为“寻道大千2.0”。
从之前《寻道大千》产品内容来看，主要以小妖为核心主角通过修仙得道成为大侠。而《无名之辈》则是另一个思路，项目组将视角放在“无名侠客”身上，故在人物设计上呈现“武侠风”。
《无名之辈》人物造型
DataEye研究院猜测，一是满足玩家的代入感，有培养/养成的游戏需求；二则是侠客与国漫契合度高，而且是市场主流题材，或许能得到更多用户认同感和接受度。
另外，《无名之辈》爆发正值中国传统春节，也是全年中国元素含量最高的节日，基于两者元素契合度高，项目组主动“蹭”上一波。而小游戏本身“即点即玩”的产品特性，或许提供了爆发契机。
整体来看，《无名之辈》是三七旗下又一款传统开箱子产品，而题材采用吃香国风/仙侠要素。尽管产品本身没有太多突破和创新，可是相对不俗的市场表现，值得一一拆解其背后的营销思路和动作。
二、买量投放表现
（一）投放趋势
DataEye-ADX投放数据显示，《无名之辈》在1月27日开始加大投放素材量，而在2月2日素材量有所下滑，直到2月8日素材投放量再次飙升，随后在整个春节假期保持了不俗的素材投放量。
从投放量来看，《无名之辈》近7天投放量已经冲到投放榜第五名。DataEye研究院统计数据，除去头部产品《寻道大千》，《无名之辈》与《灵魂序章》两款三七旗下的开箱子产品投放量相差不大。
横向对比目前市场上畅销榜活跃的开箱子产品，《神器传说》《疯狂骑士团》以及《跃动小子》的素材投放量差距却逐渐拉大。
（二）买量素材
DataEye研究院整理了《无名之辈》投放计划数TOP40高效素材的创意形式，主要分为4种类型，分别是角色立绘展示、类国漫短片、游戏内容解说以及达人/真人素材。
其中，角色立绘展示和类国漫短片占比最高，均为30%。前者主要是突出角色立绘/建模的要素，而后者则是以国漫动画故事的形式展示内容，其中还有不少影视剧热梗，例如港版天龙八部鸠摩智大战乔峰等等。
《无名之辈》高效素材-类国漫短片
游戏内容解说和达人/真人素材等素材合计占比约40%，相关素材是比较传统的效果广告内容。
素材创意卖点方面，《无名之辈》的素材主要分为4大块，分别是快速培养/爆率高、招式/技能展示、高品质画风以及游戏多元玩法介绍等。
其中快速培养/爆率高元素占比最高，约为35%。这类型素材主要展示开箱子玩法的装备获得简易度（高爆率），能快速培养角色，以体验游戏的“休闲”属性，是开箱子品类产品相对传统的卖点之一。
《无名之辈》高效素材-快速培养/爆率高
值得注意的是，《无名之辈》以高品质画风为卖点的素材占比约为20%，这类型素材的效果属性不强， 主要是突出产品的品质感，同时提升玩家对游戏的印象。
（三）买量营销小结
从买量营销策略来看，项目组瞄准春节档流量。《无名之辈》项目组先提升素材投放量进入市场，而后有小幅度的细化，直到在春节假期期间进行集中持续的买量投放。
DataEye研究院认为，项目组首次提升素材投放量是为了收获第一波用户，并且测试市场反馈，而后开始累计更多素材存量在之后的春节档期间投放：一方面是春节假期流量大。伴随用户春节微信拜年期间投放，提升触达目标用户的机会。
另一方面自家产品让步。通过投放数量来看，三七旗下另一款《灵魂序章》的投放素材量在春节前后有明显的下滑，或许就是给新品腾出更多资源，为其爆发进行让道。
从素材创意来看，《无名之辈》增加高品质的国风动画短片，尝试小游戏品效结合。《无名之辈》的创意类型相对常规，以追求效果转化为主。可是项目组尝试将一些高品质创作的动画短片融入创意素材当中，以体现出产品的品质。
DataEye研究院认为，相关“高品质”动画素材作为效果广告，对于小游戏产品来说利弊明显。
好处：“高品质”的创意素材本质上就是让“素材”变成“短视频”，一方面降低观众对广告的抵御性，另一方面就是通过相对优秀的动画分镜期望击中更多动画题材爱好者，加深对产品的印象。
弊端：转化效果表现可能不及纯效果广告，而且高品质动画内容素材的制作难度和制作成本较高，原本利润比较薄的小游戏产品回本周期或被拉长，加重项目组的营销负担。
可是考虑到《无名之辈》背靠三七买量大户，而且也是旗下第三款开箱子产品，或许有足够的运营经验。同时也反映出三七在小游戏开箱子赛道的野心。
三、开箱子赛道观察
总体来看，《无名之辈》在游戏内容并没有特别突出和创新，基本上就是套用市场上相对成熟的开箱子玩法，再通过玩法杂糅的方式拓宽游戏内容和深度，随后通过相对“经验丰富”的营销方式切入市场。
不过从结果来看，《无名之辈》目前已经站稳微信小游戏畅销榜前列，但考虑产品仍处于上线爆发阶段，后续市场表现仍值得持续关注。
可是当我们目光聚焦在微信小游戏开箱子赛道时，发现这条小游戏赛道正在悄然变化——格局改变，市场完成小幅度的洗牌。
近2年，豪腾《疯狂骑士团》爆火后，“开箱子”相关产品不断冒出，吸引着不少中小厂商入局，甚至有不少传统厂商下场。
从彼时格局来看，国内开箱子赛道呈现出“一超多强”的局面。“一超”必然是豪腾《疯狂骑士团》，而“多强”分布在如《幻象忍者》《神奇传说》《跃动小子》以及4399《冒险大作战》和三七《寻道大千》。
正是由于越来越多厂商的入局，加上《疯狂骑士团》在23年Q4投放素材量下滑，给了其他开箱子小游戏产品机会。紧接着《灵魂序章》去年Q4起量，而《无名之辈》在今年Q1崛起，《幻象忍者》则从2月11号开始跌出畅销榜，赛道新旧交替明显，多款产品的形势变化都让这一赛道进行了小幅度洗牌。
如今，三七三款产品同时稳居小游戏畅销榜前列。侧面说明国内小游戏开箱子赛道已经暂时被三七所占领，而且目前旗下产品同时发力，赛道护城河也就相对稳固。对于单个产品来说，后续入局者突围的难度变得更大。
以小见大，DataEye研究院观察发现，从《寻道大千》到《灵魂序章》，再到现在的《无名之辈》，可以看出了开箱子赛道正处于快速变化阶段：
从一开始的传统放置RPG玩法，到走向IP化、品牌化，如今形成玩法杂糅，提升游戏内容、扩展玩法和游戏深度。
换言之，开箱子产品需要跳出“产品舒适圈”，才能找到稳定立足市场的机会。可以预见的未来，“开箱子”赛道的竞争或更加激烈，值得持续关注赛道变化。