文 | 娱乐资本论 吴晓宇
“这里也有一日店长？”
小布的微博和小红书关注了几十个Coser老师。这些Coser们除了去漫展上当嘉宾，今年参加最多的活动就是成为各种线下谷店的一日店长。
令小布没有想到的是，他家附近的甜品店，也要有人要cos成日向翔阳（《排球少年》主角）来给大家卖抹茶蛋糕了。小布想不到日向翔阳和各种甜品的关联，但这就是实实在在地发生了。
SUNRISEPOP线下快闪一日店长活动（图源：SUNRISEPOP公众号）
一日店长，这个起源自日本的营销推广模式卷土重来。无论是知名Coser，还是各路明星网红，每每举行一日店长活动时，他们都能吸引一大批粉丝驻足打卡，并被分享到小红书或者抖音。
“Coser的效果最好，人们看着自己喜欢的角色角色‘活’了过来，没理由不买一份周边产品，”一位线下店员这样说道。
花费3-4个月，一场一日店长活动大功告成。但这种形式对于客流量和消费流水的提振非常明显。20%-30%，这是娱乐资本论从各种活动组织者口中听到的数字。
配合着一日店长大量情绪价值输出，《排球少年》《蓝色禁区》《恋与深空》等一系列IP的影响力得到了强势提升。一些动漫IP改编电影登陆院线期间，IP方可以组织一日店长的活动，最终反哺电影票房。
01 三个月准备期，一日店长玩法多样
一日店长起源于日本。商家把各个领域的明星邀请到自家的店铺中，通过明星的流量效应，带动活动现场的人流量，进一步增加店铺的曝光度。
一日店长这种模式很早就传入中国。比如2016年4月，林志玲就在浪琴表盛时表行重庆北城天街专卖店充当了一日店长，为浪琴手表站台。SNH48的多位团体成员，也曾经为某意大利时尚珠宝品牌线下店出任一日店长。团体成员陆婷甚至在活动现场和粉丝一起庆祝自己的生日。
后来，一日店长不再局限于奢侈品品牌，扩展到动漫IP的身上。
潮玩星球活动策划部负责人丸子（化名）告诉娱乐资本论·预言家游报，2018到2019年期间，潮玩星球逐步开展了线下主题店业务。作为ACG爱好者，他们看到了一日店长模式。于是配合各种IP的主题店，潮玩星球往往会推出一日店长的相关活动，邀请声优和画师到潮玩星球的主题店中与粉丝互动。
与多位行业人士交流后小娱发现，各家线下店铺组织一日店长活动的流程大体类似。一日店长活动整体筹备和执行周期大致在3-4个月之间。活动策划部门会先提具体方案，包括活动时间、活动形式、拟邀嘉宾、活动内容、是否采用预约制等等。
随后，这份提案会交到IP版权方手中。版权方可能会对具体时间和拟邀嘉宾提出一些不同的意见。沟通商议完成后，线下店铺开始推进嘉宾邀请和物料制作。同时，活动组织方还会听取粉丝们的呼声，最终找到一个折中的方案。
活动当天，邀请的Coser或是画师会比较早到达活动现场，一日店长们会提前穿好角色的服装。活动开始后，一日店长们按照流程与客人签名、合影、收银。在潮玩星球旗下的IP主题餐厅，一日店长们还会亲自为粉丝们提供送餐服务。丸子说，潮玩星球的一日店长活动一般每天安排四场，一场活动持续半个小时。Coser和画师们可以在中间休息。
蔚蓝档案×IPSTAR一日店长活动（图源：潮玩星球公众号）
不同的线下店铺，一日店长活动也会有着不同的策划思路。钝感光波快闪负责人张晓时告诉小娱，钝感光波在设计一日店长活动时，往往加入了诸多特殊的小心思和设计。
活动开始前，钝感光波在社媒和店铺内放出具体的一日店长排班表，提前告知粉丝们一日店长的具体角色。一些特定的纪念日，他们也会安排特定的角色成为一日店长。
根据一日店长的角色和事件等级，店内音乐和派送的周边产品也将有所不同。钝感光波为线下快闪店设置了一面扩列墙。一日店长的活动中，粉丝们可以在扩列墙上留言和画画。这种做法大大提升了粉丝们的参与感。
张晓时认为，一日店长的确需要投入不菲的前期成本，制作道具的同时还得不断培训店员。不过，活动之后的收益确实可以覆盖甚至超出原有的成本。按照张晓时的经验，一日店长活动举办时候的当日人流量可以提升20%左右。
02 输出情绪价值，一日店长带来新鲜感
一日店长在中国市场可以算得上是传统的营销推广方式，为何在2024年迎来强势爆发？小娱认为，线下经济复苏、消费习惯改变、提供情绪价值和新鲜感是一日店长翻红的主要原因。
日常的运营活动中，丸子经常能看到各种Coser来到潮玩星球的IP主题餐厅就餐，并拍照留念。丸子认为，年轻人的消费习惯正在发生剧烈的变化。二次元文化日渐火爆，线下谷店和各种二次元商业体人流量超越以往，背后都是新的消费风气在助力和推动。
值得一提的是，消费二次元谷子的往往是学生，他们没有支付宝，只能通过微信转账。在各种支付方式没有互通之前，网购吧唧、徽章和卡片等二次元周边并不方便。于是，这些初高中生转向线下，形成了线下购买二次元周边的消费习惯。
除了消费习惯的改变之外，情绪价值是消费者喜欢一日店长模式的重要原因。其中，玩得最溜的自然是Jelly Cat在全国的线下快闪店。顾客走进Jelly Cat的快闪店，购买限定甜品后，就可以享受到店员信念感满满的打包服务。如果为你打包的店长换成明星或者网红，顾客所接收到的情绪价值将再上一个台阶。
宋雨琦成为Jellycat一日店长（图源：Jellycat伦敦官方微博）
张晓时非常认可Jelly Cat的一日店长模式。他认为一日店长可以很好地将零零散散的情绪价值点串联起来。交流、导购乃至结账的环节，IP的特性都可以无缝嵌入。这样的模式恰好符合人们对于线下消费的期待，即更好的消费场景、更个性化的定制服务，从而达成“悦己经济”的目标。
另外，一日店长所提供的新鲜感也是当下年轻人追捧它的一大因素。在张晓时看来，快闪店和一日店长等形式，就是在品牌同质化的线下环境中，凭借着独特性脱颖而出。而这也是一日店长翻红的很重要土壤。
03 助力IP破圈，一日店长仍需不断迭代
一日店长给商家带来了直观收入增益，给消费者带来了情绪价值，那么IP方收获了什么？显然，各种IP借由一日店长模式强势破圈，实实在在地提升了IP影响力。
一个优秀的一日店长策划需要紧紧围绕IP的内容进行延展设计。钝感光波曾经在上海静安大悦城落地了南京红山森林动物园的快闪店。在那次活动中，钝感光波放大了一日店长的概念，使用了“我不是胖虎”以及红山动物园的明星动物“杜杜”的IP形象，让他们充当一日店长。
“站在IP方的角度上讲，一日店长能够比较立体地去展现IP内容本身。消费者原本买到的只是一个产品，对应的无非就是价格和质量。一日店长可以从视觉、听觉、物料、道具、玩法、互动、社交等多个层面带给消费者新奇的体验。IP内容得到了极致地展现，老粉丝收获了更深层次的情感连结，新粉丝成功入坑，这无疑是一件一举三得的事情，”张晓时说道。
红山森林动物园快闪宣传图（图源：南京红山森林动物园官博）
一日店长模式同样可以作用到电影宣发上。今年，《排球少年》的粉丝们迎来了大电影。剧场版《排球少年！！垃圾场决战》正式在全国院线上映。恰好，电影的引进方路画影业就经营着线下谷店谷谷逛谷gugugugu。
电影上映期间，谷谷逛谷在北京王府井喜悦店举办了《排球少年！！垃圾场决战》主题集邮活动及抽奖活动，邀请了一日店长前来宣传电影。后续，谷谷逛谷又举办了多场《排球少年》相关的一日店长活动，使得《排球少年！！垃圾场决战》维持了相应的热度。
小娱在和许多行业人士都聊起过一日店长模式。一些行业人士表示，很多死忠粉丝不喜欢那些不太还原的一日店长。因为说到底，Coser老师们很难真正地成为粉丝们喜欢的那个角色。一旦还原程度较低时，小红书等社交媒体难免出现批评的声音，最终影响的还是IP本身。
不过，一日店长的活动策划们都对各种批评声音有着一颗平常心。他们认为，线下快闪本质是服务行业。热门IP的角色充当一日店长，就是会带来更多粉丝的目光。如果活动组织得当，客流量、产品销量、讨论度和关注度都会得到大幅度提升，粉丝对于店铺的好感度和美誉度也会叠加上去。反之，一日店长活动设计地不理想，被粉丝批评其实理所应当。
展望未来，越来越多的公司将采用一日店长模式宣传自己。丸子认为，主流IP都在追求差异化。一日店长活动不该是千篇一律的。这一推广模式的推陈出新也就变成了必然。潮玩星球未来可能会邀请其他与IP相关的老师来到店里，和粉丝们互动，而不单单只是Coser。
钝感光波则已经开始了他们的新尝试。张晓时向小娱透露，2025年钝感光波将推出“一日店长和他的朋友们”系列策划。他们援引的是综艺节目里飞行嘉宾的概念。钝感光波会通过一日店长去邀约他的朋友们来成为飞行嘉宾，而那位朋友就会成为特邀店长。