文 | 娱乐资本论 梓良
今年双十一结束后，多个学习机品牌披露了高增长业绩：
作业帮称，学习机销量同比增长263%，认领行业第一；科大讯飞宣布蝉联京东和天猫的销售冠军；按近七日销量与成交金额排序，好未来旗下学而思在天猫学习机热销榜排名第一。
但当剁椒Spicy跟学习机行业的从业者们深度交流，却收获了大量的悲观信息。
“（退货率）差不多在40%~70%”，一位学习机领域的前主播告诉我们，电商促销期间，学习机退货率尤其高。“有些（顾客）是不会用，有些（顾客）是用了不合适，有些是小朋友不喜欢，还有些是不坚持用导致家长觉得不划算”。
她还在社交平台上呼吁消费者冷静消费：“没有一台学习机是什么都有的”，“绝不是买回去就能让家长解放双手当甩手掌柜的”。同时，她也曝光了一些直播间主播靠拉踩其他品牌来获取流量和家长信任的手段，并声称因为不认可这样的理念而选择辞职。
冷静的声音也来自行业端。
当下，短视频平台是学习机行业最重要的销售场域，直播间更是出货的核心渠道。洛图数据显示，2024年第三季度，学习机行业在抖音、快手等新兴电商的销量占比达到64.1%，其中抖音贡献最大。
“达人给学习机做直播带货，佣金通常30%到40%，有些大主播还有几万到几十万的坑位费。考虑到居高不下的退货率，漂亮的GMV背后最终能剩下50%到60%的实际转化，就相当不错了。“
多位学习机领域的资深人士告诉剁椒，市场极度内卷的后果是——这个行业看起来很赚钱，但实际上各家品牌的利润率并不高，有些甚至还要亏损。
中国学习平板线上市场渠道销量结构（来源：洛图科技官方微信）
眼下，这些厂商并未鸣金收兵。
新年购物季前夕，上海、江苏等省新一轮家电补贴专项政策公布，学习机被纳入其范围。“国补”叠加双十二成为直播间新一轮促销的热词，小红书用户发布“学习机政府补贴怎么领”的笔记已超5万篇。这意味着，新一轮学习机“营销战”已悄然开启。
IDC数据显示，2023年学习平板年出货量不足智能手机2%。然而，这一赛道相当拥挤，推动技术寻找行业落点的AI科技公司和受政策影响面临转型的传统教培机构同时将目光瞄向了学习机市场。几番竞争之下，产品同质化现象越发严重，这也成为行业陷入营销战的主要原因。
首先是技术。2023年5月，科大讯飞发布T20系列，宣布其为“全球首款搭载认知大模型的AI学习机”，并声称“用户通过该产品可以获得类似ChatGPT的体验”，这是与前代产品最大的不同。
“学习机会成为真正的AI老师”，负责学习机业务的科大讯飞副总裁章继东告诉剁椒，AI将打破传统教培录播课一镜到底的模式，增加更多、更自然的互动，同时提供比人更稳定的情绪鼓励。大模型也会不断演进，将不会局限于搜题功能，而是把每个学科做透彻，在英语、语文的作文和阅读理解能够提供真正的1V1教学。
多家公司先后发布大模型及产品（来源：官网、媒体报道）
行业竞争者的脚步也并不慢。学而思CTO田密很快就对外宣布，该公司研发的以解题和讲题算法为核心的MathGPT通过大模型备案，被定名“九章大模型”，并称其是“学而思学习机的AI芯片”。同一时期，小度将百度的文心大模型引入学习机产品，作业帮发布自研银河大模型、网易有道推出大模型“子曰”，就连读书郎也推出了“梦想GPT”。
不过，与科大讯飞和百度等科技公司拥有大模型研发能力不同，追赶者们往往只能选择外部技术供应商，甚至来自于竞争对手。学而思的九章大模型背后就有百度百舸·AI 异构计算平台的支持，同时借助微软的Azure AI服务提升数据标注效率，以及采用微软的语音识别和文本语音合成技术，优化核心的AI一对一辅导功能。
其次是内容资源。这个层面的竞争发生得更频繁，也涉及的面更广。除了满足覆盖不同年级、不同教材、不同区域的用户需求外，幼儿启蒙、课外补习、专项培优、口语练习、扩展阅读等多个维度都成为竞争的一环。
最明显的例子是，2024年秋季学期开始的教材改革。凭借拥有一个快速开发内容的教研团队，学而思宣布全线产品进行内容升级，成为率先支持新课标内容的学习硬件，并且强调其课程视频100%由真人录制。作业帮也借发布新款学习机时披露，硬件教研团队已结合新教材相关要求全新录制了课程内容体系。
这些针对内容上的投入直击用户的痛点，也成为学而思、作业帮们在近期实现市场份额反超的原因。虽然其他厂商也在随后更新了教学的内容，但教培背景的公司过往内容和团队的积累，在内容方向上的优势更为明显。
不过，科大讯飞这类科技公司也主动寻求防守反击，方式是通过版权合作来实现内容资源的扩充。科大讯飞学习机提供多种英语原版分级读物和绘本，以及国家地理等提供的扩展知识内容。虽然科大讯飞并未公开披露相关费用细节，但据行业人士向剁椒透露，要获得诸如牛津树这样的顶级资源，授权费用并不便宜。
一位受访行业人士表示，各家培训机构各有侧重，这导致采用相应资源的学习机产品也有明显的“偏科”，所以市场并不存在一家独大。科大讯飞的资源合作模式也迫使学而思开始增加与外部的合作。2024年10月，五天之内，学而思相继宣布与曲一线、万维等教辅品牌合作，补充内容资源池。
第三，产品形态和功能扩充，让场景更多。2024年8月，学而思发布学练机产品，而在此之前这条赛道的玩家只有猿辅导。猿辅导的学练机采用墨水屏，功能侧重于课后练习而非内容学习，猿辅导还为科大讯飞等产品提供搜题功能背后的技术支持。
学而思推出学练机产品，或将猿辅导卷入竞争（来源：媒体报道截图）
学而思的进入或将猿辅导也拖入学习机的竞争。学而思智能学习负责人赵璞铮接受媒体采访时表示，从长期来看，学习机与学练机两者合一的概率更大。同年10月，作业帮发布新款学习机T30时宣布，该产品新增学练模式。该公司相关业务负责人表示，练习作为整个学习过程中付出最多的一环，学生需要把所学知识通过练习实现闭环。
对此，从场景来看，传统的学习机品类更强调“学习”环节，而学练机更重视“练习”环节。洛图科技报告指出，学而思、作业帮学练机的推出，进一步夯实了“学练一体”的服务场景，扩大了市场竞争范围。
IDC高级分析师刘云告诉剁椒，学习机市场变化比较快，头部不同背景的玩家的势头都很猛，目前的格局取决于产品进入市场的时间和渠道的布局。也就是说，这个行业没有绝对的龙头，由于产品价值的分散，谁能实现更好的营销效果，谁就能拿走市场份额。
回顾今年双十一，抖音平台成为各大学习机厂商的主战场。蝉妈妈数据显示，双十一期间，抖音平台每天有两三百场直播在销售学习机，学习机销售额更是在双十一当天“破亿”。与京东、天猫等平台不同，抖音平台除了官方“营业”账号外，大量第三方账号也涌入学习机销售，学习机话题的相关播放量已达到41.5亿次。
双十一期间抖音平台每天有两三百场直播在销售学习机（来源：蝉妈妈）
起初，学习机厂商在抖音上的营销主要与达人合作推广，即常规的“坑位费+佣金抽成”的模式。上述前学习机市场人员告诉剁椒，通常给达人的佣金比例为30%~40%。但由于教育行业内容相对垂直且专业，对学习机厂商来说，往往限于没有合适的达人合作，“有些有孩子的主播，也会成为投放的选择”。
一位专职测评主播告诉剁椒，自营直播间之外，厂商和经销商在过去一段时间内以“测评”的名义开设了大量“小号”直播间。
剁椒观察发现，这些账号日常内容几乎都是围绕学习机产品展开，一部分是直播内容的切片，另一部分是不同角色的口播演绎，账号本身没有一个完整独立的“人设”。直播间的形式很类似，背景往往利用PPT或者白板展示不同品牌的产品卖点，主播讲解的重点是“小黄车”里挂出的产品，并强调产品从厂商发货。
多个以“测评”为名的学习机直播间，其背景话术相似（来源：抖音截图）
与上述通过人设带货相比，第二种模式更为直接，只需要砸钱买量。
一位行业人士告诉剁椒，品牌一天在投流成本可能在几百万，而且这笔钱要持续不断的投入才有效果，“你不买量，平台就会给你限流。（观看人数）超过100人的直播间全都是买的量”。这是由于平台去中心化的特点，导致品牌往往需要一整套的账号矩阵传播来让用户刷到你。
另一个受到流量影响的是搜索。10月下半月，“学习机”的百度资讯指数和搜索指数也在同一时间开始走高，用户对品牌和排行榜的搜索次数增加。小红书数据显示，学习机等相关词同一时间在其广告平台搜索量翻倍增长。尽管小红书直播电商尚在初期，但与抖音、快手相比，小红书和科大讯飞的合作展现出找到差异化人群的机会。
除了顶级电商IP活动和大促节对直播的特定投入外，日常短视频种草也成为学习机的营销一环。剁椒此前曾撰文介绍作业帮与快手的合作，双方推动博主拍摄将产品与家庭生活结合的使用场景，让商品购买决策者感同身受的同时，突出产品的核心卖点，形成有效的种草。这些重场景体验的短视频在抖音、视频号和小红书上也有较好的曝光量。
在这些厂商中，学而思的营销投入最为激进。历经疫情和“双减”两大外部因素影响，学而思背后的好未来亏损严重，在学习机上的尝试让其看到了扭亏为盈的机会。好未来2025财年第二季度财报显示，销售和营销费用同比增长56.4%，达到了1.819亿美元，其学而思抖音旗舰店账号粉丝量近三百万，远超其他竞争对手，后者普遍只有几十万。
然而，弊端也被逐一暴露。
持续流量投入之下，达人合作的转化率是最先被拷问的，因为核算投入产出通常是互联网营销效果最直接的评判标准。目前，平台方有意规避对单笔投放效果解读，认为达人带来的价值是对品牌全面认知度的提升、全渠道的用户增长，而交易并不只是在平台实现。
破解这一问题的解决思路当下有两种：其一，触达下沉市场，挖掘新用户。作业帮硬件业务负责人程锋曾对剁椒表示，快手对四线及以下城市的客户渗透非常高效，所以短期内产品的爆发性特别强，可能在一天时间内能实现几万台的出货。不过，洛图科技数据显示，快手上主要销售的学习机价格普遍比抖音、京东、天猫等平台上的产品低500到1500元。这与目前厂商们普遍在高端发力的动作相悖。
快手直播画风与抖音截然不同（来源：快手截图）
其二，寻找新的场景。小红书给科大讯飞的解决方案是突出“备考”场景，并匹配备考攻略的笔记和学习vlog等内容完成种草。数据显示，这些内容的CTR（点击通过率）高出大盘88%，备考人群的进店成本也是最低的。但目前为止，小红书并没有成为科大讯飞的主要销售渠道，种草到用户下单之间的转化难以精准量化。
更重要的是，高电商退货率被掩盖在高速增长的销售数据背后。
截至目前没有官方或第三方机构对此调研的数据，上述前学习机销售提出的“40%~70%”也有待更进一步的证实。但是，剁椒发现，小红书、闲鱼有大量的闲置二手学习机出售，甚至有用户将几乎全新的学习机以一折的价格挂出，黑猫投诉平台上有超过2000条投诉涉及学习机退款。
此外，为了拉动销售，一些第三方直播间将大量非品牌方赠品作为吸引用户下单的钩子，而其中的隐患也不小。
“谦妈葫芦爸”主播在推荐科大讯飞学习机的同时称，可以提供学而思的课程内容，课程将通过其开发的App每日同步更新，并通过网盘提供800T的资源。剁椒浏览发现，像这样学习机销售模式在抖音平台并不少见。
对此，上述前主播告诉剁椒，各个品牌学习机的内容对用户来说已经学不完了，但人无我有的差异仍会影响用户的购买决策，这也导致上述赠品模式的出现。不过，这些赠品一方面普遍陈旧，只是营销的噱头，另一方面存在着版权纠纷的隐患。
学习机的营销战也同样打到了线下。
线下渠道目前仍是步步高、读书郎等传统学习机品牌的战略要地。步步高官网显示，当前在全国各商场、超市、书店和通讯专营店设有超过1.8万个终端销售网点，在各省区主要城市设有超过230家客服中心。读书郎中期业绩报告显示，截至2024年6月30日，已与145个线下经销商签约，控制合计4258个销售点。
不仅如此，这些传统学习及品牌也将线上的投入更多的转入线下，上述中期报告显示，读书郎在抖音、小红书投放更多的广告虽然增加了广告支出，但线上直播活动显著减少，直播推广费用大幅下降，同时，其经销商进行了整顿和清理，淘汰和更换了未达标的经销商，并通过培训强化了经销商的销售能力。
与之相似，新玩家同样重视线下的拓展。科大讯飞董事长刘庆峰曾在年会上表示，用户要在线下门店体验感知以后才会转化购买。作业帮硬件业务负责人李锡凌也曾表示，和智能手机、平板电脑等大众熟悉的品类不同，教育智能设备产品用户即使在直播间看了很久的介绍也不如面对面的体验。
处在同一商场的两家学习机门店（来源：笔者拍摄）
拓展线下渠道的第一种方式就是，开设线下直营店或者经销商门店。剁椒走访发现，多个城市商业地产项目已引入数家学习机门店，这些门店或集中于数码商品区域，或在儿童购物区。
不过，进展却并不如新玩家预期的那么快。科大讯飞2021年开始布局线下全品类直营店，同时扩张学习机授权专卖店，曾预计能实现3000家的规模。但2024年第三季度业绩说明会上，该公司披露，截至9月底线下专卖店数量刚刚超过1800家。作业帮虽曾披露线下门店几乎遍布全国所有省份的地级市级别，但并未公布具体数量。
第二种方式是进入线下“自习室”，采用销售产品或者按小时付费的模式。不过，这一模式存在争议。因为部分自习室设有“督学”辅导岗位，因此被质疑是变相的教培机构，存在一定政策风险。如果品牌完全自营，线下的投入成本更是远高于线上。2022年《北京商报》曾报道学而思在北京试水“学习空间”服务，但目前已搜索不到相关营业信息。
营销战喧嚣背后，学习机产业逻辑可能并不复杂。章继东告诉剁椒，“我们的逻辑就是把课程和优势资源放在学习机上，让家长可以一次性购买，这样整体的价格远远低于按学期支付的费用”。这相当于从商业模式上改变了以往按周期付费的教培行业，有受访行业人士表示，学习机就是将教培生意搬到了智能硬件上。
综合市面上产品，从配置上学习机和中低端平板电脑相近，整体硬件成本不超过2000元。但刘云告诉剁椒，采用封闭系统、限制所装应用的学习机已经脱离了传统平板电脑的发展路径。学习机已成为一种家庭教育场景下的独立智能硬件产品，其搭载的教学内容资源、AI大模型应用更是提升了整体价值。
中国学习平板市场价位分布及均价（来源：IDC中国学习平板季度追踪报告）
IDC报告显示，学习机市场均价在第二季度较2023年增加了500元左右，不仅如此，4000元以上价位段的产品涨价更是明显，高端新品的发布挤压了位于平均价位区间产品的市场空间。科大讯飞更是在一众头部厂商中率先推出了万元价位的旗舰产品，学而思、作业帮等厂商也纷纷布局旗舰级产品。
与此同时，学习机市场正陷入一种怪圈，产品价格上涨带动收入增长，却并不能带来真正的盈利。即使单品售价最高已达11999元的科大讯飞也难以平衡盈亏。尽管科大讯飞从未披露过学习机产品的财务情况，但受访行业人士普遍预测，其可能并不盈利。
目前来看，学习机更像是一种应对教育行业变革下的应激反应。科技公司的进入，缩短了传统教育的迭代周期，大模型的应用更是刷新了社会对于教育的认知。对传统教培公司来说，其所面临的转型困境，学习机也提供了一个新的机会。然而，如何打破固定思维，将教育与技术结合，并形成良性的商业模式是这场营销战背后，是所有学习机厂商都要考虑的。