文|一刻商业 古月
编辑|白杨
2023年落下帷幕，车圈几家欢喜几家愁。
曾经在2022年卖出最多辆车的哪吒，2023年未能延续其冠军地位，反而掉头向下，销量同比2022年下滑了16.16%。
过度依赖低端车型、冲击高端受阻，是哪吒过去一年销量不佳的直接原因。在其背后，也暴露出了哪吒本身组织架构、产品体系、战略规划等多方面的欠缺。
对此，哪吒汽车联合创始人、CEO张勇在社交媒体公开称，2024年他将兼任营销公司总经理、做好大5座SUV哪吒L的上市以及跨界车EP41的上市、做好现有产品线的调整和渠道升级，海外市场加速前进、全面改进营销传播以及用户沟通方式等。
张勇在微博中反思问题，图/哪吒汽车CEO张勇个人微博值得注意的是，哪吒汽车现在遇到的这些挑战，小鹏汽车此前也经历过。此前G9“翻车”后，小鹏在内部组织架构、产品矩阵、定价体系等方面的问题全方位暴露了出来。
不过小鹏紧接着开展了一系列改革，以及引入了长城汽车前总经理王凤英，重整营销队伍，逐步从G9的阴霾中走出。
现在，压力来到了哪吒汽车这里，它正面临的，不仅仅是如何抵抗激烈的市场竞争，更需要在内部掀起一场变革，来解决问题，重回正轨。
2024年，对哪吒汽车来说，注定是一场硬仗。
01 销量下滑，症结在哪？
2022年时，哪吒汽车凭借着15.2万辆的交付成绩，成为了当年的造车新势力销量冠军，也是首个年销量突破15万台的新势力品牌。
当时，它还刚刚完成了30亿元的D轮融资。这一年的高歌猛进，也让哪吒信心倍增——它定下2023年30万的销量目标，甚至称2026年要在全球市场实现百万销量目标。与此同时，为了摆脱大众对于哪吒汽车属于低端车型的刻板印象，哪吒在2022年下半年还推出了“运动型科技轿跑”哪吒S，在2023年上半年推出了“纯电跑车”哪吒GT。但2023年，它的销量却掉头直下，累计交付量下滑到了127496 辆。
国内主流新能源车企2023年销量情况，图/中邮证券
在这背后，为何哪吒在做了这么多努力后，销量反而不升反降，接连被“蔚小理零”反超了呢？
首先，从销量结构来看，哪吒之所以能在2022年成为新势力冠军，离不开哪吒V和哪吒U这两款入门车型的支撑。根据哪吒官方的数据，哪吒V 在2022年卖了9.88万辆，哪吒U为5.1万辆，这两款车型合计就贡献了哪吒全年总销量的98.48%。然而，到了2023年，低端入门车型变得卷了起来，随着比亚迪海豚、比亚迪海鸥、五菱缤果等低价位车型的加入，哪吒V和哪吒U的生存空间受到了明显的挤压。
数据说明了这一点：哪吒V在2023年7月份的时候销量为2583辆，而2022年同期的销量为7585辆；哪吒U在2023年10月份的时候销量为3540辆，而2022年同期销量为6295辆。
在此之后，或许是销量过于惨淡，哪吒不再公布这两款车的具体月销量。其次，缺乏爆款也是哪吒汽车未能实现销量进一步突破的重要原因。
比如在2022年下半年推出的哪吒S，曾被哪吒CEO张勇称之为“100万以内最好的轿跑”，然而上市以来改款车型一直在月销1500~2500之间摇摆，一直未能有所突破。在2023年上市的哪吒GT，哪吒官方本预期其能成为爆款且能达到月销5000辆的水平，然而上市以来卖的最好的一个月份（2023年7月）也只卖出了2277辆。甚至在去年9月份、10月份，其销量跌破了1000辆关口，单月销量分别只有900辆、161辆。最后，就像张勇在微博中反思的“营销总部集权又管理力度软弱”，有消费者向《一刻商业》反馈，“之前去过北京某家哪吒4S店，装修颇为简陋，门店看起来没有高级感，与现代动辄就在核心商圈放展位的新势力品牌显得格格不入。”
一直以“为人民造早好车”为口号的哪吒，想要打动更高一层的消费群体，还有许多功课要做。
02 小鹏的自救之路，能给哪吒参考价值吗？
2022年小鹏G9的发布会上，由于产品体系混乱、亮点都成为了选配，甚至售价为30.99万元的“丐版车型”没办法选配任何功能，显得毫无诚意。而后，小鹏不得不将大部分车型变相降价2-3万，并提升了“丐版”的配置，这场闹剧才得以收场。
虽然通过降价平息了市场怒火，不过G9却成为小鹏的失败案例，不仅未能扛起销量大旗，在发布会几个月后销量经常在月销1000辆的水平徘徊，与何小鹏本人的预期相差甚远。
小鹏G9月度销量一度维持在1000辆左右，图/国联证券
不难发现，依靠产品科技属性成功出圈的小鹏，在创业公司做大的过程中，不断遇到了新老产品衔接、产品体系混乱、产品定位脱离市场预期等重重问题。
而哪吒汽车现在的境遇，与当时的小鹏如出一辙。2023年新款哪吒S上市的时候，新款的增程1060 Lite版比2022款增程式1160小版便宜了4.3万元、新款纯电715版比2022款纯电715后驱中版便宜了1.9万元，简单来说就是哪吒新款车型采用了降价增配的方式来吸引消费者。
然而这一举动却惹怒了老用户，认为自己遭到了“背刺”。从事发七天后哪吒官方才给出老用户补偿方案可以看出，哪吒并未对降价可能引发的不满做好提前准备。
经历了小鹏G9的“翻车”后，小鹏开始了一系列改革。小鹏全面进行组织架构调整，确立了产品、战略、技术、销售、OTA五大委员会，以及E、F、H三个车型平台。何小鹏亲自担任产品和战略委员会主任，三大平台负责人直接向他汇报。
同时，何小鹏将长城汽车前总经理王凤英纳入麾下，出任小鹏汽车总裁，负责产品规划、产供销规划。根据晚点LatePost，此后三大平台负责人直接改为向王凤英汇报，而王凤英在营销端的整合也让小鹏汽车逐步走出G9失利的阴霾。
现在，张勇的做法与何小鹏有些类似，都是想通过重整产品、营销体系，让产品调性逐步贴近市场风向的变化，重新赢得市场认可。
前段时间，在张勇的公开表态中，他将哪吒汽车2023年表现不佳的原因，归结为以下几点：新老产品切换时没有衔接好，节奏乱；新产品上市定价过高，下半年虽然调整到位了，但丧失了先机；亏损的产品线大幅度调低产量；传播方式老旧有好的东西说不出去；营销总部集权又管理力度软弱。总的来说，这些原因聚焦在产品定价体系、产品规划体系，及营销体系的紊乱这些方面。
针对这些问题，哪吒汽车近日也进行了一轮大规模的人事调整。
除了张勇兼任营销公司总裁外，哪吒汽车免去了江峰的营销公司常务副总裁职务、李长河的营销公司执行副总裁职务；
新任命了周江为营销公司常务副总裁、协助张勇管理山海事业部，负责统筹山海产品线营销工作，承接山海产品线整体销量目标；任命了胡恩平为营销公司执行副总裁兼创意与新媒体部总监，负责统筹云河产品线营销工作，分管云河事业部和渠道发展部，承接云河产品线整体销量目标。周江和胡恩平都是汽车行业营销领域的老兵。周江在汽车行业从业超过20年，他在2019年加入哪吒汽车，负责品牌建设、公关传播与用户经营等模块工作；胡恩平在加入哪吒汽车之前，曾在北京现代以及北汽新能源等车企负责品牌公关。
上述两人之外，哪吒汽车还新任命了营销公司执行副总裁1人、副总裁4人，助理总裁2人，以及营销公司出行公司总经理1人。
不过对哪吒汽车来说，同样紧迫的，还有如何进一步完善产品体系及定价体系。一方面，在当下的新能源汽车市场，如何在用更合理的价格、更高配置打动消费者的同时，兼顾老客户的心理感受，是哪吒汽车需要解决的问题。另一方面，在追求品牌向上的过程中，如何让新的消费群体接受20万元定价以上的车型，对哪吒汽车来说也是一重挑战，哪吒汽车显然不能用以前低端车型的思维来做。
哪吒GT，价格上探至20万元，图/哪吒汽车官网
小鹏的案例给哪吒的启示在于，除了要打造产品第一属性之外，公司还需要内部搭建成熟的产品和战略团队，对于当下市场情况及反馈需要有极高的敏感度，要从市场能接受的定价出发，推出具有竞争力的产品，而不是闭门造车肆意堆砌配置，将定价过高的产品推向市场。
而能否解决这些问题，将直接影响到哪吒汽车接下来的走向。
03 2024，哪吒的压力更大了
低端车型竞争对手增多，冲击高端不顺，让哪吒的前景蒙上一层迷雾。
展望2024，汽车产业或许将会继续开启内卷之路。比如续航里程688km、配备800V高压快充的极氪007已经将起售价压低至20.99万，同样搭载浩瀚SEA架构的吉利银河E8更是将起售价放到了17.58万元。
友商的价格下探，让哪吒S和哪吒GT的性价比下降了许多，更何况极氪007和银河E8还有SEA浩瀚架构、卫星通讯的加持，哪吒的中高端车型似乎很难找到独特的卖点，杀出一条血路。同样，根据哪吒的规划，2024年将会推出中大型SUV哪吒L，但这条路上困难依旧不小。原因之一在于，中大型SUV、MPV市场竞争在逐渐走向激烈。
新年伊始，小鹏汽车首款MPV车型小鹏X9正式上市，共推出4款配置车型，售价区间35.98万-41.98万元，并在本月开启交付。
在问界M9及华为冬季全场景发布会上，华为车BU董事长余承东官宣问界M9正式上市，其共推出增程和纯电两种动力版本，指导售价为46.98万-56.98万元。
M9是华为宣布进军汽车行业4年来，从0到1定义、研发、生产出来的第一款车，花了近3年的时间，搭载了华为车BU当下可量产的几乎全部技术，可谓是华为内部最重视、历时最长、倾注资源最多的车型。
问界M9，图/问界官方公众号
2023蔚来日上，蔚来全新智能电动行政旗舰ET9正式亮，ET9定位 80 万元级别的行政旗舰，对标奔驰 S 级。ET9的出现把“第三空间”的概念提升到了一个新的高度，车内可以是移动行政空间，也可以是一个高效的移动办公室，或者是专属的商务会客厅。多款高端大型SUV、MPV的集中发布，或许为哪吒今年即将推出的中大型SUV哪吒L带来一些压力。
不过也可以看出，小鹏、问界、蔚来所发布的高端车型定价都相对较高，其目的也很明显，就是用高端车型提升品牌调性，未来将部分高端车型所用的技术“下放”到中低端车型中，进而带动销量提升。
而这也给了哪吒一丝喘气的机会，意味着如果哪吒能提供具有超高性价比的产品，那么或许能在2024“神仙打架”中找到属于自己产品定位的空间。当然，这也是当下汽车产业发展趋势，如果不能提供更高配置、更低价格的产品，那么很难在激烈的竞争当中获得增长。除此之外，“出海”也被哪吒汽车视作一个重要战略。
2024年的新年致辞中，哪吒汽车创始人、董事长方运舟和张勇表示，2024年哪吒汽车计划至少推出4款全球车型，预计2025年实现8款产品海内外同步销售，向未来一年10万辆的海外销量目标进军。
2023年6月，4000台哪吒汽车出海发运，图/哪吒汽车官网
渠道方面，哪吒汽车的计划是，2024年在全球的销售网络覆盖到50个国家，并建立起500家海外销售服务网点。
事实上，哪吒汽车海外的销量增长还不错，2023年哪吒海外销量突破2万辆，占到了总销量的15.69%。根据公开数据，目前，哪吒在海外销量最好的市场是泰国，哪吒V在泰国市场累销超10000台。不过哪吒汽车在海外市场，也面临着不少挑战。
目前在泰国市场，市占率第一的还是中国新能源老大哥比亚迪，占有超30%的市场份额，哪吒汽车紧随其后。《一刻商业》注意到，比亚迪在东南亚地区布局了新加坡、泰国、马来西亚等多个地区，相比之下，哪吒的出海方向则显得单一，主要依赖于泰国市场。
又比如，在东南亚市场，由于消费能力整体较低，如果按照整车出口的形式，终端价格未必能让大多数东南亚消费者所接受。对于欧洲市场，此前欧盟宣布对中国进口的电动汽车启动反补贴调查，也有可能为哪吒对欧洲的出口蒙上一层阴影。
根据公开资料，目前哪吒汽车的出口形式依旧以整车出口为主，在泰国的工厂所组装的右舵车型于去年年末刚刚下线。也就是说，哪吒想要在海外这片广阔的市场站稳脚跟，在本土化生产和运营，以及根据当地消费者偏好进行调整等方面还需要做出很多努力，这对于任何一家新势力车企而言都绝非易事。