文 | 深氪新消费 沐九九
“看到一半结果是广告，准备划走发现是官方。”
资深短剧爱好者梦梦（化名）最近发现，很多餐饮品牌开始推出自己的短剧。剧集不长，但基本都抓人眼球，穿越、甜宠、霸总等市面上常见的短剧爆款元素轮番上线，品牌在这过程中完成价值输出。
深氪新消费也注意到，除麦当劳、肯德基、蜜雪冰城外，就连一向不爱做广告的星巴克也加入到短剧阵营，推出了《我在古代开星巴克》的穿越短剧。
短剧，正给餐饮业带来一套新的玩法。
01 短剧，餐饮出圈“捷径”？
餐饮定制剧的故事大多从穿越重生开始。
肯德基短剧《重生之吃货皇后惹不起》的吉国皇后因偷吃鸡腿被鸡吓到穿越，重生成为人气女演员周莫，由此开启翻身逆袭的大女主之路；《我在古代开星巴克》中身为星巴克店员的男主意外穿越，靠着带来的咖啡豆和星巴克品牌手册在古代开起了“星巴客栈”；蜜雪冰城直接将重生戏路拉满，从重生之我是雪舞王到雪管家、雪特助、雪团宠，每天忙着穿越不停。
除兼具甜宠、商战、逆袭等爽点外，这些餐饮短剧无一例外延续了短剧高密度、快节奏的特点，一步一反转，一集一钩子，持续吸引人点击。
在有限的剧集中，餐饮品牌不断通过跌宕起伏的剧情完成价值输出。
肯德基短剧围绕女主周莫爱吃鸡腿这一核心，剧情从第二集开始就频繁出现肯德基优惠套餐和产品，整体广告气息浓郁；麦当劳短剧借助脱口秀演员童漠男重生成为麦当劳员工的视角，最大化还原麦当劳厨房和餐厅的真实场景，并通过脱口秀与短剧结合的形式宣传麦当劳产品现点现做的特点；太二酸菜鱼短剧则以“霸总”何家二少爷与卖鱼妹经营餐厅的有趣故事来展现餐饮行业的内幕故事。
而在星巴克短剧中，为了做出好产品，身为星巴客栈老板的男主与小伙伴们一起，用火晶柿子、板栗、柚子三种古代材料制作出具有现代风味的咖啡饮品——柿柿如意、双重宝柚、大吉大栗，优惠价39.9文钱两杯。
当你看得眼馋嘴馋心痒痒的时候，星巴克向你伸出了橄榄枝——点击话题下滑即可进入直播间获得短剧同款饮品，“柿柿如意”火晶柿子星冰乐、“双重宝柚”柚子铁观音茶拿铁以及“大吉大栗”板栗红豆沙拿铁，活动价39.9元两杯。
就这样，现实与虚拟世界在此刻实现了闭环。
02 拍定制短剧，打通购买环节
太阳底下无新鲜事，餐饮定制短剧也并非最近才有的新花样。
今年5月，首部围绕沙县小吃主题的原创短剧《台湾少女的沙县逆袭日记》在沙县区东门古街举办开机仪式。更早些时候，茶饮品牌茶百道就根据自己的“真鲜奶茶系列”产品，于两年前定制了《爱有百道新鲜》的短剧，整体访问量超过3亿。
而餐饮品牌盯上短剧，其实也是情理之中的事。
经济下行周期，行业内卷加剧，餐饮品牌们普遍不太好过。最新数据显示，今年上半年，上海餐饮业营业利润为负，北京餐饮业利润总额也同比下降88.8%，全国闭店数超100万家。闭店率高达56%。
在此背景下，几乎所有餐饮企业都陷入了价格战的泥淖。然而等到真正卷进去才发现，可怕的价格战几乎一眼望不到头。于是，品牌们开始寻找新机会，搞联名、创新品，可惜效果微乎其微。
绝望之下，一些餐饮品牌盯上了近几年呈爆发式增长的短剧产业。
艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年中国网络微短剧市场规模近374亿元，同比增长近268%，预计2024年市场规模将超500亿元，2027年将超过1000亿元。
短剧带来的转化也十分可观。《闪婚后傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水突破2000万元；咪蒙公司旗下短剧厂牌听花岛推出的《我在八零年代当后妈》《裴总每天都想父凭子贵》获得的分成收入都在500万左右，前者推出当天单日充值更是超过2000万……数据统计显示，有53.4%的微短剧用户都有付费解锁剧情的经历。
通过短剧实现商业转化，正是餐饮品牌们想要达到的终极目的。
有餐饮业从业者表示，品牌做短剧内容的最终目的是变现，从吸引→流量→变现的逻辑来看，短剧模式可以更好地带入人货场，通过软性植入产品，打造品牌风格，提升受众喜爱度。
以星巴克为例，在短剧流量上升后，品牌方迅速还原剧中场景做场景营销，销量增长明显。据悉，星巴克直播间每款单品销售额几乎都在10w+销量。
短剧流量带来的销量转化只是其一。另外，短剧行业收割的“下沉群体”，或将成为品牌向下沉市场渗透的关键一步。
QuestMobile统计，截止去年11月，短剧行业的用户画像中，31岁以上的用户占比约为70%，且低线级城市用户占比53%。美兰德统计的数据显示，70%的网络短剧用户群体是中低收入群体（月收入在5000-15000元的用户）。
借助短剧市场，品牌刚好能接触到这部分人群，既有利于星巴克这类长期专攻高端的品牌打开下沉市场，又有利于蜜雪冰城这类主打下沉的品牌保持市场活跃度。因此，品牌拍短剧实则是下探新市场，寻找新机遇的有效方式。
当然，对短剧而言，餐饮定制剧也是缓解变现焦虑的手段之一。
虽然短剧市场规模大，且具备付费心智，但买量投流等支出较大，加之盗版猖獗，到手的实际收益十分有限。最话 FunTalk曾报道，有短剧行业人士透露，目前头部制作公司可以拿到7%左右的收入分成，而非头部通常只能拿到5~6%。当这些收入归集到制作方后，还要进行成本、奖金等再次分配。一旦不是爆款，甚至可能难以覆盖成本。
因此，某种程度上说，短剧需要品牌，就如同餐饮品牌需要短剧一样。
03 入局容易挣钱难
那么，短剧能缓解餐饮品牌内卷的焦虑吗？
诚然，短剧给品牌提供了新的曝光渠道，与消费者建立了新的互动形式，但餐饮定制剧背后诸多不易，且需要考虑的因素颇多。比如成本。
先是制作成本。众所周知，想要拍一部好的短剧其中涉及的人力、物力不容小觑，尤其对大品牌而言，拍摄要求更高，无论是演员的选择，还是剧情的设定甚至是品牌植入的方式都必须达到中上水平，才能实现势能传播和刺激大众的消费欲望，否则可能因过于尴尬而吃力不讨好，有损品牌的形象。
其次是投流成本。有从业者表示，短剧前期非常依赖线上投流，但国内投流成本极高，占总成本的80%—85%，是剧本成本和制作成本总和的十倍。
与此同时，定制短剧带来的效果也在弱化。据深响报道，当前短剧CPM平均值为20-25之间（CPM，每千人成本，衡量曝光的重要指标，平均千人看到一次广告的成本，CPM值越低越有效），而前两年最好能在10以内。这意味着，品牌费劲投入巨额的成本，最终可能并不能获得好的市场反馈。
肯德基无疑是最好的例子。虽然《重生之吃货皇后惹不起》在抖音上的播放量已超过1亿，但由于小红书数据相差较大，该部短剧在市场上仍惨遭质疑。据鞭牛士报道，有短剧圈知名人士公开实名质疑肯德基的短剧播放量公然刷量，认为抖音站内数据点赞和播放比例严重不匹配，数据真实性存疑，与其他平台的数据差距也不应该出现在一部过亿播放的短剧作品上。
但肯德基显然不“死心”。就在最近，继《重生之吃货皇后惹不起》之后，肯德基又推出了第二部自制短剧《闪婚男神之周末请和我恋爱》，玩的依旧是甜宠的那一套。
这也暴露出餐饮定制剧乃至整个短剧同质化严重的问题。就目前来看，大部分餐饮定制剧剧情雷同，演员也多是知名度高的短剧演员或者脱口秀演员等，差异化优势不足。
因此，也许当下短剧营销能带给品牌热度，但其长久性效应始终存疑。于品牌而言，如何将短剧的流量转化为“留量”，才是品牌应该思考的长期价值。