文 | 娱乐资本论 张文雪
10月底，天猫双十一第一阶段品牌成交榜抢先发布。
服饰榜单中，与波司登、优衣库、蕉内等品牌一起上榜的Songmont位列第9名，是今年新上榜品牌，也是该榜Top20里唯一一个箱包品牌。成立11年，Songmont从家庭作坊生产的“小众电商品牌”，逐步发展为业内头部品牌。
一直以来，国内箱包行业的话语权都掌握在外来品牌的手中。中国品牌想要坐上牌桌，始终不是一件容易的事。然而，在年轻人收紧开支，大牌包袋销量遇冷的当下，Songmont却能在今年双十一一枝独秀。
从Songmont的成功来看，在“中式美学”与“西方时尚体系”之间，国货包袋品牌能不能找到平衡点？对于国货包袋品牌来说，“中式美学”是昙花一现的概念，还是一个确定的时代风口？
01 “中式美学”是不是一个好概念？
包袋行业“中式美学”热的底层原因，是年轻一代客群消费心理的转变：相比上一代消费者，中国Gen Z更加文化自信，在消费决策中更偏爱本土化的产品和品牌。有数据表明，“2019年至2023年，具有中国文化特色的箱包产品销售额增长了47%。”
一方面，年轻一代消费者更加注重个性化偏好，不再盲从国际“大牌”，将成立时间不久的新生国货品牌纳入选购范围；另一方面，整体低迷的经济形势下，她们也比过去更追求实用主义和长期主义，这为主打“中式美学”“传统文化”的国产品牌提供了一些与消费者建立连接的营销抓手。
剁椒观察，不同市场定位的品牌，对“中式美学”的诠释程度也不相同。按照平均定价从低到高来看：设计师品牌古良吉吉，核心价格段约在399-2000之间，“中式美学”主要体现在中国配色、中国传统图案的特定产品上；轻奢品牌Songmont，核心价格段在1000-4000元之间，设计了标志性的中国风老花图案，并且融入品牌故事和OGC的传播里；中高端东方美学品牌ZESH，线上均价在2000元左右、线下门店客单价4000元左右，将汉服、榫卯等元素作为包型的设计灵感，初步跳出了市面流行包型的固有框架；奢侈品牌端木良锦，均价在2万-4万之间，则以木材和锦缎作为包袋主材，从原材料环节就开始展现浓郁的中国风格。
显然，在“中式美学”这一笼统定义之下，所有由中国独立设计师主导的包袋品牌都可以将其作为品牌独特宣传点，但市场定位不同，品牌对中式美学的侧重点和探索程度也不尽相同。好消息是，对标海外包袋品牌，从快消到轻奢到中高端再到奢侈品，国货包袋已经形成了品牌矩阵并建立了较为清晰完善的梯度。在不同消费能力客群的细分市场，都已跑出对应的头部品牌。
但，“中式美学”不是国货限定，外来品牌也可能是这一潮流的受益者。
近十多年，国际一线品牌越来越看重中国市场，每年都会推出融入了东方元素的本土化产品，比如生肖限定、七夕限定等等。尽管多是丑出圈或者怪出圈，但在营销加持下，总能在中国市场引起一番热议，成为社交媒体的话题宠儿。
去年，贝恩发布中国奢侈品市场调查报告，称2023年为“复苏和过渡之年”。不同于过去的玩票性质，感受到市场危机的国外品牌无论从产品设计还是营销宣传上，都开始真正研究起中式美学——比如Loewe2023早春系列的“中国传统单色釉”调色，广受消费者好评；LV把线下店铺开进了古香古色的广东会馆里，并且根据国内不同区域文化进行精细化的城市营销。
外来和尚念会了本地经，海外品牌借助中式美学的概念在日益低迷的市场里重整形象，和Gen Z为主的新一代客群建立起更深的感情连接。
如此看来，“中式美学”给国货包袋品牌提供与外来品牌较量的筹码，但也打开了新的战局。
02 风光背后，成长的烦恼不少
凭借材质、设计、配色等不同优势积累了第一批核心客群后，国货品牌都尝到了甜头。就以Songmont为例，其售价2000元+的主打款hobo包，目前在天猫店已售1万+，“超9万人加购”，并且登上了天猫箱包服配必买榜的第4名，无疑是今年双十一的一匹黑马。
尽管电商渠道的优势十分明显，但若想完成品牌化、规模化升级，争取更大市场份额，就不能只依赖单一的电商场景。于是，“Songmont们”纷纷踏上扩张之路：古良吉吉进入买手店，ZESH看向海外，Songmont在北上深的核心商圈开店，国货品牌的市场认知度节节攀升。
但风光的背后，品牌转型的难题也暴露出来，一些过去的忠实用户不买账了：古良吉吉某忠实用户评价，“价格就和我的血压一样，咔咔往上飙”；在推荐国货品牌的评论区，消费者们纷纷发问：“国产包为什么要起外国名”……
就以Songmont为例，品牌的整体定调是含蓄内敛的东方气质，却在近两年选择了外露的、高频的、快节奏的营销打法。一些矛盾点也因此暴露出来：
其一，借助著名女性代言人实现人群破圈和品牌大众化转型。Songmont找到李娜、吴彦姝、咏梅、惠英红、高圆圆等不同领域女性代表，帮助品牌触达了更多潜在用户，也的确让品牌人设更饱满、立体、鲜明，但背后高昂的代言成本可想而知。
其二，为了提升品牌时尚感而海外“镀金”。Songmont已经在2024年巴黎时装周期间打造了限时展览，将皮影戏等中国元素用在展览里；另一边在国内的社媒账号上，则频频发布海外时尚KOL拍摄的翻包视频。由于包袋行业的话语权仍然掌握在奢侈品巨头手中，品牌力又往往建立在时尚感的基础上，所以国货品牌融入西方世界是一个必然的营销手法。但这对一个刚起步的品牌来说，意味着十足的挑战，品牌传播过程中需要坚持“中式美学”的主体地位，免招市场“中不中洋不洋”的质疑。
其三，摘掉电商品牌标签，走进一线城市中高端商圈。对于所有电商起家的品牌来说，进军线下是在得到市场认可后转型“高端化”的必然一步棋。Songmont的店铺选在北京三里屯、上海淮海中路等一线城市的核心商圈，这对箱包这一时尚品类来说是不可或缺的“面子工程”，但也向企业的线下运营能力提出考验。
其四，生产线流水化升级。Songmont成立之初的一个品牌亮点是位于中国山西的“姥姥工坊”，触动了许多女性消费者，收获了第一批品牌粉丝。如今为了承接住更大的市场需求和更多元的客群，“姥姥工坊”升级为工业化生产线，“姥姥们”则退居二线从事一些皮包修补工作。工厂流水线显著提升了品牌的生产效率，但也可能流失一部分过去为“手工”买单的忠实客群。
很大程度上，国产包品牌扩张之路的烦恼是注定的。原因在于，一来，国货设计师品牌大多以“独立”“小众”等标签出圈，但在大众化转型阶段，势必采取高举高打的营销路线，小众与大众之间的对立关系难免导致部分早期用户的流失；二来，箱包行业的流行趋势由西方品牌主导，为此国货品牌在产品设计、传播、销售渠道等环节或多或少都需让步，守住品牌内核的同时逐渐拿到话语权，注定需要时间成本；三来，包袋这一品类的特点就是营销套路多，随着规模扩大，过高的营销成本要么给国货品牌的生产环节造成压力，要么直接导致产品涨价，招致争议。
当然，从过去国外小众包袋品牌大众化转型的故事中，国产品牌也可以借鉴经验，降低试错成本。
比如，土耳其箱包品牌Manu Atelier，和Songmont一样是成立时间较短且定位轻奢人群。品牌从小众走向大众的过程中，也曾经历过激烈的市场争议，如营销过度依赖社交媒体、忽视零售商和时装周等业内传统营销场景、设计风格及种类单一导致无法满足多样化的客群需求……针对这些问题，Manu Atelier的解决办法是持续正面回应争议、提升新品发布频率等，在近几年成功褪去了小众手工等标签，实现品牌化和全球化。
03 国产包袋品牌的未来，藏在原创设计里
放眼未来，国产包袋品牌距离真正走向成熟，还有多远？
事实上，在这场国产包袋品牌圈地战中，营销打法或许时有激进收缩，但都无伤大雅，不是症结所在。与占据主导地位的外来头部品牌相比，国货包袋品牌只有尝试在产品环节建立优势，才能拥有更大胜算。
目前为止，国产包袋品牌在设计环节存在明显短板。举个例子，Songmont以“风筝”为灵感的菜篮包型，尽管经过上百次细节打磨，但因其与国外大牌包型相似，仍然引发了消费者的争议。这对品牌的长期健康成长十分不利，倒逼中国品牌在产品设计过程中跳出现成的思维框架，打造明确的产品风格和产品亮点，免招“抄袭”质疑，更重要的是打磨出真正的护城河产品。
而且，由于品牌成立时间普遍较短，国产包袋品牌的产品丰富度仍有欠缺。以Songmont为例，剁椒观察，今年双十一期间，其天猫在售包型仅有52款；对比之下，同样定位轻奢人群的国外品牌Tory Burch天猫旗舰店中有9种箱包分类，仅“单肩包”一栏内就有283款在售商品。一直以来，Songmont的SKU相对较少且上新速度比较缓慢，这在品牌起步阶段无可厚非；但长期竞争中，若想向更多细分市场进军，还是需要丰富产品矩阵，为消费者提供更多选择。
最为关键的是，“中式美学”作为一个确定的市场趋势，给国内外品牌提供的是一个公平竞争的舞台。相比之下，品牌力稍显逊色的新兴国货品牌，需要做的是超越流于形式的“中式美学”，精准调动中国传统元素并有效创新，甚至率先成为中式美学包袋的标准制定者。
总之，理想来看，文化自信的年轻一代消费者给本土品牌故事的发酵和传播提供了优良的土壤，Songmont的“姥姥工坊”便是一个成功的例子。区别于过去几十年活跃于市场的西方箱包品牌文化，善于塑造和讲述本地化故事的中国企业，更能获得中国消费者的共鸣，在竞争中占据情感层面的天然优势。
但产品力，才是品牌能否活下去的决定性因素。脱胎于中国文化和审美体系的原创设计，是国产包袋品牌现阶段需要构建的护城河。谁能率先向市场交卷，谁就拥有了坐上牌桌与外来品牌博弈的底气。