文|猎云网 孙媛
“低调”一年的淘特,似乎迎来了故事的结局:迁回淘宝。
2月26日晚,有消息称淘特最后的资产——平台上的商家和商品都即将迁回淘宝,未来,淘特商家的主要经营阵地将转移到淘宝,商品保留曾经的销量、评价等各类数据标签。
对此,淘天方面进行回应,表示淘特继续发展,同时增加手淘的全量供给来服务淘特原有市场用户。据悉,目前淘特App仍旧保留,用户也可以继续消费,只是停止了相关运营,商家在淘特和手淘两边都有保留。
虽然淘天否认淘特退出阿里历史舞台,但也侧面坐实了:淘特将融入手淘。
作为阿里集团拆分之前孵化的最后一个大力投入的新项目,淘特于2020年推出独立应用,曾以无尽资源竞争低价市场。
但行至2023年,外部价格战硝烟四起、拼多多的逆势增长,让淘天在低价作为关键策略的共识下,开始于内部缓慢收回淘特。源头直供与淘特合作的工厂被淘宝抽调去做“淘宝好价”频道,“淘工厂”被放到了淘宝首页,都预示着阿里以更大的淘宝为主战场去应战这一轮价格竞争。
彼时就有淘天相关人员对猎云网透露,淘特已完成阶段性使命,不再是阿里发展重心之一。而如今从独立到并回的方向指明,淘特退居二线,也昭示着淘天在进入一个新时代。
淘特,被“催熟”的低价武器
淘特的诞生,源于阿里需要一个低价武器,当时的阿里已意识到错失了低价市场三年。
自2015年9月上线起,拼多多依托社交平台,紧紧围绕熟人之间的裂变,通过单品爆款,全力进攻下沉市场之时,彼时淘宝正在创始人马云的带领下,憧憬着消费升级的无限可能。
当时天猫乃至整个淘宝仍大力倡导消费升级。阿里陆续推出了天猫国际、天猫奢侈品频道,打造了淘宝造物节,在下大力气吸引国际大牌、线下知名品牌入驻天猫的同时,将淘宝的站内流量向小而美、个性新奇店铺倾斜,模糊淘宝的低价标签。
时至2018年,临近IPO的拼多多已让阿里无法小觑。淘特便以淘宝特价版这一前身,由此孵化于淘宝的C2M事业部(由淘宝的天天特卖和1688旗下的供货中心整合成立)。2年后,当淘宝特价版的名字第一次出现在2020年3月阿里巴巴季度财报发布会,才算正式被作为阿里进攻低价市场的主力部队,被寄予厚望。
此时,拼多多的活跃用户数已达到7.313亿,与整个阿里系电商平台活跃用户数不相上下。时任CEO的张勇给出了淘宝特价版服务“低端用户”、“一个更简洁的完全性价比的平台”的定位。
受到重视的淘宝特价版,在阿里大量资源输出下,依托1688工厂供给以及冷启动初期对淘宝导流的充分利用,成绩斐然,自2020年3月上线,淘特花了9个月其用户数成功突破1亿大关。
团队更是短时间内人员由十几人增长到近千人,并搬出淘宝所在的杭州西溪园区,从主业务中独立“自治”,并于2021年5月更名淘特,同时高调宣布将进行10亿元补贴,推出官方补贴专区和买贵必赔、买得多返得多服务,直面battle拼多多。
在阿里巴巴2021年第三季财报发布会记录稿中,“淘特”曾被反复提及了17次之多,2.4亿的用户规模,400%的订单增长幅度,都被一再强调。
彼时,虽然拼多多2021年第三季度财报,年度活跃用户数达到8.673亿,淘特与其仍有较大距离,但是淘特用户数的迅猛增长,也让阿里对进击拼多多的低价市场更具信心,双方可谓打得难舍难分。
在阿里2022财年第四财季及全年财报中,截至2022年3月31日止12个月,淘特迎来了其发展史上的高光时刻——年度活跃消费者超过3亿、单季净增加超过2000万,但故事却开始朝着另一个方向的发展。
营收增长放缓的颓势以及“催熟”淘特带来的亏损让阿里承压。
2020年至2022年,拼多多全年营收同比增长分别为97.37%、57.92%、39%,增速呈现一路下滑,阿里2022财年至2023财年营收增速也从19%降至2%。
阿里中国商业分部2022财年的营收为5927.05亿元,净利润为1821.14亿元,相较2021财年的2135.62亿元减少15%,利润率从2021财年的43%下降至2022财年的31%。
当时财报表示主要原因是淘菜菜和淘特投入增加。据晚点LatePost,到2022年3月之前的一年里,这些业务投入让阿里利润少了400多亿。
随后,淘特似乎步入衰退期,阿里将淘特的业务第一指标从用户增长调整为GMV,但仅过了两个月又调整为MAC(月活跃用户数)。
同期,淘特的新增用户数也随之在财报中消失。2022年Q1,淘特单季新用户增长从2021年Q4的3900万减少到2000多万,第二、三季度则没有公布用户增长数据。
即便在2022年阿里第三季财报中,淘特GMV同比增长超过60%,但也只在财报发布会记录稿中出现了三次,且均为强调各项降本增效措施本季度收到初步成果,淘特亏损规模得到显著收窄。
财报记录中提及的次数骤减,预示着淘特在阿里的地位下移,阿里不再用高投入换高增长,收窄亏损成淘特眼下关键。
失去了阿里的大力扶持,淘特开始隐身,据第三方数据,去年其日活跃用户从2月的2789万,到9月只剩下1000万。
冥冥之中,淘特的独立时代结束似乎只是时间问题。
吴泳铭掌舵,淘特退、淘宝进
2023年,在“低价” 成为整个电商行业的共识后,淘宝也“不由自主”地走向了低价,而淘特也踏上了“回家”之路。
去年2月,价格力被阿里内部称为淘宝五大战役之一,曾在淘特担任产品负责人的张胜(花名:邹衍)被调任至大淘宝的平台发展中心,由其负责执行。
到任后,他将淘特类自营的供给业务“淘工厂”、“N元N件” 的营销方式与原淘宝的百亿补贴整合为 “淘宝好价” 频道。
3月,淘宝的“低价”进程开始明显加快。时任阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊将“好货好价”列为天猫平台的发展及投入重心的三个方向之一。
4月,淘特业务负责人汪海(花名:七公)调任淘宝,负责中小商家发展中心,管理包括淘宝服饰、宠物等非标行业。与此同时,淘特的产品、运营、直播业务等各条线都有员工转岗到淘宝。淘宝在 App 首页上线了 99 特卖频道,根据流出的测试主页,该频道与淘宝直播并列处于首页主要入口位置。
5月,在阿里巴巴创始人马云的内部讲话中,更是为淘天指出了三个方向:回归淘宝、回归用户、回归互联网,强调由于环境的变化,接下来是淘宝的机会,而不是天猫的机会。
一系列动作,意味着阿里放弃了过往押注的消费升级路线,而与其靠单打独斗的淘特,更应该让更大更强的淘宝去站到这场价格力之役的阿里C位。
伴随着“价格力”战略的推进,过去一年中,淘宝在推荐算法、专属入口等方面都做了许多将流量导向低价商品的改革,鼓励商家降低商品价格。同时,淘宝还在2023年底取消“双12”,改为“淘宝好价节”,意在进一步树立平台的低价心智。
而价格力对淘宝增长的重要性毋庸置疑,2024财年第三季度的财报中,阿里巴巴表示,在“双11”举办后,淘天集团三季度后半段订单量同比双位数增长,推动价格竞争力的战略提升了消费者的需求和购买意愿。
另据晚点Latepost,2023 年双 11 后,淘天的品牌发展中心也已经调整了组织,成立了 “EDLP”(Every Day Low Price 天天低价)部门,该部门核心业务是组织包括快消、消费电子、天猫家居的产业带和低价商品,并管理上述行业的专营专卖店及进口低价业务等。
在阿里新任CEO吴泳铭于去年底掌舵淘天后,淘宝可以说是彻底投入了价格战争,全面提速“低价商品在全平台的占比”。
今年1月,淘天集团还发布首批“淘天百亿产业带”名单,涉及50个产业带,透露产业带商家已经成为天猫新品牌的第一大来源,占新商数的四成以上,淘宝将大力扶持产业带中小企业发展。
这意味着淘宝会把低价策略会进一步向供给端深入,直击拼多多的低价供应链腹地。
在2024财年第三季度业绩分析师电话会上,吴泳铭表示,将在用户核心体验上加大投资,在消费分级体系下,为不同消费群体提供“好货、好价、好服务”,支持淘天重拾增长和稳固市场领导地位。
接下来,淘天将在用户核心体验上加大投资,其中就包括加大对品牌商品和产业带商品的投入,强化平台供给优势;加大投入产品能力建设和商家与平台的商业模式关系优化,在淘宝平台上创造出更优的性价比。
针对备受市场关注的价格力策略,他还强调:“我们关注的价格力是在好货基础上的好价,这是消费者跨越周期的需求,也是做生意的本份。”
对淘天重回增长,吴泳铭颇具信心。而淘特的回归,无疑将为淘宝扩充和聚拢平台上所有的低价供给。
过去针对淘特的出现,很多人会问:为什么有了淘宝,还要有淘特?
而现在,随着淘特退、淘宝进,阿里显然会在电商价格力竞争中掀起更大的浪花。