文 | 新消费智库 李思
编辑 | 竺天
“为什么大量中年人会沉迷于钓鱼？”
这一则小红书热帖下，网友们的评论五花八门：“钓鱼没有鄙视链，不会问你装备有多贵。”、“不愿意面对生活琐事，久而久之变成了精神依赖。”、“别说中年人了，我一个二十多岁的年轻女生都上瘾。”
钓鱼已经不仅仅是中年男性消磨时间的专属，不少年轻人穿着冲锋衣、头戴渔夫帽，装备齐全的在河边蹲守。围绕着“钓鱼”，社交媒体上“钓鱼佬”分享的工具从鱼竿、饵料、炊具到防晒装备、驱蚊液、露营帐篷，“钓鱼”已经像前两年火遍全网的露营一样，从少数人的爱好变成一种生活方式。
据弗若斯特沙利文数据，按零售额计算，中国钓鱼用具行业市场规模由2018年的234亿元增长至2023年的318亿元，复合年增长率为6.3%，预期该市场规模将于2023年至2028年保持7.3%的复合增长率。
钓鱼的风靡也催动了产业的发展。近期，全球最大钓鱼装备制造商乐欣户外国际有限公司（简称“乐欣户外”）正式向港交所递交招股书。招股书显示，2022-2024财年，乐欣户外收入分别约9.08亿元、6.22亿元、5.12亿元。
三年卖出约20亿，“钓鱼佬”们即将供养出一家“钓鱼第一股”。
01 锚定钓鱼装备市场，打开海外销路
1998年，辞职下海的创始人杨宝庆接到了一笔外国客户的订单，1000只餐包，专为户外野营使用。按时交付之后，杨宝庆通过研究这一只普通的餐包发现了国外对户外休闲运动的追捧。
也因此，这家名为杭州康达皮塑厂的乡村小厂，从原先的“小作坊”转型为专攻户外产品，在杨宝庆的带领下开启一系列跨国并购，组建了浙江泰普森控股集团，乐欣户外作为其子公司，专攻钓鱼装备。
在1999年获得自营进出口权后，乐欣户外锚钓鱼文化身后的北美、欧洲等海外市场，打开销路。随着钓鱼文化的普及，“钓鱼佬”们的需求从简单的钓鱼竿、饵料、钓椅，衍生出钓鱼椅、钓鱼床、钓鱼箱、手推车等诸多细分需求。
如今的乐欣户外聚焦钓鱼装备产品，以OEM和ODM代工为主，迪卡侬、Rapala VMC、Pure Fishing等知名品牌都是其重要客户。截至2024年11月8日，杨宝庆以及其旗下的GreatCast、Taihong、Outrider Partnership构成乐欣户外的控股股东，合共持有公司已发行股本总额约94.77%。
在小红书搜索”钓鱼装备“，已经有超过25万篇相关笔记。不同钓法的装备也有所区别，路亚需要通过假饵诱惑鱼咬钩，需要用到路亚竿、假饵、PE线、碳线、渔轮等；台钓则是寻找一个固定的钓点，通过打窝诱鱼挂饵的方式作钓，需要用到钓竿、钓台、抄窝、浮漂、尼龙线、钓箱、窝料、鱼护等；此外还有传统钓、抛竿钓、小物钓等不同的钓法流派，所需装备均有所不同。
不同的钓法和“钓鱼佬”对装备的精益求精生产商推出丰富的钓鱼装备。乐欣户外也针对不同钓鱼场景推出了相应装备，比如鲤鱼钓、比赛钓、路亚钓、飞钓及冰钓。
图源：乐欣户外招股书截图
乐欣户外招股书显示，公司产品种类齐全，组合涵盖超过8,000个SKU的钓鱼装备，包括从钓鱼椅、钓鱼床、搁杆架、钓鱼箱、手推车、渔具篷、全围伞、钓鱼包、抄网等，能够满足不同钓鱼场景和消费者的多样化需求。五金及配件、包袋、帐篷为收入主要来源，分别占2024财年收入的54.8%、23.4%、20.3%。
根据弗若斯特沙利文的资料，以2023年的收入计，乐欣户外是全球最大的钓鱼装备制造商，市场份额为20.4%；亦是中国最大的钓鱼装备制造商，市场份额为25.4%，第二名市场份额为4.9%。
可以说，乐欣户外依靠“氪金”的“钓鱼佬”，已经成为名副其实的行业龙头。
02 争夺“钓鱼佬”
无论是在短视频、直播还是电商上，“钓鱼佬”的数量及钓鱼运动的关注度都在日益提高。
中国钓鱼协会的数据显示，截至2024年6月，全国约有1.4亿名活跃钓鱼者（每年至少参与4次钓鱼活动）。与“钓鱼是中年男性的最爱”这一刻板印象不同，随着钓鱼文化的普及，“钓鱼佬”们的画像呈现出年轻化的趋势。数据显示，25至44岁的中青年群体已成为钓鱼运动的中坚力量，占比高达46%，18岁以下占了总数的12%，18到24岁占10%；45岁以上的中年群体占比为32%。
行业的火热，搅动更多品牌商家入局，试图分一杯羹。
企查查数据显示，近十年，我国钓具渔具相关企业注册量逐年增加，尤其是2021年开始，注册量进入快速攀升阶段。2021年我国钓具渔具相关企业注册量首次突破10万家，全年注册量同比增加73.4%至11.1万家，次年相关企业注册量同比大幅增加149.2%至27.7万家，达近十年注册量增速峰值，2023年我国钓具渔具相关企业注册量首次突破50万家，全年注册量同比增加91.7%至53.2万家，创近十年注册量新高。
图源：企查查
钓鱼行业欣欣向荣，竞争者数量逐年攀升，但乐欣户外却开始面临业绩下滑的局面。
财报显示2022财年-2024财年，乐欣户外的营业收入分别为9.08亿元、6.22亿元和5.12亿元，同比分别下滑31.47%和17.76%，净利润分别为1.02亿元、0.79亿元和0.62亿元，同比分别下降22.54%和21.51%。
乐欣户外则在招股书中解释道，由于2022年钓鱼活动的低社交互动符合公共卫生事件期间消费者的偏好，消费者对钓鱼的热情提升，公司销售额快速增长。2023年及2024年，随着公共卫生事件逐渐消退，尽管消费者对公司产品的兴趣仍然较强，但随着其他可选娱乐活动的增加，公司销售放缓。
其产品产量和产能利用率也均出现明显倒退。乐欣户外在中国浙江省德清经营三处厂房，2024财年公司实际产量为416.8万件，而2022财年为793.3万件；其2022财年-2024财年的工厂的利用率分别为95%、65.6%及83.4%。
存货问题也持续存在。2022财年末乐欣户外的存货余额为2.15亿元，2023财年存货为9259.7万元，2024财年末存货为1.06亿元。截至2024财年末，乐欣户外的总资产仅为2.86亿元，存货占总资产的37.06%，存货为其重要资产项目。
不过，除了汇率波动影响外，由于乐欣户外扩充内部生产及减少外协生产成本，再加上主要原材料价格下跌，乐欣户外的毛利率在持续提高。2022财年-2024财年，公司毛利率分别为19.2%、24.1%和27.5%。
03 进军高潜力市场
无论在国内还是国外市场，乐欣户外都面临着激烈的竞争态势。
国外的繁荣户外经济也造就了诸多知名户外品牌，从钓鱼，到徒步、滑雪、露营、骑行，每个细分领域都有不少竞争者涌入，甚至跨领域抢“蛋糕”。过度专注钓鱼装备市场，也可能为乐欣户外带来隐患。
其招股书数据显示，2022年至2024年，乐欣户外来自海外市场的收入分别为8.08亿元、5.24亿元、4.29亿元，占总收入的89.0%、84.2%、83.8%。
可以说，乐欣户外的海外收入已有明显缩水。欧洲是乐欣户外最大的海外市场，2024财年收入达到3.7亿元，占比72.2%，对比2022年欧洲高达6.26亿元的营收，下滑明显。弗若斯特沙利文数据显示，2018年至2023年期间，欧洲钓鱼用具市场规模复合年增长率仅2.9%，低于北美和东亚。
图源：乐欣户外招股书截图
随着中国、东南亚、东欧及南美成为高潜力市场，乐欣户外也正在计划继续发力核心优势的钓具产品，进军这些快速增长的市场，寻求新的增长动力。
此外，为了应对钓鱼装备市场的激烈竞争和ODM/OEM模式带来的被动局面，乐欣户外也在从代工模式转型试图做自有品牌，从而摆脱大客户依赖症。
目前，ODM/OEM是其主要收入来源。2022财年-2024财年，OEM/ODM模式收入分别为8.69亿元、5.67亿元及4.67亿元，占同期总收入的95.7%、91.1%及91.3%。其在2017年就收购了英国鲤鱼垂钓品牌Solar，目前来自OBM（原品牌制造商）的收入在2022财年-2024财年分别占同期总收入的3.9%、5.9%及7.9%。
此次赴港上市，乐欣户外计划将募资款用作品牌开发及推广、产品设计及开发及建立全球钓鱼用具创新中心、升级生产设施等。其中，在继续推广品牌Solar外，乐欣户外还计划开发新品牌，主要专注于可迎合中国及亚太地区市场的新钓鱼装备品牌，同时投资或收购具有潜在协同效应的钓鱼用具品牌。
2023年，中国钓鱼参与者钓鱼用具人均支出超过200元，1.4亿钓鱼爱好者已经为户外品牌们打开了300亿规模的新蓝海。乐欣户外在二十余年的发展中已经吃到了海外户外运动发展的红利，但想要在国内以及其他高潜市场继续保持优势，还需要在品牌和品质的竞争中，为消费者们带了新的惊喜。