文/金錯刀頻道
點選這裡邊聽邊看
網紅到底意味著什麼？
2023年，有多少人看不起網紅，就有更多人做夢都想當網紅。
但前幾年靠運氣賺的錢，在2023年卻憑本事全虧光了：有人從萬人排隊的網紅打卡店，淪落到房租都交不起；
有人「摳成」網紅，年底發現，竟然是活的最好的那個。
他們一夜之間被潑天的流量擊中，甚至連命運也就此改變。但誰能把潑天的流量，變成潑天的富貴？
回顧2023年，這些網紅店破產還是賺錢，往往就在一念之間：
到底是「求生」還是「作死」，其實結局早已註定。
虎頭局點心：
國潮頂流，撤退前燒光千萬
2023年1月，虎頭局的狼狽撤離，拉開了網紅店破產的序幕。
廣州辦公室空無一人，但進門處還是被貼上了「虎頭局欠血汗錢不還言而無信」的條幅。
打著國潮點心爆火全國的虎頭局在平臺官宣，關閉成都、重慶的所有門店。
作為去年最火的網紅點心店之一，虎頭局未必是最好吃的，但他相當清楚一件事——怎麼賣點心才是最有排面的。
三年前，虎頭局剛剛在長沙開業還沒多久，就迅速成為了「長沙旅遊必打卡」的目的地之一。
虎頭局穩準狠的踩在一個在網紅風口上：國潮復興。
2021年1月，在門店不足10家時，虎頭局就率先拿下了紅杉中國、IDG這些大佬級的融資，估值18億。
只不過，排隊無法掩蓋產品同質化的硬傷。
更離譜的是，「點心局」這三個字也成了流量密碼，一夜之間，全國各地都出現了。
有些新入局的商家甚至連名字都懶得起，只為了蹭熱度。上海出現了「珍糕興點心局」，廣州有了「獅頭點心局」，廈門的「三味酥點心局」，北京有「南洋點心局」。
「點心局」在全國遍地開花，氾濫成災。
曾經開店150家的豪言壯語，淹沒在殘酷的市場競爭裡。
半天妖：
年入1億，卻拿下315最狗血劇本
每年的315，網紅店都瑟瑟發抖。
2023年的315，半天妖員工的幾句話，幾乎斷送了這家網紅店的口碑。
「只要不臭，都能繼續用」、「散發異味了？沒關係，洗一洗，趕緊先賣了它。」、「垃圾桶裡的毛肚，洗洗還能吃。」
驚人的操作，讓半天妖拿下315最狗血劇本，被人民網批評「作妖到幾時」。
其實，論開店速度，半天妖是當之無愧的「孤勇者」和「拓店王」。
過去3年，半天妖新開近1000家店，且開到哪火到哪，甚至把店開到韓國。
甚至為了加快開店的速度，半天妖制定了一套策略——所有環節都標準化。
半天妖想要開一家店，不需要配星級大廚，只要把魚解凍，加上調料加熱就行，成本極大壓縮。
最不起眼的菜單，半天妖也從1到6，劃分了點菜順序，把點單步驟數字化，引導客戶下單。
半天妖做到了同行達不到的驚人速度：每家門店都能在20天左右的時間快速落地並開業，遠超餐飲行業平均水平45天。
但餐飲不能只有速度。
狂飆的半天妖如同打開了潘多拉魔盒，不少門店口碑下滑，隨之而來的就是品控差、漲價快、魚肉不新鮮…
被無視的經營風險，總有一天會成為品牌最大的成本。
亞朵酒店：
砍掉鐘點房，跟五星酒店對著幹
網紅店很多，像亞朵酒店這種持續當網紅的能力，卻不是一般人能做到。
在無數豪華酒店倒閉的時候，亞朵連續3年盈利，堪稱年度賺錢王。
早在2013年第一家亞朵開業時，網紅氣質就已經藏不住了：
憑藉著一樓大廳的圖書館，亞朵成為了西安大雁塔隔壁的一個網紅打卡點。
比書店和圖書館更人性化的是，在亞朵借書不僅能帶回房間，還能帶走，在全國任何一個亞朵酒店都能歸還。
亞朵之所以能夾縫求生，有個相當「變態」的玩法：和五星級酒店對著幹。
比如，鐘點房是酒店利潤最高的業務之一，亞朵卻把鐘點房砍掉了。
亞朵的賺錢招數是——把酒店的這種天然帶貨力，發揮到了極致。
從進門的一瞬間，你在亞朵酒店用的大部分東西，枕頭、床墊、洗髮水都能買。
亞朵的房間，就像可以住的宜家商場，覺得什麼不錯，能直接在房間內掃二維碼順手買個同款。
除了床墊、枕頭這種生活必需品，亞朵的「帶貨心」藏在每一個角落。
每個酒店必備的茶包，亞朵不僅有亞朵茶園種植的紅茶和綠茶，礦泉水旁邊還有一本專門介紹亞朵茶村茶的卡片。
亞朵的復購率，比同等級的酒店高出30%。
把細節做成產品，搞定了不少出差住宿老闆，花得比五星級酒店少但住得爽。
昂司蛋糕：
大媽收割機，又一夜涼涼
全球面積最大的蛋糕店的命運，也在2023年等來了終極反轉。
昂司蛋糕，還沒開業前，就展現出「壕」無人性的網紅氣質。
開在深圳最貴的商圈，每月百萬的租金，花錢如流水。
在深圳海岸城這個寸土寸金的地方，昂司蛋糕卻很「大膽」，初來乍到，起步就是6000平米。
昂司蛋糕對外界宣傳，光裝修投入達到了1億。
一進門放置的巨型城堡蛋糕，是昂司蛋糕的鎮店之寶，是30個蛋糕師耗時半年打造。
價格直接給進店的所有人上了一課——1314萬，夠買兩輛勞斯萊斯。
創始人提到，要打造「輕奢藝術」、「大師級定製」。
還專門自建了配送團隊，由「一對一」管家式服務，把蛋糕送到顧客手上。
只不過當初出手多闊綽，如今它就多捉襟見肘。
昂司蛋糕的停止運營，隨後就被曝出拖欠員工工資，2023年終於在微博上發出了「無比沉痛」的道歉聲明：
「公司自2023年2月10日起全面停產停業，努力自救，一是尋找新的投資商，二是開展重組或清算……」
砸1億包裝一個蛋糕店，真的值嗎？
看似土豪的操作，背後往往卻漏洞百出。
樂刻健身：
最「另類」健身房，靠摳熬死同行
網紅店出圈，有人靠「土豪」，有人靠「摳門」。
在連鎖健身房接連倒閉的時候，有一家網紅健身房過去3年持續盈利，估值近百億。
樂刻第一家店杭州開業時，沒有一點健身房的樣子，也沒人看好。
店鋪藏在辦公樓裡，連個大門臉都沒有；
面積只有200平，還沒傳統健身房的一間教室大；
門店不起眼就算了，甚至設備也很「簡陋」。
要名氣沒名氣，要設備沒設備，樂刻卻把這一手爛牌打成了王炸，在年輕人中口碑極佳。
不為別的，就是樂刻悶聲辦了件大事：不靠辦卡賺錢。
樂刻先學習便利店，門店24小時營業，只掃碼就能進門健身。
樂刻的低價殺招是99元包月，平均每天3塊錢，不過一個甜筒的價格。只要交了進門費，不管是教練還是團課，全靠自己預約，主打一個自助健身。
這招直接把價格打到谷底，吊打傳統健身房動輒上千的年卡。
靠這兩招，樂刻很快吸引了大樓裡的年輕白領，10個月開店100家。
100家是什麼水平？
在樂刻之前，即使是國內門店數量最多的連鎖品牌，也只有60多家門店。
如今樂刻在全國開店1200家，有近1000萬多使用者，想不賺錢都難。
茉酸奶：
喜茶學徒，終究敗給了「植脂末」
2023年，茉酸奶的地位，堪稱冰火兩重天。
在前半年，茉酸奶以一己之力把酸奶推上風口浪尖，風頭一度蓋過喜茶，主要是一舉顛覆了大眾的價格認知：
加幾種小料的酸奶，可以直奔五六十元。
2023年，茉酸奶新開1073家門店，是去年一整年開店數量的近4倍。
最初，因為二三十一杯的定價，茉酸奶被戲稱為「酸奶刺客」；緊接著大家發現，雖然售價高，但茉酸奶的產品還是添加了植脂末。
在一份網傳的熱量測評榜單中，一杯茉酸奶奶昔的熱量均超過400卡路里。其中，該品牌招牌飲品「原創牛油果酸奶奶昔」熱量達到512kcal/杯。有網友表示：本以為是低卡水果酸奶，原來是超高熱量的奶昔，一杯5碗米飯的熱量，5天的時間體重飆升3公斤，我真的戒了。
當然了，現在的現制酸奶如同初期的新茶飲，當處於方興未艾的階段，總是容易出現良莠不齊的情況，以至於看起來像是智商稅。
當現制酸奶像新茶飲那樣逐漸迴歸理性，或許也將被更多人所接受。
想持續走向大眾，需要儘量讓價值和價格劃上等號。
Rua娃吧：
最「幼稚」玩具，賺走中國女人10億
2023年，如果說哪個網紅店能幹掉泡泡瑪特，棉花娃娃當之無愧。
棉花娃娃品牌「Rua娃吧」，今年5月在北京合生匯開了一家新店，不光人氣碾壓隔壁的泡泡瑪特。
就這一家店，首月銷售額就有50萬元。
很多人買棉花娃娃，為的是體驗「養娃」的情感治癒。
怎麼把娃娃養得符合自己心意，養得脫穎而出，是大部分人共同的訴求。
商家自然不會放過這一大好機會。
所以商家推出了各種不同尺寸、體型、長相、髮質的娃娃，總有一款讓人動心。
買娃，只是商家請君入坑的第一步。
此後還有層出不窮的「娃衣」在等著你。既有各類四季衣服，也有針對不同場合或節日定製的不同風格的娃衣，比如漢服、JK、制服、學士服、節日衣服、婚紗……
再窮不能窮孩子，爸媽不知不覺就給娃買了一衣櫃的漂亮衣服。
因為他們中有很多人，是把棉花娃娃當自家孩子看待的。
換各種衣服、塗腮紅、做髮型，帶著到各地旅遊，正常小孩該有的享受，棉花娃娃都體驗過了。
就算比起玲娜貝兒這些迪士尼玩偶，棉花娃娃也是妥妥的「平民消費」。
更關鍵的是，很多人迷上棉花娃娃，不只是因為它價格親民。
有58%的人選擇棉花娃娃是為了「情感寄託」，還有人享受「養成的快樂」。
年輕人對棉花娃娃的認真程度，比起養真小孩也不遜色。
薩洛蒙：
爆火的citywalk，它才是最大贏家！
2023年，大城市的精緻中產開始流行「遛彎」了。
戶外成為一種標誌性的中產生活方式，並且賜予了這項運動一個洋氣的名：Citywalk。
過去是小透明的薩洛蒙，則成了citywalk爆火捧出的「新網紅」。
過去，年輕人為了一雙AJ從凌晨開始排隊，如今他們追捧的對象換成了薩洛蒙。
兩年前，因為又醜又貴，薩洛蒙被吐槽是「中產足力健」，放在奧萊甩賣也無人問津。
2023年，薩洛蒙在各個城市的新店開業，竟然火出了十年前蘋果發佈現場既視感。
薩洛蒙的火爆直接反映到了賺錢能力上：
2020-2022年，薩洛蒙中國區收入增長率達 3 位數，增長高於全球。
跟其它曇花一現的網紅店相比，薩洛蒙的核心競爭力靠的是四個字：圈層爆款。
薩洛蒙的實用性，完美切中了一切戶外風口——露營爆紅時，薩洛蒙是露營鞋；飛盤爆火時，薩洛蒙就是飛盤專用鞋；登山更是專業對口。
穿著薩洛蒙在地鐵、寫字樓通勤，你就是都市中產。
薩洛蒙作為始祖鳥和lululemon 的親兄弟，從常年拖後腿到一夜爆火，被很多人質疑是靠「中產三寶」的標籤捆綁上位。
但只有做好準備，才能迎風而上。
西西弗書店：
商場「釘子戶」，逆天改命
2023年，幾乎每一家網紅書店都在生死邊緣掙扎，除了它。
這家叫做西西弗的書店，幾年前還被人唱衰網紅書店開不長久。
但如今，西西弗已經開出了400多家門店，遍佈29個省、80多個核心城市，年賺12億。
這樣的賺錢能力，讓西西弗成為了民營書店裡門店數量最多、營收最好的實體書店。
這背後，要歸功於董事長金偉竹給西西弗提了三個奇葩要求：
第一，要做生意人，不做文化人；
第二，不賺文青和精英的錢，要賺大眾的錢；
第三，懂書沒什麼了不起，懂市場才是王道。
於是，所有西西弗一進門有個文青嗤之以鼻，但普通人非常受用的暢銷排行榜——如果不知道買什麼書，直接跟著買就對了。
西西弗的選品是掐尖式的，只掐最暢銷的尖，庫存週期越短，庫存成本自然越低。
比如在文學區，莫言的《生死疲勞》和網路小說《法醫秦明》緊緊挨著。
也許在文學愛好者眼中，它們沒有任何共通之處，但前者的作者是諾貝爾文學獎獲得者，後者曾被改編成大熱網劇。
在西西弗的選品邏輯裡，它們都極其暢銷，這就足夠了。
西西弗不是贏在逼格多高，而是贏在它更早意識到最樸素的真理：
情懷，永遠不能當飯吃。
太平洋咖啡：
「撤離」中國的老網紅，被誰逼下神壇？
咖啡巨頭太平洋咖啡這個「老網紅」經歷著關店危機。
從2021年到現在，太平洋咖啡總共關掉了超過120家門店。
太平洋咖啡，從曾經視星巴克為競爭對手的中國市場第二大咖啡連鎖品牌，成為市佔率僅為1.7%的邊緣品牌。
在香港的太平洋咖啡，打造的是商務精英高端人設。
第一家店不是開在商場或是景區裡，而是選在了香港金融中心中環——香港著名的銀行家、律師以及會計師聚集地。
甚至連標語都是為了金融精英們定製：
「A coffee a day keeps the burden at bay. 」 (喝咖啡，沒壓力！)
2011年，在香港《信報》的讀者調查之中，太平洋咖啡被這些精英選為他們心目中「最喜愛的連鎖式咖啡店」。
只不過，中國的競爭對手用低價殺出了一條血路。
瑞幸、庫迪打到9.9，而蜜雪冰城的「親兒子」幸運咖更來勢洶洶——5元的美式，7元的拿鐵，且專門往三四五線城市開。幸運咖在官網喊出的目標是，把幸運咖開到每個大學、每個縣城、每個城市。
一杯美式咖啡，太平洋咖啡的價格是30元，在瑞幸能炫3杯，在幸運咖竟然喪心病狂的能買6杯。
對把咖啡當「打工人下午茶」的人們來說 ，沒有網紅濾鏡，便宜才是硬道理。
在2022年，星巴克中國曾定下「2025 願景」，稱未來三年要以平均每九個小時開一家新店的速度，增加 3000 家門店。
連老大星巴克都被卷的不輕，更別提其他品牌了。
在關店面前，唯有一聲嘆息。
結 語：
2023年，每個人的悲歡並不相同。
想成為網紅店，一定要有能讓人一眼記住的噱頭，難免會有奇葩的一面。
而今年最年輕人的網紅店無疑都蹭上了國潮、高端這兩大風口。
不過，是什麼造成了同樣的開端，不同的結局？真的是大環境出了問題，還是競爭對手實在太過激烈？
或許都是藉口。
因為賺錢的網紅店，幾乎都找到自己獨家生存法則；而那些曇花一現，狼狽退場的網紅店，仔細想想，除了「排隊」二字，似乎再也拿不出真本事。
他們成也流量，敗也流量。
有人還抱著「網紅店」三個字沾沾自喜，有人已經想好了怎麼提高產品力，活下去。
網紅二字，用好是流量，濫用是毒藥。