文 | 聚美丽 飘飘
在当下经济下行，美妆市场寻求增量难的大环境中，有部分品牌在感慨生意难做之时，还提出了困惑“还有什么赛道赚钱”、“美妆品牌的出路在哪里”等。
其中，香水赛道的前景一直备受众多业内人士看好，聚美丽之前也曾报道过它会是未来十年美妆行业的大金矿。（详见）
从市场调研来看，弗若斯特沙利文数据显示，中国香水市场规模预计在2028年将增长至440亿元。
然而，在这样大热的赛道中，仍有香水品牌在双11的伊始发布了停业公告，究竟为何？
昨日(10月15日)，法国沙龙香水品牌LE JARDIN RETROUVE乐香杜唯在小红书、天猫等平台发布《乐香杜唯品牌停业公告》。
△图源：小红书、天猫
因战略调整，小众香鼻祖闭店
该公告称，因品牌战略调整，LE JARDIN RETROUVE乐香杜唯即将停止运营。
据悉，LE JARDIN RETROUVE乐香杜唯是一个法国古典沙龙香氛品牌，由调香大师Yuri Gutsatz在1975年于巴黎成立。
从历史背景来看，LE JARDIN RETROUVE乐香杜唯是市场上最早提出小众概念的香水品牌之一。在上世纪调香师众多的时代中，其创始人Yuri Gutsatz是首个制定“第三香水”标准的调香师，早在1960年代就提出市场上需要有新的香水类别作为奢华香水和大众香水的补充。
目前，LE JARDIN RETROUVE乐香杜唯的产品线包括香水、香薰蜡烛、身体护理等。其中，在售香水产品共有13款，包括Violette Kew、Oriental Sans Souci、Tubéreuse Trianon和Bois Tabac Virginia等。
△图源：品牌官网
另外，LE JARDIN RETROUVE乐香杜唯于2021年在天猫开设官方旗舰店，也曾被李佳琦、宝藏女孩阿花等头部博主推荐，但始终未能打开中国市场。
尤其是，品牌官方旗舰店目前仅累计2w+粉丝。此次因闭店，产品清仓导致价格大跳水，但LE JARDIN RETROUVE乐香杜唯的销量也十分惨淡，与同时代诞生的阿蒂仙之香L’Artisan Parfumeur 相比在声量、销量上都差距甚大。
△图源：天猫
同时，聚美丽记者还发现，在社媒上有消费者反馈，LE JARDIN RETROUVE乐香杜唯在发布停止运营公告前，一度曾连续多次涨价。同时，也有曾购买该产品的用户表示，LE JARDIN RETROUVE乐香杜唯的产品价格起伏过快，“一年前我花快300买15ml，现在83买50ml，这哪是跳水，是跳伞。”
△图源：小红书
而针对这些声音，LE JARDIN RETROUVE乐香杜唯在公告中称，连续多次涨价系运营失误、价格设置错误所致。
世界首个调香师品牌，为何难逃闭店潮？
值得一提的是，虽说LE JARDIN RETROUVE乐香杜唯如今的声量大不如前，但是品牌和创始人Yuri Gutsatz曾一度在小众沙龙香市场抢占先机，且比肩知名小众沙龙香水品牌阿蒂仙之香L’Artisan Parfumeur 。
公开资料显示，Yuri Gutsatz于1914年在俄国圣彼得堡出生，其父David Gutsatz是一名药剂师，曾从事研究现代香水必不可少的合成成分的创新配方。
1933年，Yuri Gutsatz搬迁至法国定居，并加入化妆品公司Parfums de Mury开始了调香师事业。彼时，该公司收购了法国设计师品牌、高级定制鼻祖Paul Poiret的香水业务，Yuri Gutsat被要求对该品牌的40款香水进行现代化改造。
△图源：Fragrantica
随着第二次世界大战的爆发，Yuri Gutsatz出走海外，直至1945年才回到巴黎，并成为法国知名香水实验室Roure Bertrand Fils和Justin Dupont (注：后被奇华顿收购)的首席调香师，与现代香水的发明者兼公司所有者 Louis Amic 合作。
1960年代，Yuri Gutsatz察觉到香水行业发生了重大变化，即调香师的创造力被全能的营销机器所扼杀，调香师作为一种身份不再被认可。于是，Yuri Gutsatz离开了Roure Bertrand Fils和Justin Dupont ，最终在1975年12月注册了个人沙龙香水品牌 LE JARDIN RETROUVE乐香杜唯，至此他成为世界上首个创立个人品牌的调香师。
△图源：品牌官网
值得一提的是，在同时代还有另一小众香水先驱，即在1976年由调香师Jean Laporte创立的阿蒂仙之香L’Artisan Parfumeur ，该品牌在2015年被西班牙美妆集团Puig收购。
在品牌理念上，LE JARDIN RETROUVE乐香杜唯坚持围绕花园为主打概念，Yuri Gutsatz也坚持使用优质的原料调出高质量的香水产品。
不过，随着2005年Yuri Gutsatz逝世， LE JARDIN RETROUVE乐香杜唯沉寂了十多年。直至2017年，LE JARDIN RETROUVE乐香杜唯被Clara Feder 和 Michel Gutsatz(创始人之子)重新推出，重启后品牌以尊重环境为出发点，同时延续了创始人Yuri Gutsatz的香水配方、调香技术等。
随后在2021年，法国独立设计公司法尚Centdegrés收购了LE JARDIN RETROUVE乐香杜唯的部分股权。
从前文内容来看，LE JARDIN RETROUVE乐香杜唯无论是品牌还是创始人，在现代香水发展历史中都有着浓墨重彩的一笔。
只是，为何相较于同时代同类型的阿蒂仙之香L’Artisan Parfumeur ，LE JARDIN RETROUVE乐香杜唯在中国市场的境遇却如此大相径庭？
1.品牌调性不足，控价不严丧失消费者心智
结合社媒来看，有消费者表示品牌的中文翻译限制了购买欲，“LE JARDIN RETROUVE被你们翻译成土到爆炸又没有任何记忆点的乐香杜唯就是失败的开始，这么好的牌子这么好的香水，铺天盖地的推广都拯救不了颓势”。
同时，小红书香水博主@Miss文殊也在品牌公告评论区感慨道：“2018年的时候拍过写过，眼看进国内又到今天停止运营，五六年时间里见证了一次次巨大的潮起潮落。”
而这些在某种程度上表明，该品牌在中国市场的调性不足，加之控价不严导致价格起伏大，种种直接让品牌逐渐丧失消费者心智。
2.家族运营模式，缺乏明星单品
另外，对比阿蒂仙之香L’Artisan Parfumeur 的发展来看，LE JARDIN RETROUVE乐香杜唯在重启后虽也有获得大企业的资金支持，但是仍以家族经营的形式独立运作。而前者被擅长运营香水的Puig收购后，得到了多重资源的加持，介于商业化和沙龙香之间的定位。
况且，从财报上来看，Puig今年上半年在中国市场增长27%，主要原因系Charlotte Tilbury、Byredo(瑞典香水品牌)产品的热销。
对此，某香水巨头中国区前员工曾向聚美丽表示，“其实，如今市场上商业香逐渐被沙龙香替代，如Puig多为沙龙香，这也是它为何在华增长的原因所在。”
与此同时，对比在大中华区出圈的小众沙龙香来看，如Byredo、Le Labo等现分别归属Puig和雅诗兰黛，显然LE JARDIN RETROUVE乐香杜唯的短板在于没有擅长香水运营的美妆巨头加持，以及在中国市场缺乏具有声量的明星单品。
小众沙龙香在国内还有市场吗？
从LE JARDIN RETROUVE乐香杜唯的闭店一事中，可以延伸出一个灵魂拷问，小众沙龙香在国内还有市场吗？
某大型香水代理商曾向聚美丽透露，“单价高的小众沙龙香或是部分奢侈品牌香水线，与香奈儿那些一线大牌相比，缺乏自然流水或者说是影响力。因此，在国内铺设渠道一般会考虑丝芙兰、买手店等高端零售渠道(因单品牌店成本过高)。同时，基于这类高单价的香水受众狭窄，走的是小而美风格，控价、防窜货及保持品牌调性显得尤为重要。”
就如今的国内市场来看，丝芙兰确实是不少小众、高端沙龙香水试水大中华区的首选，另能很好地节约渠道成本和积累知名度。
在京东丝芙兰旗舰店的页面上，也有显示着“独家小众”一栏，其中不乏小众沙龙香或是知名度不如国际大牌的奢侈品香水，包括解放橘郡、阿特金森、洛寇芳(前爱马仕大创立的个人品牌)、古未界等，只是这些品牌香水产品销量大多在仅为已售几十至上百件。
△图源：京东
那么，有在中国市场发展得好，且积累了一定知名度的小众沙龙香水吗？
实际上，阿蒂仙之香L’Artisan Parfumeur 、Byredo、Le Labo、欧珑、潘海利根Penhaligon’s 等都在中国市场有一定的知名度，且有部分近年持续在国内市场布局线下单品牌店。
据聚美丽《美妆迎首店潮，近50家门店背后有哪些新看点？》一文不完全统计，2023年1-7月在华开首店的小众香水品牌有潘海利根Penhaligon’s 、Le Labo等。
不仅如此，今年仍有小众香水品牌向线下渠道扩张。如1月，潘海利根Penhaligon’s 在昆明恒隆广场开设云南首店；4月，阿蒂仙之香L’Artisan Parfumeur广州太古汇店开业等。
此外，据赢商网报道，9月杭州万象城宣布将迎来Le Labo杭州首店，门店预计会在11月启幕。
细数上述案例，不难发现，这些品牌基本上都是背靠美妆巨头，包括Le Labo隶属雅诗兰黛、阿蒂仙之香L’Artisan Parfumeur和潘海利根Penhaligon’s 均系Puig旗下品牌。
不过，这并不能完全说明，只有美妆巨头的加持下，小众香水才有出路。其中，今年7月，资生堂旗下新锐高端护肤品牌BAUM葆木(注：也主打香水系列)在华悄然离场。
但这背后的逻辑，可以表明，背靠大集团的小众香水可以得到更多资源加持，以及获取稳定的现金流，从市场存活角度看更具备优势。
正如，今年某新锐品牌创始人曾向聚美丽表达真实体感时所言，“几乎没有新品牌机会了，做得好的你们都看得到，珀莱雅、韩束等，而且都说有新的生意机会，但也没有看到同行跑通让我们复制”。
实际上，也不止香水赛道如此，回顾近两年的国货美妆市场，显而易见的一点就是，败走中国市场/闭店的海外小众美妆品牌并非个例。如Naturaglace花姿菓色、CEZANNE倩诗丽等近年在中国市场走向败局。
如此来看，LE JARDIN RETROUVE乐香杜唯闭店一事实际上也说明了，当国内新锐/小众品牌狂飙的好时机错过之后，在经济下行、消费下沉等影响下，品牌间的竞争格局逐渐向上攀登。
恰如，昔日王者，今日困兽的背后，品牌无论从前有过多少荣光，走到今时今日的新时代背景下，仍需要与时俱进，通过技术迭代、产品创新等向市场推出新形象，释放新势能。
否则，不立不破，如LE JARDIN RETROUVE乐香杜唯品牌这般先天优势、后天不足，败在大热赛道的品牌并非个例。
责任编辑：高高