文 | 化妆品观察
香水赛道的玩家，正在以前所未有的速度增长。
企查查数据显示，2023年我国香氛相关企业注册量近10万家，创近10年新高。截至2024年9月9日，今年我国香氛相关企业注册量也已超过5.5万家。
伴随高涨的企业注册数量，香水也正成为一众国内外美妆企业的业绩“新支柱”。
一方面，是部分国际美妆巨头，近一年纷纷将投资标的对准中国香水市场，且香水成为他们不算好看的财务报表中，难得的增长点。
另一方面，是白牌集中爆发，在抖音等新媒体电商渠道，靠着模仿大牌、噱头式营销、低价促销，成为香水销售榜单TOP力量。
国内外企业批量押宝中国香水市场，并非没有依据。据沙利文咨询公司统计，国内香水市场规模预计在2028年达到440亿元，2023-2028年，复合年增长率预计达14.0%，国内香水市场在不断扩容。
然而，看似繁荣的国内香水市场，并未真正做到大而强。部分坚持走“原创品牌”路线的国产香水，在国际品牌和白牌的双重挤压之下，或挣扎在生死存亡的边缘、换品类改打法，或直接退出市场。
香水赛道的泡沫仍然存在。伴随新玩家批量涌入的压力，坚持走原创路线的国货香水品牌，将去往何方？
01 美妆巨头疲软业绩下的新希望
国际美妆巨头们今年的业绩几乎全线疲软，而香水业务却展现出强劲的韧性，成为惨淡财报里为数不多的亮点：
雅诗兰黛2024财年净销售额156.09亿美元，同比下滑2%，但香水成为这一财年中，唯一保持增长的板块，全球净销售额近25亿美元；
LVMH集团上半年销售额同比下降1%至417亿欧元，但香水与化妆品部门有机增长6%至41.36亿欧元；
西班牙香水美容巨头Puig集团，上半年香水和时尚部门净收入为16亿欧元，同比增长10.7%，跑赢了集团整体9.6%的业绩增速；
国际香水巨头科蒂2024财年净收入61.18亿美元，同比增长10%，其中高端香水收入增长15%左右，也跑赢集团整体增速；
资生堂2024年上半年销售额为5085.36亿日元，同比仅增长2.9%，但旗下香氛品牌却实现了15%的双位数增长。
在香水品类上获得增长的同时，国际美妆巨头也将目光进一步锁定在了中国香水市场。
今年1月，欧莱雅宣布对中国高端香水香氛品牌观夏进行少数股权投资，成为欧莱雅今年的首笔中国投资；在欧莱雅投资观夏的2个月前，雅诗兰黛也对发轫于中式哲学的国产沙龙香水melt season，进行了数千万元股权投资。
时间再往前两年的2022年9月，欧莱雅中国旗下投资平台上海美次方，也对中国高端香水香氛品牌闻献进行了股权投资；2022年12月，西班牙香水美容巨头Puig宣布投资中国香氛品牌气味图书馆，一度刷新国内香氛领域融资纪录。
图源欧莱雅资讯
除了投资中国品牌，国际美妆巨头在中国开设香水线下门店的热情，也是异常高涨。
2024年9月，雅诗兰黛集团旗下Le Labo第7家门店落地杭州，这是其进入国内的第四个城市。早在2021年前后，雅诗兰黛旗下沙龙香品牌，馥马尔香水出版社Frederic Malle和凯利安Kilian便相继进入中国。
2024年4月，被开云美妆部门收购了少数股权的法国香水品牌Matière Première，已计划在中国开设独立精品店。
Puig旗下潘海利根Penhaligon’s、阿蒂仙之香L’Artisan Parfumeur均于2021年开设中国首店，目前门店数量分别为13家店和21家，进入市场更早的Byredo也开出了21家店。
02 白牌当道，“品牌”稀缺
与国际巨头在中国香水赛道呈现的活跃度相呼应，白牌也成为中国香水市场不可小觑的一份子。
据飞瓜数据，2024年上半年，抖音香水/香膏热销榜单中，前三皆为国产白牌产品，前十中有6款都为白牌；据蝉妈妈数据，抖音9月份（截至9月24日）香水/香膏热销前十榜单中，9款都为国产白牌，且价格都在50元以内。
从销量来看，白牌香水们赚得“盆满钵满”。凭借一款产品，FOCONIE法蔻尼销量就已超过160万，古蔻售价31.9元的无人区玫瑰香水总销量已过100万。
这些白牌产品的共性在于“短平快”，纯粹靠流量运营出身，创立时间短且价格低廉，有些则毫不避讳地模仿大牌。
如上述提到的古蔻，在抖音商品页面，将自己标签定为“法式轻奢香水”，在品牌命名和LOGO设计上“碰瓷”国际香水品牌，旗下包括009蔚蓝、007无人区玫瑰等在内的产品，本是因香奈儿蔚蓝和Byredo无人区玫瑰系列被消费者所熟知。
企查查显示，古蔻背后备案公司为杭州古蔻生物科技有限公司，主营业务包括食品、化妆品、化工产品等。古蔻官网显示，其旗下产品还包括护肤、彩妆等，售价最高的单品古蔻多肽菁华霜价格已经达到580元（50ml）。
图片源自古蔻官网
同样在产品命名上模仿大牌的，还有抖音9月香水/香膏品类销冠——国际纤美香氛馆店铺旗下香水pys，50ml“蔚蓝”香水售价仅12.99元。
“白牌的产生是一种必然。” 无用享乐联合创始人奚洋认为，国内香水行业发展到现阶段，涌现了一批拥有供应链优势的白牌，它们不以打造品牌价值为主，优势主要在于有很强的流量运营及成本把控能力，手段“粗暴”但奏效。
白牌火热的另一面，是走原创路线国产香水“品牌”的艰难求生，它们或选择退出市场，或拓展品类步入其它赛道。
如本土香氛品牌Scentooze三兔，在2020年成立后不久即完成千万级Pre-A轮融资，成立不到两年时间共获得三轮融资，其推出的“珍珠奶茶香水”曾爆火出圈，但在去年已关闭天猫旗舰店并停更社交媒体，逐步退出市场。
原创香水品牌RE调香室，除了香水，还推出酒店客房专用的个人护理和预设香氛产品，进一步扩展产品线，以应对单一市场的局限性。
发展至今且知名度较高的品牌，一类是观夏、闻献等中式原创香水，切中空白高端香氛赛道，先后获得多轮融资。另一类如气味图书馆、名创优品，走平价或平替路线，以丰富的SKU取胜。
03 国产原创香水：没有掌声的孤独舞者
玩家众多，但真正坚持走“国产原创品牌路线”的香水香氛品牌稀缺，会让这一市场的泡沫继续膨胀吗？
“要看这些泡沫是可刺破还是不可刺破的。”奚洋认为，白牌香水有实际成交量，它们自身不会成为影响行业泡沫的因素，但会让行业竞争变得不够良性。
他进一步解释，目前香水市场的主要问题在于同质化严重，不少品牌并没有真正独特的气味。不管是国货还是进口产品，大家的第一感觉是，这个香水很像哪个品牌，而不是这个味道很特别。
重庆柴门香主理人山林间则认为，从气味的角度来看，香水已难有重大突破，从其它角度上可以有延展，也必须有延展。比如气味图书馆在获得Puig投资后，拓展洗护产品线，也获得了一些不错的反馈。
除了品牌定位和产品本身，在如今各平台流量价格攀升、品牌ROI大不如前的背景下，香水品牌对于用户的精细化运营，也已然成为国产原创香水在同质化竞争中突围的关键。
“比如创始人和团队，用何种方法找到何种圈层的用户，并且让用户买单。”
奚洋坦言，相较于三五年前，坚持走原创路线的香水香氛品牌，目前的处境确实愈发艰难。但做原创品牌就像孤独舞者，撑过了漫漫黑夜就能迎来掌声，这个过程中，只有少部分品牌能坚持下来。
“中国原创香水香氛品牌需要把品牌增值作为中长期发展策略，未来香水的终极打法一定是高端化。”
奚洋的观点与帝斯曼 芬美意的一份采样数据有着高度的呼应：国内消费者购买自用香水的平均预算，已上触到500元价格区间，大幅超过抖音中档及入门香水的主要成交价格带（300元以下）。
不过，需要警惕的是，在这场争夺消费者预算的“战争”中，国货品牌仍然面临着不小的挑战。
一方面，《2024中国香水香氛行业白皮书》显示，2024年1-5月，线上香水TOP20品牌市占率达53%，但仅有冰希黎一个国产品牌；另一方面数颖智库数据显示，仅20%国内消费者入门阶段会选择国产品牌香水。
不论是从消费意向还是既定的消费结果来看，国货原创香水品牌都不占优势。但再难的路，也总归要有人走。踏上这条赛道的原创玩家，或终有星星之火燎原的那一天。
参考资料：
《2024中国香水香氛行业白皮书》，颖通集团
《香水市场火爆背后的逻辑与悖论》，财经看点
《不确定的2023，确定的香水市场》，商业观察
《香水赛道泡沫破了》，化妆品观察