文 | 伯虎财经 林恩
12月5日，FILA官宣易烊千玺为品牌全球代言 ，希望借助其影响力吸引00后等年轻消费群体，开拓复古运动赛道。
有着安踏集团“现金牛”之称的FILA，已告别高速增长。增速放缓的同时，品牌定位“不上不下”的争议也包围着FILA的发展。
FILA大中华区总裁姚伟雄提到，“当前消费环境正在不断变化，随着消费者变得越来越挑剔，品牌必须确保自身不可或缺的价值。”
随着系列调整，FILA试图再造安踏神话。
01 FILA，安踏的高端牌
1911年，FILA由斐乐兄弟在意大利比耶拉小镇创立，起初是一家家族纺织企业，1926年发展成以内衣制造为主的毛织类企业。上世纪七十年代，FILA转向运动服饰，先后开发了网球、高尔夫、健身、滑雪、登山、篮球等系列，逐渐成为全球性的运动服装品牌。
2009年8月，安踏以总价约6亿港元收购FILA在中国的商标使用权和专营权。
2011年，安踏对FILA进行重新定位，提出“回归时尚”战略，集时尚、运动、休闲于一体，同时举办了“百年FILA时尚回归”活动，打造其知名度及品牌形象。
在这一定位下，FILA通过不断创新产品设计、拓展销售渠道、加强品牌推广等方式，逐渐在中国打开市场。2015年推出FILA KIDS，2017年发布FILA FUSION。
从专业运动转向时尚运动品牌后，FILA定位中高端时尚运动鞋服，与以鞋品为主的阿迪达斯、耐克等专业运动品牌，以及H&M、Zara等大众时尚品牌形成差异化竞争。也使得安踏从李宁、特步、361等梯队中脱颖而出。
收购FILA，被称为安踏经营的“神来之笔”。
2014年FILA成功扭亏为盈，此后成为安踏业绩增长引擎，2020年FILA营收174.5亿元，占安踏营收的49.1%，首次超过安踏主品牌。2021年，FILA营收高达218亿元。
2011-2021年，FILA 在国内运动服饰市场的份额由0.5%跃升至6.9%。
根据统计，早在2012年，国产鞋服品牌之间差距不大，营收规模基本位于50亿至100亿区间。而2023年，安踏集团营收已达623亿元。
02 FILA发展遇拐点
2022年，FILA的发展开始出现转折。
这一年，FILA营收水平同比下滑了1.4%。对于FILA营收下滑，安踏表示，主要由于受到疫情影响。因FILA作为高端品，其暂停营运的实体店铺集中于高线城市和购物中心，故所受到的影响较大。
2023年，FILA的业绩恢复增长，但16.6%的增速已不如从前。今年第三季度，FILA 成为安踏所有品牌中唯一一个负增长的子品牌，其零售额同比录得低单位数负增长。
2024 年上半年，FILA 的营收增速为 6.8%，而安踏主品牌的增速达到 13.5%，实现了双位数增长并超过了 FILA 。
从历年营收来看，FILA在安踏整体营收中的占比，成下降趋势。2019年至2024年上半年，FILA营收占比分别为43.5%、49.1%、44.2%、40.1%、40.3%、38.5%。
整体来看，FILA发展放缓，一方面源于行业增长放缓，另一方面则源自自身品牌定位与产品创新不力。
姚伟雄提到，“相较于男女装以及奢侈品行业，当前运动时尚市场仍在增长，但增速也受到一定影响。”
同时，更专业的运动品牌的涌现，也冲击了FILA的发展。例如，Lululemon、昂跑、索康尼等专业运动新锐品牌的崛起，明显分走了一定市场份额。
此外，2024年，耐克和阿迪达斯重启针对中国市场的新品策略，推出多款与年轻消费者偏好高度契合的产品，与FILA形成直接竞争。
方正证券研报提到，FILA KIDS和FILA FUSION这两个子品牌表现较为一般主要是因为儿童市场较为饱和，潮牌受周期性及差异化不足影响。
东华大学客座教授潘俊认为，FILA品牌经过此前的高速发展，已接近成熟期，增长势必会放缓，除非产品和渠道有大的突破。具体到子品牌，FILA FUSION业绩回报已不如此前，而FILA KIDS也因为人口出生率走低而受到影响。预计今年业绩会比较平稳，而明年能否延续增长势头则要看其战略布局有没有迭代。
定位尴尬，也是FILA当下被诟病的地方。与中低品牌相比，FILA不具备价格优势；与高端品牌相比，FILA则不具备品牌力，落得“不上不下”的评价。这一点在安踏集团内表现足够明显。作为高端品牌定位，FILA在始祖鸟、萨洛蒙等一众安踏子品牌面前不可相提并论。
中高端产品在当前的环境下面临着更多挑战，对此FILA已有察觉。从姚伟雄的分享来看，接下来FILA一方面将进一步加大潮流投入，与国际知名设计师开展合作，捕捉潮流喜好，另一方面将进一步加大线上投入，推动线上销售额提升。
签约易烊千玺为品牌全球代言人，或也是当下调整布局中的一环，将有助于FILA打开更大的年轻群体市场。
FILA大中华区市场副总裁施睿表示，“易烊千玺是Z世代艺人的代表，拥有很高的国际知名度。他作为复古服饰的爱好者，也与FILA开拓复古运动赛道的方向不谋而合。”
除了FILA发力，对于安踏来说，继续探索多品牌的增长是更为切要的方向。业内人士指出，品牌年收入突破200亿元的斐乐，在主打运动时尚这条高速发展之路上，走到极限实属正常。
助力FILA增长之余，安踏也需要寻找下一个FILA。
参考资料：
1、新华网：八年市占率提升13倍，FILA高增长的背后
2、21世纪经济报道：FILA营收、净利双降
3、新华网：八年市占率提升13倍，FILA高增长的背后
4、中国商报：付尾款斐乐登顶热搜 物流价格成焦点
5、新熵：业绩贡献连年滑坡，FILA难挑安踏大梁
6、澎湃新闻：斐乐大中华区总裁：运动时尚市场仍在增长，正战略性扩大门店规模