文|子弹财经 冯羽
编辑|蛋总
“没接到过电动牙刷广告的大V，都不算是合格的大V。”在电动牙刷投放满天飞的那些年，能否接到推广是衡量一个大V“咖位”是否足够的标准。
但到2024年，在社交平台上，曾经恨不得人手一支电动牙刷的风向突然变了——行业整体零售额出现下滑走势，被互联网营销透支掉的需求也让电动牙刷的天花板若隐若现。
品牌商也加速内卷，从电机、震动频率到智能屏显，电动牙刷已经不仅仅是替代手动刷牙的工具，而是专注“堆料”的消费级电子产品。
在渠道方面，国产电动牙刷品牌虽然率先抢占了中低端市场，但也付出了牺牲利润的代价。
usmile（笑容加）作为国产电动牙刷销量Top1，自然最先感受到潮水的涌动。
此前，usmile以强势的营销打法强势出圈，几乎是奠定了国产电动牙刷品牌靠营销起家的基础。但出圈后的问题很快出现——重营销、轻研发、低价有爆款，但迟迟闯不进高端价格带。
2023年9月，usmile推出数字牙刷概念，用科技给电动牙刷“抬咖”。但此时的电动牙刷市场早已不再是2015年的蛮荒时代，国产电动牙刷“一哥”该如何应对更加挑剔的消费者？
01 “砸”出来的网红
在usmile诞生的2015年，电动牙刷还是外资品牌的天下。
彼时的老牌飞利浦、欧乐B和炫洁占据60%以上的市场份额。
舒客品牌母公司薇美姿在同年推出声波电动牙刷，素士科技在成立两年后的2017年，才进入小米供应链，帮助后者生产电动牙刷、冲牙器等小家电。
电动牙刷的构成简单，主要包括电机、主板、电池、传动组件、外壳等，原理是通过电机震动带动刷头垂直或旋转摆动来清洁牙齿。
行业进入门槛不高，加上外资品牌早期产品更看重震动频率忽视用户体验，甚至一度出现刷毛较硬、打牙等情况，再配上较高的价格，体验更加个性化的中低端电动牙刷市场被空了出来。
“早些年买电动牙刷只知道飞利浦这些做家庭电器的大品牌，线下购买电动牙刷动辄大几千元。”一位电动牙刷用户对「界面新闻·创业最前线」表示。
对比之下，usmile的出圈经历无疑是国产电动牙刷的一个标杆。
2016年至2018年，usmile基于微信公众号、小红书、微博等平台红利积累最早一批的用户，之后又在短视频平台上加大力度搭建产品投放矩阵。
2021年，签约顶流肖战代言、找人气主播带货，并不断联名传播品牌形象，同时通过联合华为荣耀推出智能电动牙刷产品、开设线下快闪店等方式出圈。
营销烧钱，却着实有效。
第三方监测数据显示，2017年电动牙刷前五大品牌仍以外资品牌为主，但到了2021年，usmile的市占率则从2017年排名第四逐渐超越欧乐Ｂ位居电动牙刷行业第二。
中国口腔清洁护理用品工业协会发布的《2023年1-8月口腔护理行业简报》显示，usmile笑容加销售额同比增速超过80%，在网络零售额占比中稳居电动牙刷行业第一位，是当之无愧的国产电动牙刷“一哥”。
几乎在同一时间成立的素士科技，采用的同样是以营销突破市场的打法，一个佐证是，在多平台几大超头直播间，都曾经出现过素士电动牙刷的身影。
2021年，素士科技在创业板申请上市。根据招股书数据，2019年至2021年，其营销费用分别为1.35亿元、2.61亿元和4.40亿元，占总营收的比例分别为13.17%、19.04%和23.52%，增幅明显。
相比之下，2020年，素士科技研发投入为4593.08万元，而同期的销售支出是前者的5.7倍。
usmile虽然表示自己每年投入研发资金在1亿元左右，但并未公布其研发投入以及销售费用占总营收的比例。
对比素士科技财务数据不难发现，重营销轻研发几乎是所有国产电动牙刷品牌的底色，包括usmile。
usmile也一直试图摆脱身上营销氛围浓重的网红感。
“我们以前是叫网红品牌，今年一直在树心智，希望大众关注到usmile笑容加在口腔医疗领域和产品迭代有所突破和成长。”usmile联合创始人刘明在2023年曾公开表示。
从2023年推出数字电动牙刷，到要做消费电子级的小家电，即电极、传感器、芯片都要达到消费电子级别，usmile正在试图摆脱品牌身上的流量标签。
02 屏显一加，价格翻倍？
从产品上看，usmile似乎也在尽力和同行打造差异感。
一般来说，选购电动牙刷需要考察几个性能，例如震动频率、模式档位、防水效果、刷毛材质以及续航能力。
震动频率是尤为重要的一个参数。电动牙刷通过高速震动来清洁牙齿，在合理限度内，震动频率越高，清洁效果越强。
在不少品牌广告中，大家通常会把电动牙刷放在水中，通过溅起的水花大小来判断震动强度。市面上常规电动牙刷的震动频率在30000-50000次/分钟。
值得注意的是，在电商平台，无论是外资品牌飞利浦还是国产品牌徕芬、素士，都会将震动频率放在详情页的核心位置。
与之相对的是，usmile更强调牙刷的智能功能和屏显技术，从科技系列产品到基础清洁系列产品，都没有在产品介绍页面露出震动频率相关细节，用户只能通过询问客服了解具体参数。
usmile还试图给电动牙刷打造新概念。
2023年5月，usmile推出Y10系列电动牙刷，搭载智能显示屏幕，可以呈现牙菌斑的生长情况以及刷牙实况；
同年9月，usmile数字牙刷F10系列上线，据官方介绍是行业首个获得TüV莱茵高效深度洁净认证的产品，该产品也承载着usmile向数字牙刷以及消费电子级产品转型的重任。
通过F10产品的详情页介绍，该产品可以提供定制化清洁模式，智能化识别牙齿区域，前视屏显示刷牙数据等。
但对于很多看似更智能化的功能，一些消费者似乎并不买账。
“很多产品的牙菌斑检测功能，只要时间够了都会显示干净，类似智商税。”一位电动牙刷资深用户对「界面新闻·创业最前线」表示，“以前电动牙刷震动模式普遍设置在机身上，现在不过是把震动功能放在屏幕里，功能一样，但加大了屏幕进水的风险，不过是品牌方为了提高售价、硬挤出来的创新。”
口腔分区识别、定制化是这类智能牙刷突出的卖点，但也有业内人士认为，目前的算法识别技术并不够成熟，算法对口腔不同区域的识别还不够精确。
“有电子屏的电动牙刷相对高端，但更耗电，对于大多数消费者来说显示屏用处也并不大。”北京朝阳区某顺电（家电集合店）销售人员告诉「界面新闻·创业最前线」，“不同价格的电动牙刷区别主要在电机。”
而usmile科技系列的F10pro电动牙刷在天猫旗舰店的券后价为494元，洁净美护系列Y10产品定价为255元。
据usmile客服介绍，两款产品电机相同，但所谓更加智能化的数字牙刷价格却几乎是后者的两倍。
如果电子屏、数字化不是刚需，也就意味着除了公认的震动频率，电动牙刷品类并没有吸引用户的超级亮点，行业普遍缺乏爆款，产品高度同质化。
电动牙刷产品普遍同质化的另一个原因则是，代工已经成为普遍现象。
据业内人士透露，usmile、欧可林、兰希、小熊、新宝、牙护士等均拥有代工厂。即便是深入小米供应链的素士科技仍采用代工生产模式，无自建生产工厂。而usmile客服除了透露品牌产地在广东之外，并未告知更多工厂信息。
03 妥协与价格战
电动牙刷的同质化，也导致行业陷入价格战的怪圈。
据业内人士透露，目前国产电动牙刷产品的配件成本占40%，运营成本占30%，制作设备和设计成本各占10%，其他成本剩10%。
成本在70元左右的电动牙刷通常可以卖到100多元。再加上品牌效应，最终售价能够放大至成本的3-7倍。
从国产电动牙刷产品的线上定价来看，中低端仍然是他们的主场。
根据天猫旗舰店数据，usmile电动牙刷四个系列产品定价多在500元以下，以低价策略打响吹风机爆品的徕芬电动牙刷主力走量款定价299元，作为小米供应商的素士科技产品定价多在300元以下。
换言之，100-300元的中价位区间一直是电动牙刷主要销售额的贡献者。
而在线下渠道，在一众电动牙刷品牌中，usmile变得不甚显眼。
在顺电门店中，usmile两款声波电动牙刷主打卖点为缓震技术，定价369和399元；旁边的徕芬扫震一体电动牙刷主打66000次/分钟震动频率，售价仅为299元。
走中高端路线的外资品牌也在进行促销活动。飞利浦一款电动声波牙刷定价799元，折扣优惠下1400元就可以带走两支。
相比之下，飞利浦和松下产品矩阵更丰富，且是店员重点推荐的品牌。值得注意的是，usmile是该店铺中唯一没有标明震动频率的品牌。
在顺电旁的小米旗舰店，更是进一步将电动牙刷的价格“击穿”。
临近618，小米店内电动牙刷区域标有“闪降”字样。米家声波电动牙刷定价从249、189到89元不等。
作为参考，根据素士此前提交的招股书数据，从2018-2021年上半年，企业自有的素士品牌电动牙刷的毛利率在报告期内分别为24.89%、33.17%、43.41%、51.19%。
同期，米家品牌带来的毛利率更是仅有22.94%、17.04%、13.67%、17.56%。
价格战导致行业毛利率普遍较低，奥维云网报道显示，2021年-2022年电动牙刷行业走向低迷，多个品牌承压不力，电动牙刷品牌数量大幅洗牌，从658个在售品牌减少到不足300个在售品牌。
电动牙刷行业整体增速也在放缓。相关数据显示，2019年、2020年和2021年中国电动牙刷市场销售额增速分别为50.00%、30.04%和-9.47%。
奥维云网最新数据显示，相比火热的电动吹风机市场，电动牙刷今年一季度零售额为13.1亿元，同比降低7.5%。
有业内人士表示，电动牙刷家电行业整体原材料价格上涨，是电动牙刷市场下滑的因素之一。疫情后健康类小家电迎来风口，加之直播电商的带动，透支了电动牙刷市场的需求。
面对行业天花板，加之徕芬等国产品牌发起价格战，usmile仿佛陷入了某种“堆料困境”——用科技和智能化为电动牙刷赋予更多创新，但前提是，人们在刷牙时牢牢盯着显示屏是刚需的话。