文 | 涌流商业 李伟
在即将公布2025财年第一季度业绩之时，耐克先行劝退了现任CEO。
当地时间9月19日，耐克宣布董事会和CEO唐若修（John Donahoe）共同决定：唐若修将于10月13日退休。接替他的是曾服务耐克32年的原高管埃利特·希尔（Elliott Hill）。
唐若修现年64岁，希尔60岁、已退休4年。
唐若修掌舵耐克近五年，这期间耐克表现不及竞争对手。他是耐克60年历史上第四位掌舵者，也是第二位来自外部的CEO，加入耐克前没有运动服饰行业经验。
现在，耐克选择希尔接任CEO，经验丰富、了解公司历史和文化的老耐克人，取代了来自外部的改革者。
唐若修也将从耐克董事会辞职，他自2014年以来一直是耐克董事会成员；他将继续担任顾问至2025年1月底。
暴跌之后
耐克今年的股价下跌了约1/4，更换CEO的消息公布后，股价在延长交易时段上涨了近8%。
虽然幅度不及星巴克和维多利亚的秘密换掉CEO时超过20%的涨幅，但多少也代表了市场如释重负的反应。尽管87美元的股价仍远低于2021年11月的高点177美元。
6月底，糟糕的业绩公布后，关于耐克CEO去留的讨论就公开化了。
耐克2024财年四季度数据、下调2025财年预期的举动，引爆了市场悲观情绪。
当时，股价在盘后暴跌20%，创下公司自1980年上市以来最糟糕的一个交易日，那次暴跌使耐克市值蒸发了约280亿美元。
耐克预计2025财年营收将出现中个位数下滑，第一季度销售额将下滑10%，原因包括门店和线上销量下降；批发订单量低迷，新品尚未形成规模；大中华区市场前景疲软、各市场消费趋势不均衡。
这份粗暴的业绩预告之后，就有分析猜测CEO很快就会被赶下台。但那次业绩前后，86岁的耐克联合创始人菲尔·奈特（Phil Knight）出面稳定局面，称公司一直站在唐若修身边，唐若修得到了他“坚定不移的信心和全力支持”。
现在，也是奈特，在声明中欢迎希尔“归队”。
“领导层变动从来都不是一件容易的事，它会考验你，也会给你带来挑战，但这一变动是经过深思熟虑、是根据对耐克坚定不移的承诺来完成的。”“展望未来，我非常高兴欢迎Elliott重返团队。他的经验、对耐克和领导能力的理解正是我们目前所需要的。我们还有很多工作要做，我期待重新找回原来的节奏步伐。（I’m looking forward to seeing Nike back on its pace）。”
耐克执行董事长Mark Parker在声明中评价唐若修：“我要感谢John作为总裁、CEO和董事会成员对Nike的贡献。我特别想感谢他在疫情期间领导公司，以及他对Nike在全球社区所做投资的坚定支持。”
唐若修的告别语是：“能成为这家了不起的公司的一员，我感到非常荣幸，我将永远珍惜在Nike的时间和领导组织的机会。我非常尊重Phil、Mark、Nike及员工。很明显，现在是改变领导层的时候了，而Elliott是合适的人选。我期待看到Nike和Elliott未来的成功。
跌宕五年
唐若修于2020年1月13日正式上任，疫情开始之前，他的职业生涯主要集中在技术领域。他曾担任过Ebay和软件公司Servicenow CEO，以及管理咨询公司贝恩Bain CEO。
唐若修在斯坦福大学取得了MBA学位。
他的任期一直充满挑战，兵荒马乱的疫情、以及数年的通货膨胀，让零售业格局发生了巨大变化。
在唐若修任上，耐克的年销售额从2019财年的391亿美元增长到2024财年的514亿美元。但在最近几个季度，耐克失去锋芒，股价表现糟糕。
一方面，公司早前专注于自有销售渠道、数字销售，对批发商渠道重视不足，给了竞品更多摆上货架的机会；另一方面，耐克在关键的跑步领域失去了优势，专注于性能的竞品如On、Hoka分流了跑者。
唐若修热衷于数字化转型，除了Nike的品牌商店和网站外，公司还开发了一系列应用程序，包括SNKRS（销售限量版）和Nike Run Club，甚至收购了仅成立一年的虚拟收藏品品牌RTFKT，在元宇宙中发展起了品牌。
他还严重依赖通过销售限量版球鞋来增加收入，这降低了耐克在部分粉丝中的好感度。
唐若修认为公司可以通过直接销售产品来提高利润率、获得有价值的消费者数据。
由于疫情，转型计划最初很顺利。2019年至2022年期间，耐克DTC渠道大幅增长；但也有代价，耐克疏远了与零售商的关系，包括Foot Locker、DSW、Macy’s等长期零售合作伙伴。
疫情结束，消费者回归线下，特别是在占比超过40%的美国市场。耐克的疏忽让Hoka、On等新跑鞋获得机会，Hoka的制造商Deckers Outdoor和On Holding的股价都在2024年均大幅上涨，表现优于耐克。
耐克的直接销售渠道的增长逐渐放缓。
2024财年，耐克收入为514亿美元，在汇率中性基础上比上年增长1%。但在第四季度，耐克直接面向消费者的DTC收入下降8%至51亿美元，拖累总收入下降了2%至126亿美元。
业绩会上，管理层安抚投资者，“耐克专注于夺回市场份额，但这需要一些时间”，他们反思在跑步领域的表现，承诺正在加倍努力重拾优势。耐克在执行3年20亿美元的成本削减计划，其中包括裁员。
唐若修在采访中承认，“我们有些事情是对的，有些是错的。”
“自己人”归队
代替唐若修纠正失误的希尔，在80年代以实习生身份加入耐克，作为俄亥俄大学的研究生，他在写一篇关于营销的论文后对耐克产生了兴趣。
希尔在2020年退休前，曾担任消费者和市场总裁，负责Nike和Jordan品牌的所有商业和营销运营。
希尔：“我渴望与多年来合作过的同仁、值得信赖的合作伙伴重新建立联系，并且同样很高兴能够建立新的、有影响力的关系，这将推动我们前进。我与我们才华横溢的团队一起，期待着提供大胆、创新的产品，使我们在市场上脱颖而出，并在未来几年吸引消费者。
耐克执行董事长Mark Parker对新CEO的评价是：“鉴于我们对未来的期许、业务的过去表现，在进行了深思熟虑的过渡过程后，董事会得出结论，很明显Elliott的全球专业知识、领导风格以及对我们行业和合作伙伴的深刻理解，再加上他对体育、品牌、产品、消费者、运动员和员工的热情，使他成为领导耐克下一阶段增长的合适人选。”
根据耐克公布的8-K文件，新CEO的薪酬包括150万美元基本年薪，目标年终奖为基本工资的200%，以及1550万美元的长期激励奖励。
希尔将在入职时获得的奖励包括：新员工RSU奖励300万美元，签约现金奖励400万美元。
前任CEO唐若修在2024财年获得了160万美元的薪水和200万美元的奖励。
希尔曾在欧洲和北美担任过领导职务，这两大市场如今至关重要。
在2024财年，占耐克总收入43%的北美出现负增长率（-1%），占比28%的欧洲、中东和非洲地区仅增长了1%。
只有中国（占比15%）扩大了规模，同比增长4%，过去两年都呈现复苏迹象；但仍低于疫情前水平，耐克中国曾经以两位数的速度增长。
把问题都归咎于前任CEO不公平，一些根深蒂固的问题早已存在。
焦灼中奔跑
过去10年（2013年-2023年）期间，耐克的收入以6.3%的年度复合年增长率增长，从278亿美元增长至514亿美元，增长了1.8倍。这10年收入增长率的中位数是6.1%，表现逊于服装行业平均，该行业10年增长率中位数为8%。
耐克称自己为“成长型公司”，早年动辄翻番的增长率确实符合，但现在它更像是一家极成熟的公司，焦灼竞争之中、小心地维持缓慢增长。
股价上可见、投资者对它的担心是，随着竞争加剧，它有走下坡路的风险。
以On跑鞋为例，它从耐克等品牌手中夺取份额：耐克鞋类收入同比仅增长低个位数，阿迪达斯鞋类收入同比增长13%，安德玛鞋类收入在下降，而On的鞋类收入同比增长21%。
On Holding的5年复合年增长率超过50%，产品毛利率接近60%，在过去几年中一直保持稳定。耐克的毛利率在45%左右浮动，与行业水平一致。
耐克创造了跑鞋市场，但爆发式增长的日子过去了。
根据加拿大皇家银行（RBC）6月发布的一份研究报告，包括Hoka、Asics、New Balance和On在内的新兴品牌在2023年占全球市场份额的35%，高于2013-2020年期间的20%。
规模上，耐克2024财年收入为514亿美元，毫无疑问的行业领导者；但盈利能力上，耐克与行业水平基本持平、未能超越。
耐克过去10年营业利润率中位数均为13%，都与行业中位数水平一致。过去10年中，耐克的再投资利润率中位数为1.2%，稍低于行业同一指标2.1%。
在服装方面，运动休闲的Lululemon等玩家展示了完全不同的营销思路，更专注于社区，和客户建立紧密关系，而不是效仿前辈耐克和阿迪达斯，花费重金与知名运动员签约。
不过近期无论是Lululemon还是耐克，都在需求疲软和经济环境恶化中表现黯淡，在服装行业周期性低谷中经受煎熬。
中国市场寻路
耐克在中国市场也急需良机。
大中华区早前是耐克最赚钱、最重要的增长市场，但2021年棉花问题后，整体节奏被打乱，伴随中国本土品牌份额崛起。耐克试图通过提高创造需求的费用投入来激活市场，但尚未完全恢复之时，又遭遇消费环境低迷。
2019年，耐克等国际运动巨头合计占中国市场的2/5以上，本土品牌之首安踏仅拥有约1/6市场份额。但最近数年，消费者喜好转变明显，从安踏李宁到鸿星尔克，本土品牌获得更多认可，线上线下渠道高速发展。
唐若修6月曾到访了中国，他与管理层承认这里现在和未来若干季度都很有挑战，但也表示，历史表明当公司积极行动、支持新事物，并围绕它进行营销和讲述时，会很快将消费者带到新里程。
2024财年，耐克大中华区收入为75.45亿美元，仅次于2021财年最高峰的82.90亿美元。
管理层对流量有所担心：在大中华区，耐克第四季度收入增长了7%，这受益于天猫提前开启了618购物节。除去这一时间带来的优势，管理层在业绩会上指出，耐克未能实现计划、所有市场渠道的流量持续疲软。
分渠道来看，第四季度大中华区Nike Direct下降了2%，Nike Stores下降了6%，Nike Digital增长了8%，批发增长了15%；息税前利润增长了4%，外汇负面影响仍在继续。
管理层认为中国市场仍然处于高度促销，在继续谨慎管理耐克和合作伙伴的库存。综合来看，耐克管理层对大中华区市场的短期展望有所减弱，但对在中国的长期竞争地位有信心。
耐克计划在2025财年重新投资近10亿美元用于面向消费者的活动。比如，公司要加强在跑步和主要城市的攻势；增加主要运动领域的设计、创造、销售资源；深化体育营销组合；强调耐克在实体零售中的品牌差异；推动更大的品牌活动。