中国咖啡江湖的故事，又要被改写。
过去两年，瑞幸连打了三场漂亮仗：第一场，连续八个季度盈利，靠着业绩和营销活动平息了此前的财务造假丑闻；第二场，在门店规模、营收口径上超过星巴克，登上中国咖啡一哥的“铁王座”；第三场，在竞争对手库迪挑起9.9元价格战后应战，借此加速占领咖啡市场。
进入2024年，“一哥”位置还没坐热，瑞幸就遭遇了业绩“滑铁卢”。
最大的变化是由盈转亏。
今年Q1，瑞幸经营亏损0.7亿元，和之前几个季度相差甚远，净利润从10亿跌到亏损0.1亿元。瑞幸经营利润之前扭亏为盈的时间点是2022年Q1，有投资者开始担心，业绩一朝回到两年前，是不是因为价格战带来的影响不可逆？
其次是门店的扩张没能带来营收的同步增长。
今年前三个月，瑞幸平均一天开将近三十家店，现在开到了18590家，门店数相比一年前翻了一倍，但公司营收和去年同期一样，还是63亿元。有加盟商开始质疑，瑞幸是不是门店密度过大，或是遇到了增长天花板。
“定焦”制图
更糟糕的是，瑞幸靠烧钱补贴换来的用户池开始缩水，月平均交易客户数从去年四季度的6244万降到5991万。
现在还有大批消费者在网络上发声：9.9元活动又缩水了，瑞幸是不是玩不起？
从三方的疑问入手，本文试图搞明白一个问题：把咖啡行业带进9.9元时代的瑞幸，是打赢了还是坚持不下去了？这场价格战，到尾声了吗？
一、“9块9”打了一年，瑞幸重回亏损
到今年4月，中国咖啡市场的9.9元价格战正好打了一整年，被认为是赢家之一的瑞幸，却在4月底交出了一份两年来最差的业绩。
2024年Q1，瑞幸营收增速下滑，利润由盈转亏，就连门店、用户的关键指标也在下滑。
先看利润，无论哪个口径都是亏的。
除了经营亏损为0.7亿元，在更能反映企业经营状况的非美国会计准则（Non-GAAP）下，净亏损0.1亿元，调整后净亏损率2%，与去年Q1的6.2亿元净利润、14%净利润率形成鲜明对比。
“定焦”制图
财报电话会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭瑾一称，亏损一方面是受淡季影响，另一方面，公司为了提高市场占有率高速开店。
多位长期关注瑞幸的行业人士都表示，价格战和门店扩张是主因。
一方面，9.9元价格战直接拉低了产品平均售价；咖啡行业投资人曲乐透露，瑞幸客单价从15~16元降到了13元左右，单杯毛利率从70%下滑到55%左右。
另一方面，门店扩张太快，导致运营开支翻倍。
今年前三个月，瑞幸新开2342家店（包括国内2340家、新加坡2家），门店总数达到18590家（其中自营店12199家、加盟店6391家），是去年同期的两倍。高速开店让运营费用从去年同期的38亿元飙升到今年Q1的63亿元。
门店规模翻倍，理想情况下，销量和用户应该线性增长，可瑞幸的门店销售和用户转化率不增反降。
“定焦”制图
占比三分之二的自营门店，是瑞幸的基本盘，今年Q1，其自营门店的同店销售额增长率成负20%，去年同期为30%。这是瑞幸这一指标近几年来第一次为负，侧面说明瑞幸门店接近饱和。
销售少了，瑞幸门店收益大缩水，再加上支出大涨，难怪瑞幸重回亏损。
就连瑞幸的用户池也开始缩水。今年Q1，其月平均交易客户5991万，环比下滑4%。曲乐分析，有春节期间咖啡消费减少的原因，也有库迪等对手持续打价格战，抢了部分用户的因素。
“定焦”制图
说到底，价格战和高速扩张让瑞幸开始亏损，但摇摆的价格战，又没让它留住这些因补贴而来的用户。
二、复盘瑞幸价格战：去年狂赚，今年亏惨
瑞幸去年4月份开始打9.9元价格战，烧钱补贴，当季（2023年Q2）收获了上市以来最好业绩，公司更赚钱了。到今年Q1，瑞幸补贴缩水，反而开始亏了。
这是为什么？要解释这个反差，我们有必要先梳理出瑞幸参与这轮价格战的几个阶段。
2023年2月，库迪打响9.9元第一枪，4月，瑞幸局部跟进，周边有库迪的瑞幸门店，主动向消费者投放9.9元优惠券。
进入6月，瑞幸全面反击，上线“万店同庆”活动，把9.9元优惠券推广到全国门店，消费者每周可用一次。
第一阶段的价格战，瑞幸逐步从局部测试到全面应战，整体策略偏防守。2023年Q2，瑞幸创下了历史最好成绩：
62亿元的营收首次超过星巴克中国，成为中国市占率第一的连锁咖啡品牌；瑞幸更加赚钱，做到了10亿净利润；月平均交易客户数同比翻倍，增速创下历史新高。
瑞幸意识到，价格战对抢用户、抢市场有“奇效”。于是，郭谨一在去年8月的业绩沟通会上承诺，“9.9元喝一杯”活动将常态化进行下去，至少持续两年。
进入8月冷饮旺季，瑞幸发起了更激进的价格战——加大在抖音等渠道投放9.9元优惠券的力度，且不再有一周一次的限制。
库迪一直非常重视抖音渠道的投放，瑞幸把价格战烧到抖音，转化了不少库迪用户，并很快把抖音做成自己的关键渠道之一。
瑞幸第二阶段激进的价格战持续到了年底，反映到2023年Q3、Q4的财报上，除营收高歌猛进、月平均交易客户数涨到6244万外，价格战的“副作用”开始暴露：
自营门店的同店销售额增长率降到14%，很明显，门店增多开始稀释单店销售额，同时，大范围的价格补贴拉低了产品单价。
“定焦”制图
整体毛利率Q3开始下降，Q4降到26%；营业利润率跌到3%；调整后净利润率降到5%，Q4营收超过70亿，可赚到手的利润还不到4亿。
三、被“拖住”的，不止瑞幸
业绩惨遭“滑铁卢”，瑞幸想喘口气，9.9元补贴就必须缩水了。
今年2月，瑞幸的9.9元优惠券从全场饮品可用，改为只有8款指定饮品适用，现在活动虽然时有变化，但通常是仅支持5到6款饮品适用，且一周只能用一次，部门门店甚至无法使用。
除了自己的渠道，瑞幸为了拉新，在美团、抖音也有9.9元团购活动，但都是仅限新客使用，整体力度不如之前。
可以说，瑞幸已经局部退出9.9元价格战。
但库迪还在反攻，价格补贴还在继续，且力度比瑞幸更大。
今年2月，库迪再次启动“全场9.9不限量”活动，活动为期三个月。近日，库迪又宣布，现行门店补贴政策将延长至2026年底，不同门店将获得不同金额的补贴。库迪咖啡首席策略官李颖波表示，公司做好了“全场9.9元促销”三年的准备。
瑞幸为什么选择局部退出？
咖啡行业资深从业者李乔表示，今年和去年上半年不一样，现在瑞幸管理层的判断是，库迪已经构不成威胁。
库迪没有公开的财务数据，去年末至今，接连传出闭店、遭遇供应链和现金流危机等传闻，但都未经证实。今年2月，库迪称门店总数达到7000家。
库迪方面对媒体表示，今年一季度门店整体表现良好，4月当月现金流为正的门店超95%。
但据李乔透露，库迪将有一轮较大规模的关店，原因是，过去一年没能靠9块9价格战进入正向循环，而且，依赖加盟商烧钱补贴的模式难以持续。
反观瑞幸，“因为有六到七成的门店是自营的，即便是门店大幅亏损，稳定性也比较强”，瑞幸咖啡加盟商周晓称，但“弊端”是门店亏损会直接反映在公司财务报表上。
在李乔看来，瑞幸补贴之所以缩水，固然有盈利压力，也可以理解成一个信号：瑞幸管理层认为，瑞幸在这轮价格战中取得了阶段性胜利，不止库迪，其他玩家也很难掀起更大力度的价格战。
去年上半年，9块9价格战还只是瑞幸和库迪之间的对垒，下半年至今，已经烧到了中国整个咖啡市场。而从业绩表现来看，被迫卷入价格战的星巴克、Tims天好咖啡（以下简称Tims）日子都不太好过。
今年初，此前声称“不参与价格战”的星巴克，推出“39.9两杯”“69.9元三杯”的促销活动，还在抖音、大众点评等生活服务类平台有19.9元一杯的优惠。也就是说，星巴克变相降价到了20元左右一杯。
对应在财报上，星巴克赚钱变慢了，拖后腿的是中国市场。
星巴克2024财年Q2（自然年Q1）财报显示，营收微降2%至85.6亿美元，净利润下滑15%至7.7亿美元；中国市场门店数增至7093家，但营收下降8%，是四年以来首次下滑；
此外，门店销售额同比下降11%，同店交易量下跌4%，平均客单价下跌8%。民生证券研报显示，2023年Q1到2024Q1，星巴克中国可比店订单量仅恢复至2019年70%~80%的水平。
去年9月份以后跟进9块9价格战的Tims，也越亏越多。据其财报，Tims天好中国2023年Q4净亏损3.11亿元，平均到912家门店（截至2023年底），相当于一家店亏了34万元。
四、瑞幸赢了吗？下季度很关键
竞争对手都没尝到甜头，瑞幸如今选择局部退出价格战，但它还需要回答市场的质疑。
在曲乐看来，瑞幸之前给外界的印象是，商业模式被验证了，它凭借规模效应换来了稳定的盈利能力，但去年Q4，一些亏损的加盟商萌生了转让门店的想法，也让投资者开始质疑瑞幸的商业模式。
投资人关注的是：价格战一直在打，为什么瑞幸的利润前高后低？到底是价格战策略出了问题，还是门店扩张、季节变化因素，导致盈利大幅恶化？
加盟商想知道：一旦停止补贴，消费者会不会抛弃瑞幸？瑞幸现在的门店数相比一年前翻了一倍，会不会分流单店生意？
这些问题可能要等到瑞幸二季度财报出来才有答案。因为今年Q1，季节、价格补贴这些影响因素还存在，而Q2是瑞幸高速开店后的第一个旺季，因此是观察“补贴减少、门店扩张，对消费频次和门店表现的影响”的一个窗口期。
咖啡价格战打到今天，还没有品牌成为绝对赢家。但放眼咖啡行业，价格战让更多用户开始喝咖啡，算是加速咖啡行业竞争的最大变量：头部效应愈加明显，大批没能力应对价格战或没有竞争力的中小咖啡店和区域玩家，加速被淘汰。
在咖啡品牌创业者杨廉看来，虽然参与价格战的玩家，利润短期被侵蚀，但也再次验证了，价格战依然是抢占市场的核心竞争手段之一。
主要咖啡品牌2023年的状态可以总结为：价格战的主力瑞幸和库迪高速扩张；加大促销的星巴克和Tims开店稳中有升，但销售受冲击；蜜雪冰城旗下的平价咖啡幸运咖低价优势被削弱，开店放缓；平价精品咖啡Manner不降价，门店刚破千家。
参与价格战的玩家增长更快。图源 / 民生证券
不止一位受访者判断，本轮咖啡价格战即将接近尾声，短时间内不会再有这么惨烈的竞争强度，活下来的咖啡品牌可以暂时松口气，集中资源跑马圈地。
“现在恰恰是一些有竞争力的咖啡品牌扩张的时间窗口。”周晓表示，因为疫情、以及线下餐饮类品牌开放加盟的原因，大量门店自2023年上半年开始签约，到2024年上半年正好满一年，到了考虑是否续租的时候。
咖啡行业只能拼低价了？从业者或许不用太悲观。低价内卷固然是供给过剩的必然趋势之一，但现制咖啡赛道足够大，“现阶段，有差异化定位和用户粘性的品牌依然能活得不错”，杨廉分析。
任何一家成功的公司都是时代的产物，就像平价咖啡时代长出了一家瑞幸咖啡。中国咖啡行业还在高速增长的机遇期，市场终局远没有来。昨天瑞幸取代了统治中国市场的星巴克，谁知道，明天颠覆市场、改写规则的会是一个怎样的物种呢？
（应受访者要求，文中李乔、曲乐、周晓、杨廉为化名。）
本文来自微信公众号：定焦（ID：dingjiaoone），作者：金玙璠，编辑：魏佳