作者｜張瀟雪
郵箱｜JessicaZhang@pingwest.com
現實太骨感的蘋果，正變成一家賣夢的公司。
上一季度財報發佈時，正值Vision pro正式發售前夜，一切熱鬧都被蘋果轉化為推銷給投資者們的「下一個iPhone」的美夢。
而一個季度過去，到今天第一個包含Vision pro銷量的財報發佈時，已經幾乎沒人在為這個「夢」買單。包括庫克自己。在最新的財報和發佈會上，關於上一財報季大講特講的Vision pro，庫克只是用一些簡單的官方發言一筆帶過。另外更多的資訊就只是強調了一下這個消費級硬體在企業級市場的受歡迎。
然後，蘋果開始賣另一個夢：AI。
這是今年6月蘋果WWDC之前的最後一次財報，而WWDC是蘋果必須展示自己AI能力的最後機會。
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iPhone賣不動，大中華區好難
先來看看蘋果在硬體上的銷售挑戰。
財報顯示，本季度蘋果總營收907.5億美元，同比下降4.3%，利潤也下降2.2%至236億美元，不過兩項數字略高於分析師預期。每股攤薄收益1.53美元，與上年同期的1.52美元相比微增。
先來看龍頭業務，蘋果「當家老大」、佔總收入六成的手機部門此次業績低迷。除上次財報實現增長以外，已經是最近六個季度中的第五次下滑。銷售額同比下降10.5%至460億美元，表明去年9月推出的iPhone 15系列需求疲軟。儘管15 Pro Max 1200美元的起價是有史以來最高的，但顯然這種高端策略已不再像過去那樣玩得轉了。
根據IDC研究資料，今年前1到3月，三星已重新奪回了全球智慧手機第一名的市場份額。但蒂姆·庫克也解釋說，去年同期實際疊加了因疫情影響拖延的50億美元iPhone 14收入。如果刨除掉這50億，兩次收入本會持平。
然而當目光投向大中華區，任憑再怎麼換算，情形也樂觀不起來了。作為除美洲、歐洲外的全球第三大市場，本季度蘋果在大中華區的表現比上次財報還慘。雖高於市場預期，且據庫克透露iPhone銷量略升，但收入總和滑落至163.7億美元，同比下降8%，環比大跌了21.3%。
其中一大部分原因是來自中國本土手機品牌們的極速成長。研究機構Counterpoint Research指出，去年以來，華為手機在華銷量激增近70%，而iPhone則下降了19%。高端智慧手機市場的激烈競爭，讓蘋果在中國走得舉步維艱。
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Vision Pro首戰財報季，回報尚需時間驗證
iPhone打不動，其它硬體本季戰績如何？
繼去年萬聖節推出搭載新一代M3晶片的MacBook Pro後，今年3月蘋果又將MacBook Air全線升級。推動Mac本季銷售額增長4%至74.5億美元。除此以外，Apple Watch、AirPods耳機和iPad都不幸以超過兩位數的百分比下滑。
而另一款可穿戴設備——Vision Pro MR頭顯，作為蘋果「20年來最冒險的革命性產品」，首個完整季度銷售額也被涵蓋在了這份財報中。
Vision Pro於今年2月初正式開售，是蘋果向空間計算領域邁出革命性一步，開啟混合現實技術新時代的產品。剛上市時曾狂攬一大波關注，從矽谷到紐約，瞬間湧現各種戴著Vision Pro走街串巷、隔空比劃的「新人類」，網上更是熱梗無數，火爆異常，讓大家再次見識了蘋果的品牌號召力。
庫克曾表示，Vision Pro是團隊多年的研發心血，包括 5000 項技術專利，投資它相當於「為未來埋單」。
可畢竟動輒3500美元、摺合2.53萬的售價，對普通人來說實在是肉疼。雖然財報中並未披露具體數字，但外界推測其銷量遠低於蘋果主要產品線。此前，跟蹤蘋果最為緊密的分析師郭明錤透露，蘋果已經把這款產品今年的訂單下調到了40萬到45萬臺，遠低於此前70萬到80萬臺的普遍預期。
而在財報上，庫克只是冠冕堂皇的表示「對這一季度銷售Vision pro感到激動」。 「當前我們只是觸及了表面，我對未來蘊藏的機會感到非常興奮。」庫克這樣說。
而電話會上的表態更有意思，他強調了財富100強裡有一半已經在訂購這款產品。對一個定位消費級硬體的產品卻只能強調企業級市場的「訂購意願」，你幾乎可以明確感受到庫克也不指望這款產品能成下一個iPhone了。
縱觀來看，除服務業務增長14.2%至239億美元外，其餘核心業務整體下滑。以及更重要的是，在微軟、Google、Meta等各大網際網路巨頭都爭相進軍生成式人工智慧、拼得你死我活的時候，蘋果的節奏卻顯得又佛系又被動。
反映在二級市場也很明顯，今年以來蘋果股價下跌了6.79%，成為美國「科技七巨頭」裡除Tesla外表現第二差的股票。除了這兩位難兄難弟，其餘五家都在比著漲。作為參考，最早佈局AI的微軟今年股價上漲27%，以Llama3豪賭開源的Meta，即使發完財報市值跳水後股價仍比年初高28%。蘋果也因此被外界批評「明顯缺乏長期投資和創新的遠見，給VR大把燒錢，對AI領域卻沒有思想領導力。」
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生成式AI，不得不上了
AI已經是蘋果不能再遲講出的故事。
在財報後的電話會議上，庫克表示：「我們相信人工智慧的變革力量和前景，我們也擁有能在這個新時代脫穎而出的優勢，包括蘋果獨特的硬體、軟體和服務無縫整合；開創性的蘋果晶片和業界領先的神經引擎；還有我們對隱私的堅定關注。」
庫克也暗示蘋果一直在悄悄開展人工智慧項目，強調將對AI技術進行「持續且重大的投資」，並承諾將在2024年後期公佈令人興奮的AI進展。
值得注意的是，此前庫克在蘋果的生成式AI計劃方面一直低調保密，只是偶爾透露一些公司的小型投資訊息。這是他第一次如此強烈地公開表明蘋果將如何在該領域與其它對手正面競爭。
而最令人期待的當然是6月10日即將舉辦的年度WWDC開發者大會，不僅是蘋果生成式人工智慧雄心的啟動平臺，更將成為整個AI行業的歷史時刻。分析師認為，「下一季度可能成為市場情緒的轉折點，催化劑就是蘋果這場全球開發者大會。」庫克也稱生成式人工智慧將為蘋果帶來巨大機遇，具有令人難以置信的「突破潛力」，將為使用者釋放「變革性機會」。
此前就有各種訊息稱，蘋果一直在與Google、OpenAI等大模型供應商探討合作。它也曾在3月時發佈自研的30B 參數多模態 MoE架構大模型。甚至果斷放棄了十年造車業務，轉而把更多人才和技術資源大舉投入GenAI。此次的WWDC將是蘋果最近幾年最重要的一次發佈會，也是決定它未來幾年命運的一場發佈會。蘋果的AI，或者說蘋果會把別人的AI以何種形式引入自己下一代iOS系統、以及iPhone、Mac和Vision Pro等熱門硬體上，會決定這家公司的一切。
不過，在那之前，在今天的財報發佈後，庫克還是先把自己最擅長的事情做了。在管理好了華爾街對蘋果的預期——大家一致看衰，預期極低後，這次財報的跌幅可以看起來「沒到預期那麼糟糕」。然後庫克推出公司史上最大的一筆1100億美元股票回購計劃，成功把蘋果的市值穩住了。股價盤後還上漲了6%。
看來庫克做好了自己能做的一切，準備迎來可能是自己在蘋果的最後一戰了。
點個「」，再走吧👀