文 | 投资界 陈晓 杨文静
一笔罕见消费融资诞生。
根据彭博社报道，美国极简奢侈品牌 The Row 完成首轮融资，估值达到10亿美元。其中，投资方阵容豪华——
集结了法国奢侈品牌 Chanel（香奈儿）控股股东 Wertheimer 家族的投资机构 Mousse Partners；法国美妆巨头欧莱雅集团继承人Francoise Bettencourt Meyers 旗下投资公司 Téthys 。
成立于2006年，The Row定位奢华极简，创始人Mary-Kate Olsen和Ashley Olsen是童星出身，红极一时后淡出公众视野。The Row也秉承了创始人的风格，以低调奢华著称，一件衣服动辄上万元人民币。此次两大法国豪门家族共同押注，勾起外界对于The Row的无限好奇。
两姐妹联手创业，估值70亿
The Row背后创始人兼设计师——Mary-Kate Olsen和Ashley Olsen，正是千禧年间红极一时的双胞胎演员。
1987年，她们共同出演ABC电视台的情境喜剧《欢乐满屋》中Michelle Tanner的角色，红极一时，Olsen姐妹也成为了炙手可热的当红童星，当时“国民闺女”级别的人物。随后，她们推出童装、玩偶、香氛、游戏……未满十八岁的时候，这对姐妹就拥有了自己的商业版图。
2004年，Olsen姐妹成功考入纽约大学，但年少成名的巨大关注度让姐妹俩深受其扰，不得不退学。随后，两姐妹退居幕后，鲜少在屏幕中出现。
直到2006年，一个主打极简的品牌The Row出现，人们又嗅到了Olsen姐妹的踪迹。The Row的名字灵感来源于英国以精致剪裁著名的萨维尔街Savile Row，姐姐Ashley担任品牌CEO，妹妹Mary-Kate则主要负责创意设计方面。
The Row推出的第一件单品是一件名为“Perfect”的白色T-shirt，没有任何logo、也没有过多介绍，标价195美金。但这件T恤在面料和剪裁处下足了功夫，一经推出就大获成功。
此后她们又陆续推出“完美的背心”、“完美的皮衣”、“完美的legging”……设计理念一脉相承，简单但质感和剪裁极佳。
不同于当时的美国流行文化，The Row反其道而行，以低调朴实、宽松垂坠性的极简风格，成为个性、低调“老钱风”的代名词，俘获一众消费者。
比如，前美国总统夫人米歇尔·奥巴马就曾经穿着The Row的一条百褶裙上过节目；拥有超高流量的Kendall Jenner和Gigi也曾多次在社交媒体上晒过全套The Row的街拍。
而在中国，The Row也有一众拥趸，在小红书上有超过10万个笔记，Margaux手袋、人字拖鞋、芭蕾舞鞋、西装裤、大衣等单品都被视为”Quiet Luxury”（静奢风）的代表。
2023年，The Row 进入中国市场，在成都SKP开设中国首店，此后迅速攻城略地，包括在北京SKP开设限时精品店，在深圳湾万象城开设快闪店，最近又在杭州天目里的B1OCK开设独立零售空间。
其中，The Row成都店也是The Row亚洲首店，其他几家分别位于英国伦敦、美国纽约和洛杉矶。过去几年里，越来越多的海外设计师品牌在中国消费者圈层中逐渐形成一定的知名度，最终都选择落地开店。
虽然The Row价格不菲，但依然抵挡不住消费热情。在香港买手店连卡佛的小程序，The Row将近一半的手袋售价在2万元以上，一条直筒牛仔裤的价格是9600元，一件羊绒大衣的售价约为5万元。
在外界看来，The Row的爆红离不开“老钱风”兴起。所谓的老钱风，特点是朴素的造型，精湛的工艺和昂贵的面料，以及由黑、白、灰、棕为主的色调，这也正是The Row的特征——看起来很贵，但低调。
这也是当下奢侈品牌所稀缺的气质。于是看到，The Row 拿下首轮融资，估值10亿美元（约合人民币70亿）。
香奈儿&欧莱雅
两大法国豪门家族投了
此次融资中，欧洲最富盛名的两大家族同时出现了。
首先是香奈儿背后的Wertheimer家族。提及香奈儿，大多数人想到的是创始人可可香奈儿或“时装界的凯撒大帝”卡尔•拉格斐尔德，但上百年来，香奈儿的真正掌控者一直都是Wertheimer家族。
香奈儿为Wertheimer家族带来巨量财富，为此在1994年成立家族办公室Mousse Partners。据彭博社报道，Mousse Partners管理着近900亿美元，是全球规模最大的单一家族办公室之一，并且在全球设有多个办事处，包括纽约、北京、香港和开曼群岛。
在全球风险投资领域，Mousse Partner身影活跃，投资了娱乐、消费、家居和制药等多个领域，包括云通讯平台MessageBird、酒店餐饮服务平台Butler Hospitality以及健身公司Tonal等等，在中国市场也偶有落子。
这一次，Mousse Partners参投The Row ，再次回归到奢侈品老本行。
另一投资方同样来自法国，现年71岁的欧莱雅集团继承人Francoise Bettencourt Meyers。Meyers是欧莱雅集团的董事会副主席，她和她的家族是欧莱雅集团的最大股东，个人财富在2023年底达到了1002亿美元，成为全球首位身家超过1000亿美元的女性首富。
而Téthys Invest 成立于2016年，正是Meyers家族的投资平台，此前一直活跃在医疗保健和教育领域，后来涉足时尚领域，此前收购法国时尚品牌Sézane少数股权，如今又入局了The Row。
此外，Imaginary Ventures也参与了此次投资，这是一个由时尚企业家Natalie Massenet联合创立的风险投资公司，专注于消费和技术领域的投资。
完成融资后，Olsen姐妹仍保留对The Row的控制权。
拥抱年轻人
奢侈品巨头的危机感
每一代人都有属于自己的奢侈品。代际变迁，透露着巨头们的危机感。
仅从业绩来看，领头羊LVMH在今年上半年净利润下滑14%。而在此前，曾多次登顶世界首富的LVMH老板阿诺特净资产一度缩水200亿美元，成为2024年财富蒸发最多的亿万富翁。
此外，尽管欧莱雅还实现7.3%的同比增长，但这一增速是在连续三年双位数增长后的首次回落。最为焦虑的还是Gucci的母公司开云集团，2024年半年营收同比下滑11%，整体经营利润同比下滑42%接近腰斩，旗下多个品牌利润下滑超30%。
一直以来，奢侈品都在通过涨价来对抗周期，正如香奈儿在今年3月宣布再次涨价。但《2023 Z世代奢侈品消费观念及趋势研究报告》显示，除了因涨价无力消费的中产群体，“有26%的人表示，涨价虽然也买得起，但会感到厌恶”。通过涨价筛选消费者，以提高奢侈品抗周期能力的惯例，或许将在施行多年后受到年轻群体的反噬。
有分析指出，奢侈品的真正消费者还是已有一定经济实力的60、70后，但随着Z世代、Y世代成为消费主力，相比之下，年轻人对奢侈品带来的身份认同并不一定痴迷，而会更加青睐小众、个性化的品牌，新品牌Miu Miu和此前Lululemon的爆火就是典型案例之一。
此时，在全球范围内寻找新兴品牌以对外扩充领域，成为奢侈品巨头们破局的办法之一。此次两大巨头联合对The Row的投资也正有这样的意味。
投资，历来是巨头扩张版图的重要手段。以欧莱雅为例，早在2022年成立面向中国的投资平台上海美次方，随即先后投资了两家中国本土的高端香水香氛品牌——闻献和观夏。
岁月变迁，审美更迭。奢侈品巨头面对增长乏力的危机感扑面而来。如何守住“老钱”的往日荣光，对巨头们来说比以往任何时候都更为迫切。