文 | 聚美丽 文 静
每年双11美妆榜单和数据中，都能窥见一些行业的竞争格局与变化。
今年双11珀莱雅又一次赢了欧莱雅，拿下天猫、抖音美妆第一；
白牌遇冷跌落，在榜单中几乎不见踪迹，品牌在天猫、抖音等狂欢；
国际大牌占据大多席位，在天猫双11美妆类目TOP10中，国货仅占2席；
日妆排名上升，SK-II重新挤进天猫美妆TOP10，位列第8，CPB肌肤之钥位列第11名；
韩妆难回鼎盛时期，几近于榜单中绝迹，THE WHOO成韩妆在抖、快TOP10的独苗。
日妆的回暖，则愈发显得韩妆在中国市场之落寞。从近几年财报中，我们也能看到爱茉莉太平洋、LG生活健康等知名韩妆集团的业绩单难以报喜。
而从共性特征来看，它们在华几乎集体遭遇下滑困境，开始转战欧美市场。当然，也有如前文提及的THE WHOO后品牌，发力中国电商渠道，试图走出在华业绩低谷。
另一方面，从全球市场来看，聚美丽此前对全球各大美妆集团公布的三季报情况进行了梳理，榜单中同样未见韩妆企业的身影。
可以看到，榜单中西班牙香水巨头Puig集团成为最后一位上榜的TOP10成员，前三季度销售额换算为人民币约为267.26亿元，而位居韩妆三季报营业收入TOP1的LG生活健康，除去饮料业务后前三季度营收共37886亿韩元(约合人民币194.73亿元)，较位居TOP榜第10位的Puig集团相距约73亿元人民币。
那么，在榜单中几近绝迹的韩妆，如今在华真实境况如何？企业自身欲如何应对这一难题？在华遇冷后，转战北美的韩妆如何了？带着这些问题，聚美丽对目前已公布第三季度财报的6家韩妆企业数据情况进行梳理，或许我们能从中窥见一些答案。
韩妆呈现回暖之势？
据聚美丽不完全统计，在目前已发布财报的韩妆上市企业TOP10中，LG生活健康在今年前三季度营收中是第一名，爱茉莉太平洋集团、爱茉莉太平洋(后者为前者子公司)分列TOP2、TOP3，TOP10则为谜尚母公司Able C&C。
按企业类型分，本次上榜的化妆品上下游企业有韩国科玛、科丝美诗、YONWOO衍宇三家，分别为TOP4、TOP5、TOP9。
根据目前LG生活健康、爱茉莉太平洋、爱茉莉太平洋集团、爱敬、珂莱欧、Able C&C 这六家韩国化妆品公司发布的财报情况来看，第三季度营业收入、营业利润同比下滑的各有3家。
具体来看，第三季度爱敬、LG生活健康(刨除饮料业务)营利双降，营业利润较上年同期分别下滑48%、3.8%。
对于营利双降，爱敬集团在其公布的新闻稿中表示：“在中国，由于消费环境恶化，增长放缓，但通过推出本地化产品和与著名网红合作等积极的营销活动，业绩有所改善。”
而LG生活健康则表示：“整体销售额有所下降主要是由于免税店行业放缓以及海外业务效率的影响。”
此外，珂莱欧虽然营收较上年增长3.2%，但营业利润却同比下滑38.8%，但珂莱欧并未在财报中披露具体原因，仅表示“主要国家销售额暂时下降，新兴市场持续增长。”
从其披露的财报内容来看，在海外市场中，除日本、北美洲外，其余地区Q3营业收入同比均为增长。
图源：珂莱欧财报
与之相反的是谜尚母公司Able C&C，第三季度销售额下滑3.7%，营业利润却较上年同期大涨186.6%。
基于上述种种，爱茉莉太平洋集团及其主要子公司爱茉莉太平洋成了上述六家企业中，Q3唯二营利双增的韩妆企业，且该季度营业利润同比均三位数增长，分别为160.5%、277.7%。
而将时间线拉长，从各企业今年前三季度业绩情况来看，珂莱欧也可以被归入营利双增行列，营业收入同比增长13.4%，营业利润同比增长10.2%，但涨幅未及爱茉莉太平洋集团和爱茉莉太平洋。
从整个2024年前三季度情况来看，爱茉莉太平洋集团前三季度营业利润同比上涨39.4%。
对于上述业绩表现，爱茉莉太平洋表示：“国内(韩国)销售额较上年下降1.6%，海外销售额增长35.8%，包括COSRX在内，旗下品牌在西方国家和其他亚洲地区的销售强劲增长。”
但是，在上述其他亚洲地区之中，似乎不包括中国市场。
从爱茉莉太平洋财报来看，大中华区销售额从2023年Q3的1476亿韩元(约合人民币7.57亿元)下滑至2024年Q3的976亿韩元(约合人民币5.01亿元)，同比下滑33.9%；销售额占比则从2023年Q3的16.6%下滑至2024年Q3的10%。
与此相反的是，除大中华区以外的其他海外市场销售额同比均为增长。爱茉莉太平洋在财报中写道：“美洲地区销售额增长108%，欧洲、中东和非洲地区销售额增长339%；在亚洲其他地区，由于主要品牌的均衡表现以及COSRX并入的影响，销售额增长52%。”
而在大中华区，爱茉莉太平洋则表示：“受主要电商渠道交易结构变化及线下门店精细化影响，大中华区，整体销售额下降，业务结构改善工作导致赤字扩大。”
韩妆卷土重来？难
值得注意的是，在财报中指明财务业绩受大中华区影响的韩妆企业，并不止爱茉莉太平洋一家。
不过，从目前公布了财务业绩的韩妆企业提及中国市场的情况来看，中国市场给韩妆企业带来的影响并不都是负面的。
例如，在LG生活健康的三季报中便表示，按地区划分来看，中国地区销售额增长12.1%至1539亿韩元(约合人民币7.90亿元)。
其还在财报中透露：“在中国，由THE WHOO品牌带动的在线销售持续增长。与上季度一样，营销投入有所扩大，但随着海外盈利改善效果的体现，营业利润大幅增长。”
此外，珂莱欧虽未在财报中明确提及中国市场对销售情况的影响，但却表示，中国市场：“围绕peripera(旗下品牌)持续增长，营销效率提升。”
且从前文图表中也能看出，中国地区业绩较上年同期同比增长22%，为49.53亿韩元(约合人民币0.25亿元)，只是从季度环比来看，较Q2下滑21%。
因此，如果一定要给如今的韩妆在中国市场的表现下个定义，冰火两重天似乎更为合适。
-韩妆普遍遭冷遇？
从进出口数据来看，据韩国产业通商资源部发布的10月进出口动向显示，2024年10月韩国化妆品出口金额同比增长36%，为10.37亿美元(约合人民币74.91亿元)；1-10 月化妆品累计出口额为84.22亿美元(约合人民币609.85亿元)。仅截至10月的出口额就几乎赶上了去年全年的84.65亿美元(约合人民币611.52亿元)的出口额。
反观由海关总署公布的2024年10月全国进口重点商品量值表中，美容化妆品及洗护用品1-10月累计981.7亿元人民币，进口金额累计比去年同期下滑9.0%。
图源：海关总署
但从海关总署公布的2024年10月进出口商品主要国别(地区)总值表中，可以看到今年1-10月中国对韩国进口总额累计为10544.1亿元，较去年同期累计增长13.8%。
其中，中国进口韩国化妆品金额不可知。不过，聚美丽记者从韩国国家工商总局发布的《10月进出口动向》中窥见了些许端倪。
该文件表示，2024年10月，韩国对中国出口额创今年以来最高纪录，半导体、无线通信设备等主要品项出口好转。但其中并未提及化妆品出口中国相关数据。
所以，从这个角度来看，韩国对中国出口化妆品的情况似乎不容乐观。
另外，根据韩国海关总署的贸易统计，今年1月至5月，韩妆对中国出口额为10.33亿美元(约合人民币74.80亿元)，占韩妆总出口额的25.6%，不过，与去年同期相比，韩妆对中国出口额同比下滑14.1%，相反，对美国、日本出口额却分别增长了65.4%、24.1%。
此外，据韩国食品药品安全部10月11日披露的数据来看，第三季度，韩妆对中国出口同比仍在下滑，较上年同期下滑9.1%。
拉长时间线，可以发现，韩妆在华遇冷似乎是在疫情开始后出现的，韩国产业通商资源部此前也有报告说明疫情对韩妆出口可能出现的影响。其中，最为直观的影响便是多个韩妆品牌宣布退出中国市场/关闭中国市场部分渠道。
具体来看，平价彩妆品牌伊蒂之屋在2021年官宣关闭中国内地全部线下门店；归属同一母公司的悦诗风吟也在2022年被传因销售业绩不佳，在中国市场大规模“撤店”。2023年底，韩国面膜品牌春雨papa recipe宣布停止中国市场运营；韩妆品牌思亲肤，在中国市场因市场表现不佳，频繁撤离多家百货商场。
要知道，此前风靡一时的平价韩妆品牌悦诗风吟，曾在5年内开出400家直营店，进入中国60个城市，品牌会员突破1000万，销售额突破40亿元人民币，彼时更有着中国第一单品牌店之称。
除此之外，在韩国本土，也不乏国际美妆企业宣告退场。其中，据外媒报道，LVMH集团旗下护肤品牌Fresh馥蕾诗于近日传出即将退出韩国百货公司的店铺，但在免税店渠道的销售网点仍能购买品牌产品。
而同属LVMH集团旗下的全球高端美妆零售商丝芙兰也于今年3月宣布分阶段退出韩国市场，彼时，据华夏时报报道，退出原因或是在韩业绩不佳，持续亏损。
此外，从WWD统计的2023年全球美妆企业TOP100情况来看，韩妆企业中仅LG生活健康、爱茉莉太平洋集团两家上榜，位居TOP18、TOP19。
且在该榜单中，WWD还表示：“韩国的LG生活健康和爱茉莉太平洋集团尽管努力重新调整其商业模式，并减少对中国消费者的依赖，但仍在苦苦挣扎。”
而近年来盛传“不行了”的日妆，则有多家企业上榜，如资生堂，花王株式会社，高丝，POLA ORBIS HOLDINGS宝丽奥蜜思控股集团等，其中，资生堂、花王株式会社分别位居TOP8、TOP15。
从这个角度上说，韩妆的境况似乎更为严峻，不容乐观。
-在抖、快榜单抢位
从韩妆“火”的一面来看，毫无疑问的是，韩流风靡程度较前些年大减，但这并不意味着韩流文化影响完全消失。因而，在当今的中国化妆品市场，仍能看到韩妆品牌的身影。
只是不同于韩流大热时流行的悦诗风吟、菲诗小铺等平价品牌，当前在中国更吃香的是韩妆高端品牌，而这一趋势在早些年便初见端倪。
从数据层面来看，在韩流仍有余温的2019年，据爱茉莉太平洋，LG生活健康2019年财报显示，该年度二者销售额和营业利润双增，但增长是靠THE WHOO、苏秘37°、欧蕙这些高端品牌引领。在大众化妆品领域，以菲诗小铺为例，2017年单品牌店销售额净利润同比下滑88.4%，2018年甚至彻底告别中国市场(目前已回归)。
时至今日，从刚刚过去的双11榜单上看，2024年双11，以THE WHOO为代表的一众韩妆品牌也在发力中国电商渠道。
具体来看，11月12日，抖音、天猫、快手三大平台相继公布了今年双11美妆品牌榜单(快手榜单不限于美妆)，THE WHOO除未上天猫榜单外，在抖音电商双11大促护肤品牌总榜、快手品牌成交TOP榜单上分列TOP5、TOP1；苏秘37°则在飞瓜数据公布的快手电商美容护肤品牌排行榜中居于TOP12。因而，仅看单一平台情况，视角未免有些狭窄了。
值得注意的是，将天猫双11榜单往前倒几年，THE WHOO曾在2019-2021年连续三年登上天猫双11TOP10，自2019年首登TOP8后，2020年、2021年均位列TOP4，此后天猫双11TOP10榜单再无THE WHOO。
其次，从天猫平台来看，韩妆此次虽然未有品牌登上TOP20榜单，却也出现在了淘天超头主播李佳琦的直播间。据了解。10月31日李佳琦美妆节中，LG生活健康旗下品牌THE WHOO、CNP希恩派登上李佳琦直播间，其中，WHOO后天气丹光耀焕活PRO水乳套装显示已售3W＋，CNP希恩派导出清洁毛孔去黑头鼻贴链接显示已售8W+。
值得注意的是，快手超头主播辛巴也有售卖天气丹套盒，据电商头条报道，辛巴复播首日，售卖的天气丹套盒销售额突破了14亿元。而这款产品套盒的线下专柜售价为2080元，在辛巴直播间只需1360元就能拿到手，同时还有诸多小样赠送。
同样的套盒产品出现在李佳琦双11美妆节，显示到手价1480元。在种种优惠操作的叠加下，辛巴直播间“天气丹”套盒售出了超过100万套。而这或许也是THE WHOO一举拿下快手TOP1的原因。
因而，韩妆虽然在中国市场某种程度来说没落了，但从上述情况来看，并不是所有韩妆企业都放弃了中国市场。另外，从财报中还可以看到一个当前韩妆企业的共性特征：大多数韩妆往北美、日本等市场寻求增量。
韩妆集体攻向北美？
由于韩妆在华整体情况不佳，2023年初，LG生活健康社长李正爱曾对外宣布：“为避免过度依赖中国市场，集团下一个增长市场将是北美，营销重心将转移至北美市场。”
如上文所说，在各大韩妆企业公布的三季报中，同样也表达了对北美、日本市场的关注。
爱敬：将重点关注北美、日本等战略国家；
爱茉莉太平洋集团：正在大力培育增长潜力巨大的美国、日本、英国、印度等作为全球基础市场；
珂莱欧：通过从中国到非中国的快速转型，增强盈利能力；
Able C&C ：正专注于瞄准海外市场以实现可持续增长，尤其是欧洲、中东、日本市场。
事实上，韩妆企业去北美、日本等市场寻找新增量也不无道理。
据英国消费者研究公司凯度Kantar在今年年初的一份报告中分析称：“进入美国的韩妆的主要购买者是年龄在18至24岁和35至49岁之间的高收入水平的西班牙裔和亚裔，并且韩妆品牌拥有西班牙裔的购买力。”
成功开拓了北美市场的美妆护肤品牌CHiKiYA清和源的创始人林莉此前接受聚美丽采访时就表示：“北美市场，比东南亚市场更广更大，机会更多。”
“我在北美看到日韩品牌铺得很快，特别是韩国品牌，比如悦诗风吟，疫情期间在国内关了不少店，但是它在北美市场是全线铺开的。”林莉补充说道。
另从各大韩妆企业在北美市场、日本等的营收数据来看，爱茉莉太平洋透露，其海外业务在西方世界表现出色，美洲地区销售额增长108%，欧洲、中东和非洲地区销售额增长339%。
另外，珂莱欧表示，截至2023年，从构成珂莱欧海外销售的国家来看，日本所占比例最高，为24%，其次为北美，占比21%，中国、东南亚仅占15%。
Able C&C则在财报中提及：欧洲和中东地区较去年同期分别大幅增长61.3%、171% ，在日本，本地化销售额与去年同期相比增长8.2%。
不难看出，北美、日本等海外市场，已成韩妆企业掘金的新战地。近年来也能看到不少韩妆企业在北美、日本市场的布局，一般来说有收购在当地有影响力的品牌、搭乘线上电商平台顺风车、进入当地线下零售渠道三种方式。
此外，作为近年来韩妆重要的战略市场，欧美区韩妆企业换帅动作也是频频。
今年6月，爱茉莉太平洋集团宣布任命Giovanni Valentini为其北美地区总部的首席执行官，任命已于6月1日起生效。
值得注意的是，据beautynury报道，在加入爱茉莉太平洋集团之前，Giovanni Valentini曾供职于兰蔻美国公司，并担任欧莱雅集团高端护肤品部门法国美妆品牌总经理。此前，他还曾在阿玛尼美妆、科颜氏和联合利华任职，称得上是高端美妆领域的资深人士。
从上文韩妆企业在北美进行的一系列布局，如收购、换帅等，也进一步证实了韩妆集体攻向北美，寻求新增量的现状，但成效几何，能否持续提供增量，都仍需时间和市场验证。
结语
不可否认的是，在韩流风靡那些年，韩妆在中国市场的确成了一股不可小觑的势力，彼时，韩流正盛，国内消费者心智也未建立完全，跟着趋势走的韩妆也在那时收割了不小的市场份额。
但随着电商平台的不断发展崛起、新零售全球化趋势愈演愈烈，以及在此过程中，国货崛起，欧美大牌重获消费者青睐，加之由于疫情以及限韩令等叠加因素的影响，韩妆在华渐失民心，走下神坛。
即便如此，韩妆仍不愿放弃中国市场这块蛋糕，如LG生活健康、爱敬等韩妆头部企业也在三季报中表达了对中国市场的战略布局。爱敬表示，其正在努力重组中国业务结构，确保竞争力，以实现中国市场的质的增长。当然，其也未放弃向美国、日本等市场寻求增量，其所言能否成真，中国消费者说了算。