文/金錯刀頻道
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誰能讓麥當勞、肯德基都要避其鋒芒？
答案往往不是什麼網紅餐廳，而是各個省市的快餐「地頭蛇」。
比如，廣東的真功夫、山東的超意興、安徽的老鄉雞，重慶的鄉村基……
在這個名單裡，有個特殊存在：北京的南城香。
哪裡特殊？說幾個點讓大家感受一下。
當人們在吐槽「月薪2萬，吃不起中式快餐」時，它推出了3元的自助早餐，皮蛋粥、胡辣湯、豆漿、豆腐腦、牛奶、鹹菜，隨便吃。
它從不打廣告，把錢省下來，每年花2000萬買水果，讓顧客免費吃。
同行在大舉加盟、擴張，它至今只窩在北京、只做直營，還立下了鐵律：不融資、不加盟、不上市。
圖源：市界
這兩年，越來越多同行殺入南城香腹地。
最近超意興、鄉村基就宣佈了「進京」的訊息，更早行動的老鄉雞，更是已在北京開了超20家門店。
但南城香很自信，沒有進行任何「反擊」。
其創始人汪國玉曾表示：就算肯德基、麥當勞在旁邊，除非是在機場，否則在北京它們賣不過南城香。
各路「地頭蛇」接連來襲，南城香真的不慌嗎？
北京的「窮鬼餐廳」，麥當勞遇到它也得繞道走
南城香的門店數量只有180多家，一個不太能拿得出手的數字。
作為對比，老鄉雞和鄉村基各有上千家門店，深耕山東市場的超意興也有近600家門店。
但同時，南城香又創造了一些讓同行難以企及的數字。
它的平均效率、單店效益，都是全國快餐界第一。其單店日均流水，是全國快餐連鎖店每天平均流水的5倍，南城香整體的年流水則超過10億元。
或許正因如此，據汪國玉透露，南城香被同行排擠，北京很多餐飲店和房東籤合同時，會註上「不允許南城香來開店」。
其實從一開始，南城香就和大多數同行八字不合。
比如，餐飲界有個說法叫做「一帥九將」——一個主打產品，配多個輔菜。所以經常能看到，有的品牌主打酸菜魚，有的主打把子肉，也有的靠一個肉夾饃就能融資上億元。
然而，南城香的主打產品卻有三種：蓋飯、烤串和餛飩。
當你走進南城香的門店，會發現緊接在「歡迎光臨」後的話術，就是所有服務員異口同聲喊的「飯香串香餛飩香」。
「三個大單品打天下，也太混亂了吧。」這是汪國玉經常從同行聽到的反饋。
不僅是產品設計，南城香在其他方面同樣特立獨行到像個奇葩。
南城香成立於2001年，那時別人都在一窩蜂地進商場做買賣，商場人流量大，它卻一頭扎進了社區。
這也導致了，同行都在想方設法賺年輕人錢，南城香的目光卻瞄向了全年齡段客群，還首創了「全時段社區餐飲」的概念，一天做五段餐飲，早、中、晚、上午茶、下午茶。
為什麼非要和主流「反著來」？
真實原因是，絕非為了特立獨行，只是為了活下去。
南城香的前15年，除了賣蓋飯、烤串和餛飩，還賣過炒菜、麻辣燙、冷盤、小火鍋、煲仔飯、大排檔、自選快餐，什麼火就做什麼。
大而全的結果是，南城香成了四不像，前15年只開了20家店。
最後才痛定思痛，砍掉多餘產品，全力做最基礎的蓋飯、烤串和餛飩。
事實證明：只要能做好，越是基礎款，越能長盛不衰。
至於不進商場，理由也簡單。汪國玉認為：「商場和品牌之間的關係是不平等的。」在商場，客流依賴的是商場，只要商場有人，就有生意，大部分店並沒有打造出自己的核心能力，只能依附於商場，任其宰割。
但是面對包括大爺大媽在內的精打細算的客群，社區店也不好乾。
所以南城香下了不少血本和「心機」。
最明顯的是它的「五大承諾」，水果、小菜免費自助，米飯免費添加，不合格產品免費退換等。
同樣戳人的，還有3元自助早餐，素菜不限量的19.9元小火鍋等「窮鬼套餐」。
以至於，有些北漂還把附近是否有南城香，當作是否決定租房的參考。
問題是：在北京幹到如此低價，還能賺錢嗎？
3元早餐和19.9元火鍋背後，全靠一個字
南城香的客群很會精打細算，南城香必須更精才能賺錢。
換句話說就是：摳。
摳到1分錢的包裝費也要計較，摳到店裡每天的調料全根據附近顧客的食量來準備，儘量不浪費。
還有什麼聯名、事件營銷、品牌代言，南城香也一概沒有。
甚至於，它壓根就沒有營銷部門。如果有什麼對外發聲的必要，全是創始人汪國玉親自對接。
變成這麼摳，全因為過去吃了太大教訓。
2014年時，南城香只有20家店，但總部人員包括總經理、總監、區域經理、督導等加起來，卻有40多人，上傳下達的效率極低。
汪國玉一狠心，把總部凡是不能創造價值的部門和人員全部砍掉。後來他總結經驗道：「沒有不好的員工，只有不好的領導，員工幹活不積極，效率低，就是總部有大問題。」
如今南城香總員工數大概3000人，但是總部的核心管理團隊只有十幾個人，照樣飛起。
但是，要達到摳的更高境界，光會做各種精簡遠遠不夠。
效率才是最核心的撒手鐧。
產品研發上，南城香的研發部不做創新，他們研究的是怎麼把蓋飯、烤串和餛飩這三個基礎款做得更好，好降低成本。
門店設計上，汪國玉更有感悟：「很多餐廳為什麼不掙錢？因為房子結構不好。可能就差一點，就能累得要死。」
為此，他請木工在庫房裡模擬打造一個廚房，儘量做到操作人員站在原地不動也能把操作流程全部完成，儘量少走路，讓傳碗、收碗、收桌子的時間全縮短，每省一步都是效率。
更關鍵的是供應鏈上的效率。
在20多年前，才開第二家店時，南城香就做起了中央廚房。還在河北自己種菜，菜地旁邊就是淨菜加工廠，處理完直接送到中央廚房、再送到門店，24小時內送到餐桌。
汪國玉甚至把自己辦公室設置在中央廚房旁邊，成天飄著飯菜的味道，方便檢查。
幾板斧下來，讓南城香「摳」的功夫練到家了。
所以在同行都在喊不好做的時候，汪國玉卻說了很多遭人羨慕嫉妒恨的話。
「很多人都覺得餐飲沒有利潤了。我認為，現在餐飲的利潤是過高了，而不是過低。」
「早餐自助只賣3元，南城香也能賺到錢！」
「南城香有時也會關店。不是因為賠錢，是因為這家店賺得太少。」
不過在這些豪言壯語背後，南城香其實也並不能高枕無憂。
抵禦「外敵」，不能只會低價
南城香這個「地頭蛇」，現在不得不面臨兩大挑戰。
首先是越來越多餐廳，在北京高舉價效比武器。
很顯然，極致價效比的殺傷力，不是只有南城香懂。
超意興創始人張超就曾說：「我們做的是別人瞧不上的生意。」8塊錢的把子肉和免費的玉米糊糊，讓超意興在過去5年，以每年80家店左右的速度增長，還從山東擴張到了北京。
其他餐飲品牌也都打出了降價牌。
西少爺的經典油潑面、酸辣粉的價格降到9.9元；小滿手工粉推出9.9元羊毛卡；太二酸菜魚把單碗米飯的價格從5元降價到3元。
就連南城香的3元自助早餐，同行都在迅速跟進。和合谷上線了「3元粥品無限續」活動；嘉和一品推出「任意粥品2.8元」，宣稱要把「售價降至N年前」。
其次是南城香一直堅守的社區，越來越擁擠。
這幾年社區店成為了公認的香餑餑，鍋圈、錢大媽、袁記雲餃、量販零食店等品牌靠著大開社區店，在全國跑馬圈地。
餐廳同樣在扎堆進社區。
比如永和大王，去年宣佈全面啟動「社區型」門店；還有去年開始火熱的「社區食堂」，企查查資料顯示，近一年內，名稱帶「社區食堂」的註冊企業大約有1300多家。
以至於汪國玉表示：社區餐飲這個「隱形冠軍」，如今已不再隱形。
強敵蜂擁而至，但沒想到的是，他根本沒把對手「放在眼裡」。
眼裡沒對手的理由是：和好的比，南城香會相形見絀，影響節奏；和差的比，又會傲嬌，影響決策。
所以面對競爭，南城香的辦法是：專門對標自己。
因為對標自己，才有了3元早餐和19.9元火鍋，甚至未來還能把價格繼續打下來。去年10月，汪國玉說：「等我們另外兩個中央廚房建好後，到時假如要打價格戰，我們的價格再降低10%，也還會有利潤。」
也是因為對標自己，南城香至今堅持不加盟、不融資、不上市，並寫進了企業憲法。
那麼，對標自己究竟是在幹什麼？
核心目的是：讓門店變得更高效，讓更多顧客變回頭客。
在汪國玉看來，打鐵還需自身硬，如果飯館本身不行，哪怕加盟開上萬家，也是在複製垃圾。
和南城香一樣，各個地方的快餐「地頭蛇」，都會面臨「外敵」入侵的挑戰。
有時當然需要警惕，給對手雷霆一擊，但有時更需要做好自己，不膨脹不瞎折騰。
比起走得慢，走錯路往往更可怕。