文|娱乐独角兽 Mia
编辑|李寻欢
7月12日消息，据英国《金融时报》报道，小红书最近完成了新一轮融资，公司市场估值达到 170 亿美元，相比2021年的 200 亿美元估值有所下调，但相比2023年底 140亿美元的估值小幅上涨。
此次老股出售，除获得 DST Global 的投资外，高瓴资本、博裕资本、中信资本以及红杉中国都增加了其现有股份。这轮变动从今年3-4月开始启动，有消息人士称，小红书并不缺钱，只是某早期投资方产生退出需求，又有新投资人愿意加入，因此促成了交易。
而在一周之前，据凤凰科技报道，小红书已启动新一轮裁员计划，此次调整的重点对象是绩效评分在 3.5 及以下的员工，这一群体约占公司总员工数的三成。据悉，小红书此前施行的是“361”绩效考核制度，即将绩效评分标准整体按照“361”比重分配：30%优秀，60%中等，10%末尾。
距离小红书2013年创立，已经过去了11年，移动互联网行经了高光，渐渐来到低谷。创投圈对其IPO时刻期待已久，小红书或将成为国内移动互联网最后一批敲钟的独角兽公司。
增长焦虑：小红书商业化“猛踩油门”
对于所有互联网平台来说，增长焦虑无非两点，一是流量，二是营收。前者又往往影响着商业模式，决定着后者的上限。
2023年，小红书提出了“3亿日活”的计划。据36氪报道，小红书2023年DAU达1.06亿，广告收入为190亿，2024年DAU目标为1.3亿，广告收入目标为220亿。日活在亿级徘徊，增长乏力，导致了前任社区负责人的离职。
而“拉新”激进与否，整个过程又势必意味着对原有社区文化的取舍与改变，此前小红书大力布局数码体育等内容，引进男性用户，已经引发了许多女性用户的抱怨。
据《金融时报》3月的报道，小红书在2023年实现了历史性突破，首次扭亏为盈，营收飙升至37亿美元，同比增长85%；净利润达5亿美元，去年同期则亏损2亿美元。行业人士将其盈利原因之一，归结为直播电商的发力。
其业务架构的调整和商业化的提速，此前已有征兆。2023年9月，小红书“福利社”发布致用户的一封信《是告别，更是开始》，表示将于11月16日关闭，此前小红书旗下电商平台“小绿洲”也发布了用户告别信，表示由于业务调整，于2023年10月31日正式关闭“小绿洲”。至此，小红书自营电商平台全部关闭。
在商业化方面走了几年弯路后，小红书终于决定彻底告别跨境电商、自营电商，all in 买手电商。不过在小红书发力“买手+店播”，致力于直播电商的同时，直播电商却早已告别了高速发展期，即将面临拐点，发展更成熟的快手和抖音，已经进入发展货架电商的阶段。
从618战绩来看，小红书直播电商获得了一些成果。据官方数据，小红书电商618直播间的订单量为去年同期5.4倍，店播GMV为去年同期5倍，具体GMV数据则并未公布。
不过其营收结构、商业模式仍有很大的改进空间。据广发证券2024年2月发布的一份研报，小红书2022年有80%的营收来自广告，其余则基本来自电商；2023年广告收入略微下降，但依然占据总营收的70%-80%。广告收入与宏观经济环境息息相关，营收结构单一化和不稳定对资本市场意味着“不够好的故事”，无论B站还是小红书，都在竭力提升“非广告收入的占比”。
对品牌商家来说，小红书最大的优势在于用户价值，董洁、章小蕙等头部达人的带货GMV，已经证明了用户的高情感粘性，以及高消费力。但小红书闭环还没有实现，存在着种草增长触顶，电商天花板有限，用户数据难以精准化等问题，大多数成熟品牌目前依然没有开展自播，而是以达播布局、内容种草为主。在小红书先跑起来的一批品牌多为自主设计的新兴品牌。
平台整体向中腰部创作者倾斜，有利于内容生态、但不利于商业生态的稳定性。社区氛围、用户体验和商业化之间的取舍，也需要平衡。
后台系统稳定性等技术问题同样是一道槛。5月21日，正值618期间，有网友表示小红书后台出现视频无法上传、笔记发送不了、内容加载不出，显示网络异常、404等问题，随后话题#小红书崩了#一度迅速冲上微博热搜。7月2日，“小红书崩了”、“B站崩了”相继冲上微博热搜。有商家表示小红书商业化基建较差，甚至笔记阅读量这种基本数据都不统一，物流目前还无法做到批量发货。
在全民捂紧钱包、理性消费的背景下，买手电商的高客单价是不是逆势而行，也有争议。对此平台也有摇摆，一些百元以下的商品正在逐步出现。
新一轮裁员：入职底线32岁？
在商业化提速的同时，平台的挖人速度、中高管洗牌速度也在提升，从社区、电商到商业化均有涉及。今年1月，原滴滴供需策略负责人吴颖炳、原滴滴顺风车业务负责人张瑞加入小红书。前者负责部分电商业务，后者加入小红书商业化团队。
3月，快手原电商产品负责人叶恒加入小红书，担任小红书电商C端产品一号位。4月，移卡科技原董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨加入小红书，担任互联网行业商业化负责人。去年谢云巍离职后，今年小红书迎来新的社区内容负责人江源（据脉脉传言来自B站），直接向创始人毛文超汇报。
6月，小红书电商二级部门电商运营部组织架构进行了调整。
调整后，电商运营团队不再由银时一人负责，改为多位负责人共同管理。行业商家组由银时负责；买手组由美贤负责；新成立Key Account组，由玄霜负责，同时玄霜兼任美奢服商业化负责人。
结合上述一系列资本、商业化、架构方面的大动作，也就不难理解平台在“降本增效”、开启“（裁员）广进计划”方面的决心。
2022年4月，小红书被曝裁员20%、登上热搜，被裁的主要是试用期员工、校招应届生和80后老员工，正式员工按N+1赔偿，而工作年限在两年内的员工期权作废。随着小红书估值攀升，期权价格也在上涨。
今年此次裁员涉及小红书电商产品、商业化以及社区技术等多部门，外界猜测，此轮裁员或与618期间小红书商业化表现不及预期有关。也有消息认为是小红书新高层对人效比（即人力资源效率）的不满。
有内部员工透露，新管理层认为小红书目前的人效比仅能达到拼多多的一半，因此决定通过裁员来优化人力成本。——和卷王拼多多比人效，多少是有些目标太高了。从人均创利数据来看，拼多多是阿里的9.91倍、腾讯的3.08倍，更是京东的76.69倍。
即使在互联网大厂中，小红书离职率也算得上很高。网易科技《锐度》报道，一位前员工表示，许多人仅入职后三至四个月便选择离职，工作两年以上的人能被称为“活化石”。多个求职者表示，小红书现在将入职年龄上限从 35 岁提升到了 32 岁。这可能是为了拉近与年轻用户的距离，提升团队活力，同时，年轻人也更“价廉物美”。
从员工爆料来看，小红书目前是依然在坚持执行大小周制度的少数互联网公司之一，从上至下贯彻执行着一种“复盘文化”，“早10晚10”强度与字节类似，加班常态化，基建较差、需要手动跑数据，经营策略反复变动，部门之间沟通困难等等。从上述频繁的高层变动不难看出，每一轮“大将换阵”必然伴随着的是新一轮的风格变化、目标重设。
但与此同时，小红书的薪酬也相当可观，是以源源不断吸引着应届生和大厂员工进入。据《财新周刊》报道，小红书是近年来互联网行业中少数仍在大量招聘人员的公司之一，BOSS直聘上至今仍挂着超过2300个岗位。一般R7级别就能获得公司期权，收入是市场平均薪资的1～2倍。据看准网数据统计：小红书员工的平均薪资为40K，其中49%的员工薪资高于平均薪资，高于同行业薪资。
对于员工来说，一边是狂卷，一边是高薪；对于小红书来说，一边是增长焦虑，一边是上市之后的前景。这个以“年轻中产女性用户”为主的社区，能够找到破局点吗？