文｜FBIF食品饮料创新 Abby
编辑｜Bobo
你见过这样的糖果么？
夜里会发光的心形糖果，外包装上还印有「一直以来谢谢你」「永远陪在你身边」等30多句“甜言蜜语”；
像水母一样极具梦幻美感的软糖；
包装上印有巧克力，但名字是「这不是巧克力，这是糖果」的糖果；
有着“心形且透明”的外观，名为「想用透明的心生活」的糖果，包装上湛蓝的色彩总能让人联想到青春中淡淡的惆怅和忧郁；
还有可以表达情感的「情感糖果」；
甚至还有“可以让自己陷入一种‘虚无’状态”的，没有味道的「无味糖果」。[1]
日本年轻人用行动表明了对这类糖果的喜爱。「无味糖果」在发售四天后就宣布告罄[2]，限量版「情感糖果」发布十分钟内就在电商平台上销售一空。
这样有意思的、能打动人心的糖果，出自「カンロ」（英译为Kanro，中译为甘乐），一个有112年历史的日本糖果品牌。
除了上述这类限量糖果外，甘乐的非限量糖果，如甘露糖、ピュレグミ软糖，在系列新品上市之初也会出现供不应求的情况。
即便是在日本“抗糖”“减糖”风潮下，只要甘乐新品糖果一上市，就会在日本社交平台SNS引发热议，登上热门话题榜单，销售火爆。
在这样的背景下，甘乐保持增长态势。2023财年报告显示，甘乐净销售额和营业利润均创造了新纪录，主要收入来源硬糖和软糖分别以20.4%和15.9%的市场份额占据日本硬糖和软糖市场的第一、第二位置。
甘乐究竟做了什么才能有这样的成绩？它擅长做出一些“不太可能的东西”“其他公司无法模仿的产品”，一位日本品牌分析师如此总结。[3]
FBIF在梳理甘乐爆款产品后发现，甘乐对糖果的创新，可以分两个阶段：前期是基于糖果本身，在其口味、口感上做创新；后期跳出糖果本身，在其附加功能，如情绪价值上做文章。而这前后变化的原因，在于消费者对糖果的需求在发生变化。
来看看甘乐具体是怎么做的？
一、“日本人一定会喜欢，与众不同的”糖果，是什么样的？
这四款糖果，最能说明甘乐的“与众不同”。
1、甘露糖
第二次世界大战后，受糖以及其他原料价格上涨的原因，日本的糖果大都是来自国外进口。彼时，甘乐的前身「宮本製菓所」创始人宫本精一决心做出一款“日本人一定会喜欢、与现有不同的”本土糖果。
日本人一定会喜欢的风味是什么样的呢？1995年，宫本精一研发了一款圆形琥珀色的糖果，一入口香气四溢，甜中带咸，“还有一种让人怀念的味道”。[4]
而“怀念的味道”关键秘诀就在于酱油。酱油，在日本饮食文化中占据重要位置，也是最为常用的调味料——不管是拌饭、寿司或是其他料理都会用到酱油。
这款带有酱油味道的糖果在日本市场引起了“轩然大波”，上市第二年就获得了爆发性的成功，不到三年时间就在全国风靡。甚至因为这款糖果太火了，其「カンロ飴」名字的知名度远高于企业名称，1960年宫本精果所改名为“カンロ”。
另外，「カンロ飴」（中译：甘露糖）还首次采用了扭结式的独立包装，相比于此前的罐装而言，独立包装避免了拿取糖果时不卫生等问题。此外，这款糖果以酱油、砂糖、麦芽糖、盐为主要原料，所以不少消费者还会将这款糖果作为调味料使用，使用场景也被扩大。
这些创新点，让甘露糖持续卖爆了多年时间。日本经济新闻曾做过调查，统计了从1989年（平成元年）到2019年（平成31年）日本超市、便利店等渠道的糖果销售数据，甘露糖被评为“平成销售额No1”。[5]
2、润喉糖
因为社长的一次就医经历，甘乐还创造了一个特殊的糖果类别——润喉糖。
当时的甘乐社长患上了轻微感冒，喉咙不适，被医生建议“舔一下你们的甘露糖或黑糖以缓解症状”。[6]
医生这一句脱口而出的话，让社长受到启发，决心做出一款“对喉咙友好的糖果”。1981年，甘乐推出添加了草药提取物的健康润喉糖，这也是日本第一款名称中带有“润喉糖”的产品。
尽管最初销量并不理想，但随着日本20世纪80年健康热潮的到来，甘乐润喉糖逐渐打开了市场。尤其是在11月前后因为气温降低，天气干燥的原因，润喉糖都卖得非常好。2011年，在润喉糖上市30周年时，甘乐决定将11月15日定为“润喉糖日”。
后来，甘乐在润喉糖上不断创新以适应不同的人群和场景。如今，润喉糖已经成为了甘乐的主要产品之一，在甘乐的官网上仅润喉糖这一个类别就有27款不同规格、口味的产品。
3、Puré软糖
有一款糖果自发布以来销量稳步增长，到2018年，即便是甘乐生产线采取了“两班生产制”，依然供不应求，甘乐不得不建厂以扩大产能。[5]
这款糖果就是甘乐的Puré系列软糖。
在Puré软糖出现前，日本消费者对软糖有着一个刻板印象——软糖是儿童零食[7] 。甘乐也曾推出了儿童软糖，但到达一定规模后难以继续增长。
为了扩大市场，甘乐在2002年推出了Puré软糖，将目标人群定位在成年女性上，并在口味、包装、糖果形状上都做了创新。
在口味上，甘乐以水果味为主，在软糖上包裹上一层酸粉，“放入口中最开始会感受到酸味，并且很有嚼劲，而后随着酸粉的融化，水果味出现并且糖果开始变得柔软，呈现出水果果肉一样的口感。”[8]
在糖果形态上，甘乐软糖被做成心形。在包装上，甘乐采用可重新密封的包装，即便是吃不完也可以重新密封保存。这些创新点让这款糖果在成年女性中风靡一时，成为了办公室职员最喜欢的零食之一。
4、黄金奶糖
甘乐还有一款爆款产品，突出市场重围，多年销量第一。它就是甘乐在2012年9月推出的金のミルク（黄金奶糖）。
实际上，在甘乐黄金奶糖出现之前，日本奶糖赛道上不缺玩家，不二家和味觉糖一直占据市场主位压制着其他品牌，这其中也包括甘乐。
在做奶糖之初，甘乐将重心放在了糖果的形状和品质上，借鉴法国产品经验，保持牛奶风味的同时采用了香草香精。“我们的目标是创造一款看起来像奢侈品的产品”甘乐奶糖研发人员佐藤在接受采访时表示。[9]
这款产品的市场反馈并不好，上新之初销量向好但没过多久就开始持续下滑。后来，甘乐将重心放在了原料上，“追求牛奶的纯正，而不只是牛奶味。”因此，黄金奶糖弃用了其他奶糖都会用到的香精和色素。
天然和纯正的标签让这款牛奶糖一炮而红。根据日本INTAGE集团的SRI（日本零售店数据库）调查显示，2016年9月-2018年8月期间甘乐黄金牛奶糖品牌销售额第一。
甘露糖、润喉糖、Puré软糖、黄金奶糖这四款糖果，是甘乐爆款产品中的典型代表。在这个阶段，甘乐总能够找到糖果的独特点，在口味、口感、原料、包装上做创新，而这些创新和差异化也恰恰满足了消费者的偏好。
不过，随着消费者的变化，甘乐有了新的“想法”。
二、糖果不仅可以吃，还可以提供情绪价值，成为社交工具
2012年，对甘乐来说意义重大。
这一年，甘乐成立100周年。也是从这一年起，甘乐给消费者讲起了糖果附加价值——糖果不仅仅只是用来吃的，还可以作为礼物、还可以抚慰心灵……
当年，甘乐开设了一个线下直营店“ヒトツブカンロ”，本意在于和消费者建立沟通的桥梁。在此之前，甘乐并未直接销售产品，接触消费者。
为什么去在这个时间点去推进直营店，甘乐“ヒトツブカンロ”业务团队成员增山惠世表示，“当时，甘乐面临着一些挑战。首先，在硬糖和软糖市场，即便是甘乐推出了多款爆品，但和其他糖果品牌市占率差不多，都在10%左右；其次，已有百年历史的甘乐存在品牌老化的问题，需要更新品牌战略。”[10]
消费者观念也有了大变化。彼时，日本消费者健康意识越来越强，进而逐渐控制糖的摄入量。比较明显的表现是，无糖茶饮、无糖咖啡在2010年前后开始快速增长。[11]
“减糖”“控糖”趋势下，专门做糖果的甘乐不得不讲出更多的新故事。
1、社交价值
甘乐官网对“ヒトツブカンロ”直营店的介绍是，旨在传达“用糖果连接人与人”的理念，致力于推出“让人忍不住想要送出去”的糖果，传递分享的乐趣。
其实，甘乐是在强化糖果的社交价值，通过创新糖果形态、吃糖果的声音、包装设计的独特性吸引年轻人的注意，让他们愿意主动去分享、交流。
在甘乐直营店里，经常会结合日本的节日、季节上新限量版礼盒。其中，「グミッツェル」礼盒就颇受年轻人的喜欢。「グミッツェル」是一款有着蝴蝶形状，口感上外酥里嫩的软糖。
因为「グミッツェル」销售火爆，消费者甚至要“排号”购买[12]。不少人会在社交媒体上主动分享“排号”技巧，或者是炫耀自己已经排上号了，还有抢着要买“黄牛号”。
而这款软糖激起消费者分享欲的不止是要“排号”，还有吃糖果时发出的独特声音。
因为咀嚼「グミッツェル」时发出的“嘎吱嘎吱”声，吸引了不少日本ASMR圈的人打卡（注：ASMR是2019年在日本女初中/高中生群体中流行的词，即自发性知觉经络反应autonomous sensory meridian response，又名耳音、颅内高潮等），并且会将吃糖的过程用视频记录下来，分享到SNS和YouTube等平台上。
甘乐也在主动去推动消费者们去尝试、分享这款产品。在甘乐的快闪活动中，还专门设置了一个区域让顾客可以放大听自己的咀嚼音。
2021年，甘乐上市了一款云朵软糖（あの日夢見た雲グミ）。这款糖果一上市就受到了Z世代的追捧，抢购一空。
云朵软糖蓬松柔软的口感特别适合放在饮品中，而云朵的形状，白色和夕阳红色两种不同的口味和颜色又能够使饮品呈现不一样的效果。于是，不少年轻人会将自己的搭配方案分享在社交媒体上，这一度成为热门的社交话题。
2、情绪价值
除了赋予糖果社交属性外，甘乐还推出了不少可以提供“情绪价值”的糖果，如上文提到的会发光的糖果“ココロキラリ”，在包装上写满了可以抚慰心灵的“甜言蜜语”。
2022年，甘乐发售了一款“情感糖果”（EMOTIONAL CANDY），试图将糖果融化的时间、味道和情感体验联系起来。
情感糖果分别有三个主题，风、爱情和夜晚，这三个不同主题的包装上印有音乐播放器和一首有关音乐的诗，甘乐营造出“慢慢品尝糖果，感受包装和诗歌中蕴含的喜悦、悲伤和忧郁的情感”的概念。而这样的概念，受到了Z世代的欢迎。[13]
同年，甘乐还发售了一款彩虹雨糖（にじいろのアメ），渐变的彩虹色，雨滴形状，味道略带清爽，结合包装设计，营造出彩虹色的雨滴飘落的视觉感受，“可以照亮你压抑的心情”，给消费者提供情绪价值。这款糖果的发布后受到了儿童、学生和成年人的欢迎，第一个月的销量就超出了预期三倍之多。[14]
甘乐还发售过不少强调社交价值、情绪价值的糖果。在这个阶段，甘乐所做的，其实就是在糖果味觉和功能之外，将糖果的形状、色彩、口味、质感、包装等各方面结合起来赋予其特定的概念，激发消费者的感官体验，增强交互的乐趣，从而提高糖果的潜在价值。
三、112年持续不断的糖果创意，甘乐怎么做到的？
在甘乐的官网上，将产品类别分为了6类，分别是润喉糖、硬糖、软糖、材料点心、棉花糖及其他、ヒトツブカンロ（直营店），共计近200款。
除了非糖果类产品的材料点心，以及棉花糖及其他外，甘乐在其他四类产品线中都有不少爆款糖果，甚至一款糖果火爆时间长达60多年。
甘乐是怎么做到经久不衰，款款爆品的？
在甘乐的财报中提到这样一点：
消费者表示：“我想要好吃的点心，这种点心既少糖，又没有添加对身体有害的成分。”针对这一需求，甘乐推出“不使用香料、色素、人工甜味剂的”的产品。
所以，甘乐擅长的到底是什么？是做出“不太可能的东西”，还是“其他公司无法模仿的产品”？
不论是围绕着糖果的口味和功能做创新，还是挖掘出糖果的潜在价值，其根本都是捕捉消费者不同时期的本质需求，站在消费者需求的角度，在糖果产品上做延伸。
那甘乐具体是怎么做的？结合甘乐的采访报道，FBIF总结了如下几点方法论：
1、“在研发产品时追求真正的好东西”
“我们在研发产品时试图找出真正的好产品，不是‘这样就可以了’，而是基于‘应该有更多不同的形式’的想法进行研发。”甘乐前社长和泰三须曾在接受采访时说。[15]
以甘露糖为例。甘露糖自1955年上市之后直到2018年才首次更改了配方，一个长达60多年未改的配方还能够持续爆火多年，原因就在于“研发时追求真正的好东西”。
甘露糖研发之初因为酱油煮沸后容易变黑变焦变苦，为此，甘乐尝试与酱油厂商合作研发不易焦的酱油。此外，甘乐还在100多个不同配比原型产品中找出最好的，这才有了爆火的甘露糖。
2、针对不同渠道消费者的不同需求研发商品
甘乐有一个和渠道合作十分成功的产品，即无味糖果（味のしない？飴）。这款糖果是甘乐2022年秋季推出的，一上市就被抢购一空。
当时，罗森联合7家厂商，以“可能会出现但不常见的产品”为主题，准备了7种还没上市的产品，让消费者在线上投出最喜欢的前三名，并将其作为测试产品限量发行。
甘乐的无味糖果荣获活动第一名，且在产品发售4天内就宣告售罄。
之所以能够如此受欢迎，原因就在于甘乐当时关注到了消费者需求——不想要太甜的味道；因为戴口罩、天气干燥等口干舌燥，想要一直保持口腔湿润。
为了找到“无味”的原料，甘乐费了不少劲。但最终做出了无味糖果。有消费者回应，“为什么会花钱买这种产品？因为它能让我陷入一种‘虚无’的状态。”
甘乐对消费者需求精准把握的案例还有很多，如甘乐会针对大型商超的消费者自用或送礼的需求，推出大袋独立包装的糖果，面向药妆店渠道则会推出“Dr. Plus润喉糖”。
3、和Z世代消费者共创
以硬糖为例。硬糖并不受年轻人欢迎，甘乐高管曾在接受采访时表示“年轻人不想把糖果长时间含在嘴里，他们宁愿嚼口香糖或薄荷糖。”
为了想办法让硬糖也能吸引年轻消费者，甘乐选择和初、高中生共创，推出“Z世代 飴の原体験共創プロジェクト”（Z世代糖果的原始体验共创计划）。通过这项计划，甘乐了解到，对于Z世代来说，糖果更像是一种物品而并非食物，“他们想要建立联系、爱与安全。”[16]
2023年5月，甘乐与在校高中生共创推出了一款名为“想用透明的心生活”的糖果(透明なハートで生きたい)，形状上像玻璃一样透明，有三种不同的口味，分别代表着快乐、平静以及怀念青葱岁月。[17]
4、以“充分利用原材料的优势”和“功能性”为轴心展开产品线
和泰三须表示，目前甘乐在糖果方面，以“充分利用原材料的优势”和“功能性”为轴心展开产品线。
充分利用原材料的优势——以甘露糖或黄金奶糖为例，这些产品不使用味精、香料或色素，而是让原料的味道充分体现在糖果中。
功能性——以润喉糖为例，旨在让消费者切实感受到其功能性。甘乐希望消费者不仅仅是“想吃”，更在于其实际效果。
到现在，甘乐依然在强调从消费者角度出发。“回归客户，以客户为中心来展开产品研发和推广。”在FBIF2024食品饮料创新论坛中，甘乐现任社长村田哲也发表演讲，他表示因为环境发生了巨大的变化，客户的行为、价值观同样发生了巨大变化，为了能够更灵活且迅速应对这些变化，甘乐要为客户提供有价值的产品和服务，要回归客户视角驱动经营。
“如何回归客户？以客户为导向，一是扩大客户群体；二是进一步深挖客户，提高客户的终身价值，加深与客户的关系。”
注：除标注外，本文图片、封面图均来源于甘乐官网、官方社交账号
参考来源：
[1]This Candy Tasted Like Nothing. Why Do People Miss It?2023年8月，The New York Times
[2]商品を「バズらせる」ための条件とは？2023年5月，Nikkei Business
[3]カンロ 創業１００年超えの老舗がグミで成長へのアクセルを踏んだ！！レポートｂｙ相川伸夫，2019年11月，みんなの運用会議
[4]爆発的なヒットにより商品名が社名に！？カンロ飴、60年の歩み，2015年7月 ，宣伝会議
[5] 日本人の味のふるさと「155gカンロ飴」 日経POSセレクション平成売上No.1選出のお知らせ ～「懐かしいのに、新しい。」をコンセプトに、シリーズ品拡大～，2019年10月1月，PRTIMES
[6] 『カンロ健康のど飴』は、日本で初めて発売された“のど飴”，2019年11月，ニッポン放送
[7] Pure Gummy : This is the kawaii Gummy from Japan，2022年1月，
[8] What is Kanro Pure Gummy?2022年8月，Japan Crate
[9]カンロ｢金のミルク｣30億円商品に育った理由なぜ低迷している飴市場でヒットしたのか，2017NIAN 7YUE ，東洋経済
[10]「ヒトからヒトへ つながるヒトツブ」で糖の魅力を発信～「ヒトツブカンロ」～『ヒトツブカンロ誕生のきっかけ』，2018年11月，甘乐官网
[11]饮料乳品行业深度复盘日本软饮变迁探究行业潜力赛道，2023年1月，中信建投
[12]大人気「グミッツェル」のASMR動画撮影を体験できる特設ブースが登場！ 「ヒトツブカンロ 原宿店」オープニングイベントを開催，2024年4月，PRTIMES
[13] 移り変わる心や、混ざりあう想いを表現！Z世代に食べてもらいたい、PLAZA×カンロ「EMOTIONAL CANDY」発売，2022年2月，PRTIMES
[14]空に透かした写真がSNSで話題！沈んだ気分を晴れやかにする虹色の不思議な“しずく型”キャンディ カンロ「にじいろのアメ」リニューアル発売，2024年1月，PRTIMES
[15]後発のデメリットをM&Aで挽回する – 世界の「キャンディNo.1企業」を目指して，2019年5月，Global business
[16]カンロの飴 ｢透明なハートで生きたい｣ に学ぶ、顧客理解からの価値創出，2023年8月
[17]ポケットに忍ばせて“きゅん”をシェア 気持ちに寄り添う透明なハート型キャンディカンロ 「透明なハートで生きたい」シェアに最適な個包装タイプが新フレーバー追加で登場，2023年7月，PRTIMES