文｜唐辰同学
手机厂商向高端要市场增量。
这是当前手机行业的共识，高端化也被业界称为智能手机赛道的“终点”。vivo也不例外，近两年来不断通过在AI、芯片、影像等方面猛堆料，冲高端，试图打破过去外界对其“组装厂”的固有认知。
vivo不想当“组装厂”了
“组装厂”的印象是vivo身上的一根刺，其产品副总裁黄韬曾在vivo X100发布时自嘲，“过去这么多年，经常有人调侃vivo‘是组装厂，没有核心技术’，要怪就怪vivo过去不爱讲技术，甚至不太会讲技术。”
套用格力电器的广告词，“掌握核心技术”就是vivo高端化战略的路径之一。这被vivo创始人沈炜明确表述为：“通过品牌高端化，摆脱低利润陷阱；用底层核心技术，打破创新瓶颈；用创新，创造价值。”
在这条路线的指导下，vivo相当努力的打造“技术派”人设，其中一个着力点就是循着品牌色，推出全新技术品牌——蓝科技。这是一个十分讨巧的营销策略，好记易懂，还能让用户很自然的将其和vivo的品牌关联在一起。
在此框架下，vivo先后推出蓝晶芯片技术栈、蓝海续航系统、蓝心大模型、蓝心操作系统和蓝图影像五大模块，构成完整的蓝科技矩阵，并以此作为vivo打造旗舰产品的技术基石。换句话说，vivo旗舰产品必然以“蓝技术”为技术底座，没有“蓝技术”打底也称不上vivo旗舰产品。
如果仅从手机销量数据看，vivo冲击高端的努力似乎得 到了市场的积极反馈。IDC数据显示，2024年二季度，vivo高居中国智能手机市场出货榜第一。同时，今年上半年它在零售销量榜上也位列榜首。多款新品的热销，帮助vivo分别在1000-2000元人民币，3000-4000元人民币和4000-5000元人民币等多个价位段市场份额第一。
vivo为高端化交学费
事实上，手机卖得好，掩盖了很多问题。比如vivo手机都卖给了谁？它真正的受众是哪个群体？企鹅智库曾给vivo用户做了一个画像，其用户以年龄在30岁以下的女性为主；有六成来自三四线城市，且月收入超过3000元的只占据四成。
除此之外，榜单成绩还很容易给外界和vivo自身幻化出一个错觉：手机卖得贵就等同于高端化有成效，并借此不断提高产品的售价。10月19日，vivo全新旗舰X200系列新品正式开售，搭载天玑9400处理器，起售价4299元起。相较于上一代X100系列，X200标准版、Pro版的起售价均上涨了300元。
对于涨价，黄韬很诚恳的解释，此次定价已经是vivo努力到的极限，核心元器件成本大幅上升，并且在短时间内无法得到有效缓解，因此他们必须在成本控制与产品竞争力之间寻找最佳平衡点。
可以看出，vivo对新旗舰手机涨价的底气并没有那么足。其背后反应的恰恰是，vivo品牌高端化缺乏“含金量”。
唐辰此前分析过，一定意义上，品牌力是上限，价格力是下限。上限决定产品的溢价空间，下限决定产品能走多少量。消费者是否愿意为品牌溢价买单，取决于手机产品的核心技术、产品能力以及美誉度等综合实力。iPhone的定价策略便是如此，苹果的品牌力上限远远高于其价格力下限，库克才有资本攫取到智能手机行业80%以上的利润。
这就需要理解高端化的实质。雷军几乎给出了一个手机品牌高端化的标准答案。他在个人首部商业思考著作《小米创业思考》一书中，就提出：不存在割裂的品牌高端化和产品高端化，品牌、产品、用户是统一战略在不同层面的映射，本身是一体的；高价是高端的必要感性认知之一，是结果而非手段；高端化是集团品牌的整体战略，不可能仅在单一品类中实现。
雷军也坦言，小米高端探索之路，是他近十年最痛苦，也是收获最大的成长。在高端化战略前期，小米11、小米12遭遇了两次折戟，在让公司蒙受严重亏损的同时，给团队内部带来巨大震荡。
从这个层面上说，vivo冲击高端化，正踏在小米走过的路上。小米踩过的坑，vivo也有可能掉进去一次。但vivo可能没想到的是，vivo X200 拍照“炫光门”事件的这盆凉水，泼得这么突然这么快。
vivo X200自10月19日手机开售以来，有多位消费者反馈在使用中发现拍摄时会出现炫光现象，在特定光线条件下，手机摄像头拍摄出的照片上出现了不应有的光斑或光晕。
截图来自@影视飓风
这对于一款售价大几千元、标榜拍照功能的年度旗舰机型来说，堪称大型翻车现场。但vivo并没有在第一时间出来回应此事，或许存在侥幸，认为沉默一段时间就过去了。但在舆论的持续发酵之下，vivo官方才不得不做出正面回应。
黄韬站了出来，他先是对存在问题表示歉意，还详细解释了有关炫光现象的各种质疑和讨论。他指出，vivo X200 Pro的镜头设计和光圈大小是导致炫光更容易出现的关键因素。此外，他也承认了vivo在产品测试中存在疏忽，并提出了包括软件更新和硬件外设优化在内的一系列解决方案。
截图来自@vivo黄韬 微博
这番回应看似是认错，但还是十分心机的将炫光问题上升到行业共性，将大众关注的焦点转移到行业的技术瓶颈。这实则是在模糊焦点，回避用户的退货诉求。普通用户要解决这个问题，要么就接受现状，用手遮挡，要么等待vivo后续的OTA与定制外设。
vivo的这笔学费交得昂贵且不诚恳。但客观上说，在这个节点交上一笔学费，并不见得是坏事。“炫光门”事件从三个方面对vivo高端化探索敲响警钟：
首先要注意销量背后的真实问题。特别是华为的强势回归，高端手机市场这块蛋糕，需要更强的综合实力来上桌切分；
其次是要更加明确，高端化是一个系统工程，需要正视产品力。任何的走捷径、取巧行为，通向的可能就是滑铁卢；
第三要尊重用户，真切回应用户关注的问题，回避或者掩盖都将可能造成更大的负面。有媒体关注到，在黑猫投诉平台上，搜索vivo为关键词，相关投诉高达14472条。
如今，国产手机品牌集体冲击高端，这对整个产业链来说，是一件好事。但对vivo来说，这是一场硬仗，也必须全力以赴。