非标商业，如何借助深度细分，以“再定位”强势破圈？

文|RET睿意德商业地产

任何行业在竞争发展的动态过程中，专业细分和深化是一种必然趋势，它体现了产业结构的优化升级，也反映了经济社会发展的内在规律。回到零售行业看，中国近几年的细分趋势越来越快，典型是在运动领域，快速增长的Lululemon、DESCENTE、ON等品牌都是源于瑜伽、滑雪、长跑等细分运动类别，在餐饮行业，餐厅的口味和功能细分也越来越深入，咖啡茶饮亦是在不断细分人群和场景。

购物中心是品牌的“容器”，品牌的深度细分正为购物中心的定位注入底层新变量。当下商业地产市场的激烈角逐，催促着项目不断刷新自我，仅仅固守在购物、休闲娱乐、生活等基础“1.0版”定位已难以突围破局。想要崭露头角，至少得潜入“2.0版”的二级细分领域积极探索，进而塑造出独特的立体优势，才能更好实现跨界突破。结合RET睿意德服务项目的经历，就常用到四种策略做出分享：

1. 时间功能细分

随着信息洪流席卷与生活节奏疾速狂飙，消费者注意力和闲暇时光变得更加金贵。无论哪家品牌或产品想在浩瀚的信息海洋、琳琅满目的商品、花样百出的服务中一鸣惊人，关键在于锁定并抢占用户的焦点时刻。因此，要做到紧跟潮流脉搏，就需要研究用户的时间分配偏好，挖掘出最具潜力与优化空间的时间段，打造出极具吸引力的产品体验，捕获目标人群的稀缺时间。

全天候餐厅正上演着与咖啡馆的时间争夺战，手游界则向线下娱乐发起挑战，直播购物更是大量切割实体商业的时间蛋糕……从时间战场的角度洞察，传统线下商业的竞争对手可能不再是同类项目那么简单，而是来自手游世界的新鲜刺激、公园休闲的惬意时光，甚至是直播间里的剁手狂欢。所以在策划项目和定位功能时，须跳出常规框架，用更广阔视野审视这时代的“大混战”。

RET睿意德服务的上饶时光Park项目，位于城市外围，就是以“抢占客户休闲时间”为目标，构建了一个“比商业更像公园，比公园更有内容”的“城市休憩目的地”。本项目在运作初期，面对万达、新城吾悦等强劲的竞争对手，试图通过创建“电影公园”这一独特概念来寻求差异化，但这一策略更偏向一个场景的创意，不足以形成项目的破局势能。

RET负责定位策略与独家招商代理的上饶时光Park

RET团队深入当地市场展开研究，洞察到两个显著特征：一是得益于优越的气候条件和丰富的自然遗产，相较于一般城市，上饶市民更热衷参与户外活动及短途旅行；二是上饶旅游业已稳居江西省首位，2022年接待游客总量高达2.21亿人次，并成为全省首个旅游收入突破2,000亿大关的城市。基于研究呈现，我们建立并论证了一个假设：创造一座融合欢乐元素的休闲聚合体，捕捉并优化部分城市人口碎片化的休闲时间，同时为旅游人群提供丰富多元的城市驻留体验。

在这一定位下，RET团队主导引进了多元化娱乐业态和休闲设施入驻时光Park，包括上饶首座海洋探索馆、首座时尚运动公园以及首个文化跨界主题书店等开创性的功能单元。这些新鲜业态与街区浓郁的文化底蕴相得益彰，创造了一个本地人爱逛，游客必到的新目的地。

2. 转化效率细分

在商业零售领域中，流量转化效率的表现存在着显著的层级差异，这一现象与业态类型、定价策略以及品牌影响力等因素深度交织。例如，茶饮与咖啡业态相较于服装行业往往展现出更高的转化效能，而在服装服饰板块内，快时尚品牌的转化率又普遍优于轻奢品；同时，同类消费品中的知名品牌相较于非知名品牌，其转化率也呈现出明显优势。因此，面对低转化率的商业项目，若能借助流量优势，嫁接一个高转化率的新项目，无疑是一次极具价值的商业契机。

RET睿意德凭借专业洞察与落地执行力，在多个服务案例中，均通过对流量转化效率的精细化拆解，帮助项目在看似激烈的市场竞争格局中实现了成功突围。其中，新近亮相的郑州保利久街便是一个典型案例。

保利久街位于郑州市中原区的商业核心地带，周遭商业气息浓厚，同时也面临万达等多个更大体量成熟商业的近距离竞争。此类大盒子商业的一站式服务，是一个借助游逛激发和酝酿购买的场，其中的大量业态品牌具有“偏低转化率”的特征。

作为地铁上盖项目的保利久街，不仅坐拥直通地铁带来的人流红利，还具备借力周边万达等大型商业体间接输送客流的独特优势。经过RET团队的深度解析，在项目“休闲欢聚”的核心功能定位之上，做出了“效率补缺者”的二级“再定位”。具体实践上，一方面集结了星巴克、奈雪的茶、黛汀烘焙、霸王茶姬等高转化率的品牌力量；另一方面，引入六月烧烤酒场、麻雀火锅、乐刻健身等高知名度的品牌商户，有效承接并高效转化流量。这样的布局使得保利久街以更为即时、目标明确、便捷高效的特性，与追求“尽可能拉长消费者店内停留时间但相应提高时间成本”的传统大体量购物中心形成鲜明对比。最终，项目自定位策略至招商落地，用一年多的时间即实现了各方满意的成果。

3. 人群组合细分

人在都市丛林中扮演双重角色，既是自然生命的存在，又是社会网络的节点。个体行为若仅局限于原生需求的满足，那只是单纯的生命脉动；而当行为开始编织人际网络，联动他者世界时，便跃升为都市生活的社会交响。时下众多购物中心纷纷倡导的聚会、社交概念，实质是对商业空间社会化功能的深入解读，这其中蕴含的业态形式，诸如潮流酒馆、沉浸式密室、轰趴馆等，都在探索城市社交的新可能。

对于居住在城市中的人，当个体行为轨迹在都市经纬中交汇碰撞，形成社会影响力时，方能称为真正的社会行为；反之，那些停留在自我世界，仅对个体产生影响的行为，则可视作自然行为的现实映射。与此相关的业态实例，如各类技能培训中心、未来感健身房、创意射击体验馆等，它们如同城市的智慧孵化器，培育个体能力的成长与进化。

RET睿意德服务的重庆The Oval一奥天地项目，起初面临着新区商业开发的诸多典型挑战，如商业氛围尚未醇熟、商业面积受限且集中在地下空间，周边更是环绕着砂之船奥莱、IKEA宜家家居、爱琴海购物公园等强势竞争对手，已将主流商业功能和品牌资源尽数网罗。

RET担任定位策略与产品设计顾问的一奥天地项目

我们依托“人群聚合效应”的创新思维框架，针对周边大型商业多以服装、餐饮、超市为主导，主打2-4人消费场景的特点，制定了区别化的定位策略——既满足“单人独享”时的技能进阶与内心丰盈需求，也关照到“多人共聚”时的社交精神滋养。于是，这样一个关注“自我修养与集体归属”的商业场所，自然而然演变为了一处富含精神内涵的消费体验场所，它不仅是对当前以购物为主导的传统商场模式的有效补充，也是实体商业对电商无法复制的独特功能价值的诠释。通过深度细化视角与精确定位赋能，助力一奥天地实现了成功转身，从当初的问题项目蝶变成为城市更新的新模范。

4. 品牌层次细分

在通常的语境下，人们对品牌的区分都是简略的，如按档次可以是奢华、轻奢与大众消费，按功能则有正装、休闲与运动等。当我们回到专业做深入挖掘，会看到每个板块与等级之下都隐藏着更多的细分维度。以奢侈品为例，可进一步区分一线奢侈品牌、二线奢侈品牌、高级定制、独立设计师品牌以及创新概念店等，这些细致的分支为商业运营带来了更多错位竞争的契机，使得即使是紧邻的两座购物中心，也能在相似的整体定位下，通过品牌梯度的微调，构建起互补的差异化矩阵。

RET睿意德团队曾全程服务的北京SKP，引入了几乎所有奢侈品牌主流品牌，已成长为销售额高达265亿的“全球店王”。在其南侧的SKPs，是一个面积为2.7万平方米的小体量商业。尽管SKP已经覆盖了几乎全部主流奢侈品牌，SKPs也凭借深度细分，成功创造了一个面向Z时代的“实验时尚集合地”——专注于限量版商品、联名设计、前瞻性概念商品以及定制产品的展示与销售，并积极吸纳了众多前卫设计师品牌和潮流精品。如Louis Vuitton、GUCCI、Prada、DIOR等一线奢侈品牌纷纷在此开设具有策展性质的创新门店，同时吸引了包括Rick Owens在内的多个品牌在此设立中国大陆首店，以及BODE、PRONOUNCE、SHUTING QIU、TELFAR等小众而独特的国内外设计师品牌与潮牌入驻。同时，还以“数字的化未来”与“模拟的过去”在火星平衡共存的奇妙场景，营造了一个融合时尚、艺术和科技的未来新世界氛围。

与北京SKP一路之隔的SKPs三层空间内景

SKPs甫一开业，即凭借艺术策展、科幻体验、网红打卡地、商业地产新模式等不同标签，成为了消费市场上的新焦点。虽然也可以说SKPs项目的成功是根植于SKP的优势品牌资源，但这并不妨碍它是一个市场细分深化的典型例证。而且，我们从内部视角来看，SKPs团队创建这一项目的历程并不简单和轻松，而其首要成就便是专业见解与创新思维的胜利，之后才是招商落地的能力表现。

结语

商业是一个“服务人”的生意，人的需求越广，商业需要照顾的面就越大，如果说之前还可以凭借单一特色引领消费风潮，那么将来的商业必须是“六边形战士”，在各个维度上均展现出卓越能力。以终为始来看行业当下，一切才刚刚开始，向未来迈进的过程中，行业人将跟随商业功能的持续深化和扩展，从最初的项目定位到再定位，持续深度挖掘并付诸实践。这一演变的过程，如同打磨容器向雕琢钻石的过渡，亦是中国商业的品质提升、追求极致体验的进化之旅。