文｜TopMarketing
最近，亚马逊公司将在印度推出名为“Bazaar”的特殊商店，主要销售低价的白牌时尚商品。据了解，Bazaar不向卖家征收各种额外费用，已经开始接受商家入驻，并要求他们列出价格低于600卢比（7.2美元）的服装、鞋子、珠宝、手表和行李箱等产品。
亚马逊在印度是最受欢迎的电商平台之一，但目前用户增长和盈利情况仍然不算明朗。从这次举措可以看出，亚马逊打算将时尚垂类电商作为最新的战略重点，试图再次打入印度高速增长的时尚和生活方式电商领域。只是在低价时尚这条赛道上，印度的电商战场已经显得有些拥挤。
印度电商快速增长
在全球整体经济活动趋软的阶段，越来越多的电商与营销公司将目光放在印度，因为这里的互联网市场正在飞速发展。
2022年印度的互联网普及率为48.7%，尽管这个数字看起来很低，但是由于其庞大的人口规模，印度有十分可观的电商市场。全球综合数据资料库Statista显示，预计到 2024 年，印度的电商市场收入将达到 679.4 亿美元，用户渗透率将达到37.5%。
渗透率处于10%-50%之间，这表明印度的电商行业正是高速发展、扩张的阶段，因此各平台也在跑马圈地，努力获取更多用户和市场份额。
巨头没法高枕无忧，尽管亚马逊和沃尔玛旗下的Flipkart等巨头在行业中占据了大多数份额，但它们目前还尚未实现盈利。在日益激烈的竞争中，平台应该怎样打出差异化的特点？垂直电商被不少平台视为新的出口。
印度美容产品零售商Nykaa和印度汽车交易网站CarTrade等上市公司在过去几年实现了盈利，这表明垂直电商在广阔的市场中能更迅速地建立起用户心智，并且持续拉动用户增长和活跃度。根据印度市场的整体情况和消费习惯，低价时尚成为了许多巨头平台的发力点。
虎视眈眈的对手
2023年12月的用户增长数据显示，两大电商平台Flipkart和Meesho分别为21%和32%，而亚马逊印度仅有13%。
从印度电商格局来看，Flipkart是2007年成立的印度本土电商，2018年被沃尔玛以150亿美元的价格收购，目前是印度第二大电商平台，一直被视为亚马逊最大的竞争对手。
竞争对手Flipkart在时尚领域早有布局。2014年，Flipkart以20亿卢比收购了Myntra，后者曾被誉为“印度时尚门户”，是印度下载量最高的垂直电商应用之一。2019年开始，Myntra紧跟消费者习惯和市场潮流变化，陆续推出Myntra Studio、M-Live等用户互动、直播功能，在以内容为导向的社交电商方面发力。在活跃用户方面，Myntra持续保持着超过50%的最高市场份额。
即使如此，Myntra仍没有建立起绝对的优势地位，去年用户交易量增长有所下降。2023财年，Myntra的GMV增长仅12%，而2022年为35%。这从侧面体现出印度时尚电商的分散趋势，Nykaa Fashion、Ajio等对手还在依靠技术提升和优质产品供应而不断获取用户，亚马逊也还有从垂直领域切入的机会。
本质上，价格敏感的用户对平台没有“忠诚”可言。平台可以通过种类繁多的服装和配饰吸引用户，但最终还是要依靠提升用户体验、退货政策效率等，才能培养起用户的消费习惯，长期维持平台增长。
亚马逊的尝试
相比不那么出名的印度本土电商，提到“低价”“时尚”，更多人会立马想到Shein。2021年，在印度被禁止的Shein“曲线救国”，试图以亚马逊第三方卖家的身份重返印度市场，该合作也被视为亚马逊在时尚板块争夺影响力的举措。
但Shein不满足于为其他平台“引流”。去年，Shein和印度最大的本土零售商Reliance Retail（信实零售）合作，打算建立一个专门面向印度的电商平台提供Shein品牌的产品，再次进入印度市场。
面对其他平台的动作，亚马逊加快步伐推出在线商店Bazaar。由于主打低于600卢比的低价产品，售后体验方面受到成本限制，Amazon Bazaar在商品交货时间上会打些折扣，据称为2-3天，这区别于Amazon Prime会员服务提供的快速交货。
为了吸引商家，亚马逊还表示不会对商家收取任何“额外费用”。与之相对应的是被称为“印度拼多多”的Meesho，其平均售价在300-350卢比之间，也以零佣金模式运营，主要通过广告和向卖家提供物流服务赚取收入。
但亚马逊的优势在于有自己的仓库和物流，在印度的15个州拥有60个配送中心，仓库容量超过4300万立方英尺，其物流系统提供直接从卖家收集当地包裹的服务。在最棘手的“最后一英里”上，亚马逊也与印度超过28000家社区商店进行合作，向半径4公里内的用户送货。
成熟的基础设施加上大平台的口碑，可以预想Amazon Bazaar在推出后的短期内能够获得亮眼的成绩。然而快时尚电商瞬息万变，在印度如此广阔的市场，消费者的喜好也众口难调，Bazaar能否帮助亚马逊在时尚领域站稳脚跟，还要看平台自身的应变能力。